Serviceniveauer: Forbrugerfordel, Servicekoncept og Tilbud

Serviceniveauer: Forbrugerfordel, servicekoncept og tilbud!

Centralt for enhver definition af et serviceprodukt fra et markedsmæssigt synspunkt er den sammenhæng, der skal etableres mellem serviceprodukterne fra forbrugernes eller brugernes synspunkt. Service marketing organisationer kan finde det nyttigt at spore denne forbindelse til at analysere deres service produkt (er) på tre niveauer.

Disse niveauer er:

a) Forbrugerfordelskonceptet

(b) Servicekonceptet

(c) Tjenestetilbuddet

1. Forbrugerfordelskonceptet:

Denne terminologi bruges af Bateson. Han hævder, at det kun er tanken om en forbrugerfordel, at servicekonceptet kan defineres. Forbrugerens opfattelse, så markedsføringsbegrebet antyder, bør være centralt i udformningen af ​​enhver god eller tjenesteydelse, der tilbydes. Som Bateson siger:

"En produkts sande karakter kan kun opfattes af forbrugeren. Det vil sige, producenten kan angive produktets funktion. Han kan endda angive de slags psykologiske fordele, der vil blive tilbudt i reklame. Forbrugeren fjerner imidlertid kun produktet fra den del af bundtet, han / hun har brug for på det tidspunkt. "

Afklaringen, udarbejdelsen og oversættelsen af ​​forbrugerfordelskonceptet udgør en række problemer for servicemarkedsførere. For det første skal de tilbudte tjenester være baseret på de behov og fordele, som forbrugere og brugere søger. Men forbrugere og brugere kan være klare eller uklare om, hvad de har brug for, artikulere eller uartikulere i deres krav. Vanskeligheder kan skyldes deres uvidenhed om, hvad de kan forvente, manglende erfaring med hvad der kræves eller grundlæggende manglende evne til at belyse latent behov.

For det andet kan de fordele, der søges efter, ændres over tid gennem gode eller dårlige erfaringer i brug, gennem nye forventninger 'sæt, gennem sofistikeret service og forbrug. For det tredje er der praktiske måleproblemer for servicemarkedsførere i at udlede forbrugerbaserede foranstaltninger af betydningen af ​​ydelsernes ydelser, præferencer mellem dem og ændringer i deres betydning. Det kan også være nødvendigt at måle afvejningerne mellem de udbudte ydelser, som forbrugerne er villige til at lave.

Definitionen og overvågningen af ​​forbrugernes fordel er imidlertid af afgørende betydning for alle serviceproduktdesign og leveringsbeslutninger. Tjenesteydernes konstante opgave er at forsøge at tage fat på, hvilke fordele kunderne søger; fordele, der er så centrale for succesen af ​​servicemarkedsføringsoperationen, men så svær at definere.

2. Servicekonceptet:

Servicekonceptet er kernen i servicetilbudet. To niveauer af servicekoncept er mulige. Det generelle servicekoncept refererer til det væsentlige produkt, der tilbydes (f.eks. Et biludlejningsfirma tilbyder løsninger på midlertidige transportproblemer). Derudover vil der være "specifikke" servicekoncepter som kernen i den specifikke service (f.eks. Lysende middage eller orientalske fødevarer til restauranter). Servicekonceptet skal oversættes til "serviceformel".

Denne oversættelsesproces indebærer ikke blot en klar definition af servicekonceptet (dvs. hvilke forbrugsfordele er servicevirksomheden, der sigter mod at tjene; ​​hvilke serviceattributter udtrykker bedst forbrugerfordelen). Det kræver også opmærksomhed på serviceprocessen; det er de måder og betyder, at tjenesten produceres distribueret og forbruges; markedssegmentet skal identificeres organisationen - klientgrænsefladen skal organiseres i et netværk servicebilledet skal lette klar kommunikation mellem serviceorganisationen og dens potentielle kunder.

Servicekonceptet er definitionen af ​​tilbuddet med hensyn til bundtet af varer og tjenesteydelser, der sælges til forbrugeren, plus forbrugerens relative betydning. Det gør det muligt for lederen at forstå nogle af de immaterielle, uhyggelige og implicitte, der påvirker forbrugerens beslutning og at designe og drive sin organisation for at levere en samlet servicepakke, der understreger de vigtige elementer i denne pakke.

3. Tjenestetilbudet:

Tjenestetilbuddet er bekymret for at give mere specifik og detaljeret form til det grundlæggende servicekoncept. Formen på servicetilbudet skyldes ledelsesbeslutninger, der vedrører hvilken service der vil blive leveret, når de vil blive leveret, hvordan de vil blive leveret, hvor de vil blive leveret, hvem vil give dem. Forvaltningen af ​​serviceudbudet er ved at træffe beslutninger og tænke gennem konsekvenserne af handlinger, der påvirker mindst tre komponenter.

