Indstilling af reklamemål for at adressere Service Variable

Indstilling af reklamemål for at adressere Service Variable!

En tilgang til fastsættelsen af reklamemål og strategi er at overveje de fire variabler (tabel 7.2), der bruges til at beskrive forskellen mellem tjenester og produkter.

En anden tilgang til målsætning er at søge svar på følgende spørgsmål i starten af udviklingsprocessen:

en. Hvad er det, der motiverer forbrugerne til at bruge min service?

b. Var det troværdigt at kommunikere med dem i denne sammenhæng?

c. Kan jeg aflevere det, jeg lover?

Med andre ord skal annoncøren i udviklingen af kommunikationen overveje "Hvad, hvem, hvordan, hvornår og hvor?

Reklameeksponering:

Antallet af reklameeksponeringer i en bestemt kommunikation bestemmes af to faktorer: dækning / rækkevidde og frekvens. "Cover" eller "Reach" er andelen af en bestemt målgruppe, der nås med en mellem- eller en hel kampagne, mens "frekvens" er det antal gange en bestemt målgruppe har en "mulighed for at se / høre" (OTS / OTH ) og reklamemeddelelse.

Kombinationen af disse to faktorer resulterer i et indeks for reklameeksponering, som sædvanligvis angives i forhold til "Gross Rating Points" (GRPs). For eksempel, hvis et mål er at nå 50 procent af målgruppen tre gange om året, vil dette blive angivet som en GRP på 150 (dvs. 50 x 3).

Annonceringspåvirkning:

Selv om indflydelse normalt er mere relateret til meddelelsen end mediet, kan forskellige mediekøretøjer producere forskellige niveauer af indflydelse af en identisk besked. Hvor en serviceorganisation knytter et stærkt håndgribeligt billede til sit serviceudbud (f.eks. McDonalds brug af Ronald McDonald-karakteren), vil virkningen være størst med et visuelt medium, der har bevægelse og farve.

Bær-out:

Begrebet reklameeksponering forudsætter, at alle annonceindsætninger har samme værdi. Effekten af yderligere indsætninger kan imidlertid faktisk falde, hvilket resulterer i faldende afkast for hver udgiftsenhed. Der er normalt et "tærskel" niveau for reklame, hvorunder et lille publikum svarer. En gang over denne tærskel har publikumsrespons tendens til at stige ganske hurtigt gennem en 'generation' fase, indtil der til sidst opnås et mætningspunkt.

Enhver yderligere reklame fører til et negativt eller faldende svar, dvs. "slid". Generelt er slid er mere en funktion af meddelelsen, men hvis slitage for den samme besked varierer mellem medier, bør dette tages i betragtning ved valg mellem medier. Wear-out kan lindres ved at udvide de forskellige medier, der anvendes (selvom det sandsynligvis vil øge marginale omkostninger) eller alternativt ved at indarbejde en mere kreativ tilgang i meddelelsen.

Koste:

Omkostningerne ved at bruge forskellige medier varierer markant, og selv om et medium, der i første omgang synes at være dyrt, faktisk kan være en god værdi med hensyn til at opnå salgsfremmende mål, er der brug for et solidt grundlag for at måle omkostninger.

Der er generelt to relaterede omkostningskriterier:

Omkostning pr. Brutto bedømmelse punkt:

Dette bruges normalt til broadcastmedia og koster et sæt reklamer divideret med de brutto kreditpunkter.

Omkostninger pr. Tusind:

Dette bruges til printmedier til at beregne omkostningerne ved at få beskeden set af tusind medlemmer af målmarkedet. Disse foranstaltninger kan bruges til at lave omkostnings sammenligninger mellem forskellige mediekøretøjer.

En sand sammenligning skal dog tage hensyn til de forskellige grader af effektivitet, som hvert medium har. Med andre ord skal mediernes køretøjs styrke overvejes, ligesom placeringen, varigheden og timingen og hvor relevant størrelsen af annoncen plus en række mere komplekse faktorer. Disse er alle kombineret til at danne "medievægte", der bruges til at sammenligne effektiviteten af forskellige medier. Omkostningseffektiviteten beregnes derfor ved hjælp af følgende formel.

Omkostningseffektivitet = Læsere / seere i mål x Medievægt / Omkostning

Fastlæggelse af reklamebudget:

Reklameudgifter kan blive en dræning på organisationens ressourcer, hvis der ikke gøres bevidst forsøg på at fastlægge et passende budget og sikre, at udgifterne opbevares inden for det. En række metoder bruges almindeligt til at bestemme et reklamebudget:

Hvad kan der ydes?

Dette er i vid udstrækning en subjektiv vurdering og betaler lidt opmærksomhed på en langsigtet salgsfremmende behov for en tjeneste. Det betragter reklame som en luksus, der kan gives i gode tider, at blive skåret ned under magre. I virkeligheden anvendes denne tilgang af mange mindre servicevirksomheder, til hvem reklameudgifter ses som det første og enkle kortsigtede mål for at reducere udgifterne i dårlige tider.

Procentdel af salg:

Med denne metode stiger reklameudgifterne eller falder til at afspejle ændringer i salget. Faktisk vil salget sandsynligvis blive påvirket af reklame snarere end omvendt, og denne metode vil sandsynligvis fremhæve en given situation. Hvis salget falder under en recession, kan der kræves mere reklame for at fremkalde salget, men denne metode til bestemmelse af budgettet indebærer et fald i reklameudgifterne.

Sammenligningsparametre:

Reklameudgifterne bestemmes af det beløb, som deltagerne bruger. Mange markedssektorer ser periodiske udbrud af salgsfremmende udgifter, der ofte ledsager en ændring i et andet element i virksomhedernes markedsføringsmix.

residual:

Dette er den mindst tilfredsstillende tilgang og tildeler blot reklamebudget, hvad der er tilbage, efter at alle andre omkostninger er blevet dækket. Det kan ikke bære noget forhold uanset til salgsfremmende mål.

Formål og opgave:

Denne tilgang begynder ved klart at definere salgsfremmende mål. Opgaver er derefter indstillet, der relaterer til specifikke mål. På denne måde betragtes reklame som en nødvendig - selvom muligvis risikabel investering i et mærke, der er vigtig i forhold til andre mere indlysende omkostninger som produktion og lønninger. Dette er den mest rationelle tilgang til at oprette et salgsfremmende budget.