Disse er:

a) Serviceelementer

b) serviceformularer

c) serviceniveauer

(a) Serviceelementer:

Servicematerialerne er ingredienserne i et samlet serviceudbud; de er den særlige bundle af tangibles og immaterielle materialer, som komponerer serviceproduktet. Servicechefer står over for to særlige problemer med at definere sammensætningen af ​​et servicetilbud.

For det første er der vanskeligheder med at artikulere alle de elementer, der kunne udgøre et servicetilbud. Det er normalt lettere at artikulere de materielle elementer end det immaterielle. For det andet er der vanskeligheder med at afgøre det særlige sæt elementer, som serviceorganisationen rent faktisk vil bruge i sit servicetilbud.

Forvaltningen og markedsføringen af ​​en serviceoperation handler i vid udstrækning om forvaltningen af ​​de materielle og immaterielle elementer i servicetilbudet. Ledelsen skal forsøge at kontrollere de håndgribelige og immaterielle elementer, der udgør servicetilbudet, for at sikre, at de overholder de fastsatte standarder.

Så renhed af et hotel eller størrelsen af ​​madportioner serveret i en restaurant er kontrollerbare elementer af en service. Også den opmærksomhed, som en luftværtinde giver passagererne, eller den hastighed, hvormed telefonerne besvares i en biludlejningsafdeling.

Men nogle elementer i et servicetilbud er mindre kontrollerbare. Ledelsen kan sikre, at alle gæster, der logger ind på hotel receptionen, formelt mødes af receptionisten. Der er mindre kontrol over hilsen fra hilsen. Ikke desto mindre skal ledelsen forsøge at forudse nogle af disse ukontrollable elementer og sikre, at organisationens klima bidrager til snarere end at forringe servicetilbudet.

(b) Serviceformularer:

Serviceelementer tilbydes til markedspladsen i forskellige former. Servicevilkår beskæftiger sig med at undersøge i detaljer de forskellige muligheder for hvert serviceelement. Den særlige beslutning, der træffes på den præcise form for hvert serviceelement, afhænger af en række faktorer, herunder markedskrav, konkurrenters politikker og behovet for at opnå balance inden for og mellem de forskellige elementer, der udgør tilbuddet om serviceproduktet - hvad er kaldet "sammenhængskraft og sammenhæng i det tilbudte tilbud".

En yderligere overvejelse er at forsøge at opnå det laveste niveau af kompleksitet fra kunde- og servicemarkedsorganisationens synspunkter. Serviceprodukter med høj grad af kompleksitet er vanskelige at håndtere ud fra servicemarkedsperspektivet (f.eks. Hvad angår kvalitetskontrol, personalekendskab til muligheder) og vanskeligt at forstå ud fra brugerens synspunkt.

c) serviceniveauer:

Et tilbud kan ses på flere niveauer (tabel 4.1 og figur 4.1) som følger:

Kerne eller generisk:

For forbruger- eller industriprodukter består dette af det grundlæggende fysiske produkt, det vil sige 2 kg sukker, en pakke selvdrejende skruer eller et kamera. Kerneelementerne for et kamera består for eksempel af kameraets krop, seeren, viklingsmekanismen, linsen og de andre grundlæggende grundlæggende fysiske komponenter, der udgør transaktionsværdien i form af indskud og udtag.

Forventet:

Dette består af det generiske produkt sammen med de minimale købsbetingelser, der skal opfyldes. Når en kunde køber en videokassetteoptager, forventer de en instruktionsbog, der forklarer, hvordan man programmerer det, en garanti i en rimelig periode skal bryde sammen og et servicenetværk, så det kan repareres.

augmented:

Dette er det område, der gør det muligt for et tilbud at differentiere former for en anden. For eksempel har IBM et ry for fremragende kundeservice, selvom de måske ikke har den mest teknologisk avancerede kerneprodukt. De adskiller sig ved at tilføje værditilvækst til kernen, hvad angår driftsikkerhed og lydhørhed.

Potentiel:

Dette består af alle potentielle tilføjede funktioner og fordele, der er eller kan være til nytte for nogle købere. Muligheden for at omdefinere produktet giver fordele ved at tiltrække nye brugere eller "låse i" eksisterende kunder. Dette kan gøre det svært eller dyrt for kunderne at skifte til en anden leverandør.

Et firmas tilbud er således et komplekst sæt værdibaserede løfter. Folk køber for at løse problemer, og de lægger vægt på ethvert tilbud i forhold til denne opfattelse af dets evne til at nå bestemte mål. Med andre ord er værdier tildelt af købere i forhold til de opfattede fordele, de modtager, matchet deres forventninger.

Kameraeksempel:

Det forventede tilbud kan omfatte en række linsevalg, attraktiv emballage, letlæselig driftsvejledning, et netværk af serviceagenter og så videre. Det udvidede tilbud kan omfatte en bred vifte af differentierende faktorer som længere garantier mv.

Det potentielle tilbud indebærer kreative muligheder eller innovationer, som vil øge værdien for kunden. Dette kan medføre, at nye applikationer arbejdes på, nye materialer bliver brugt i kameraets forfatning eller nye ideer til at ændre kameraets funktioner til forskellige brugerkrav.