Holdninger til forbrugere: Natur, Egenskaber og Andre Detaljer

Læs denne artikel for at lære om arten, komponenterne, egenskaberne, funktionerne og modellerne af forbrugernes holdninger.

Forholdet til forbrugernes holdninger:

Markedsførere skal vide, hvad forbrugerne kan lide og ikke kan lide. I enkle forklaringer kan disse lide og ikke lide, eller vi kan sige gunstige eller ugunstige holdninger. Holdninger kan også defineres som "lærte forudsætninger for at reagere på en genstand eller klasse af genstande på en konsekvent gunstig eller ugunstig måde".

Det betyder, at holdninger til mærker er, at forbrugerne lærte tendenser til at evaluere mærker på en konsekvent gunstig eller ugunstig måde. Mere formelt en samlet vurdering foretaget af forbrugerne for at vælge et bestemt produkt.

Holdninger hjælper os med at forstå, hvorfor forbrugerne gør eller ikke køber et bestemt produkt eller butik fra en bestemt butik osv. De bruges til at bedømme effektiviteten af ​​markedsføringsaktiviteterne til evaluering af markedsføringsaktioner nogensinde før de implementeres på markedet.

Holdningsforhold:

Brand tro, evalueringer og hensigter at købe definere de tre holdningselementer som vist i fig. 5.1

Disse er forbundet med de tre hovedkomponenter af holdninger. Brand tro er den kognitive (tænkende) komponent af holdninger, mærkevalueringer, den affektive komponent og hensigten om at købe, den konative komponent. Denne sammenhæng giver det høje involveringshierarki af virkninger, mærkeopfattelser påvirker evaluering, der påvirker hensigten om at købe. Herefter er alle disse komponenter forbundet med adfærd.

Det betyder, at hver komponent er forbundet med sit eget unikke sæt af foranstaltninger:

(i) Foranstaltninger af personers overbevisning om holdningsobjektet. For eksempel, om et produkt opfattes som besidder nogle attributter, repræsenterer den kognitive komponent.

ii) Foranstaltninger til overordnet evaluering af holdningsobjekt.

(iii) Adfærdsmæssige hensigtsforanstaltninger forsøger at vurdere den opfattede sandsynlighed for, at en eller anden adfærd, der involverer holdningsobjektet, vil forekomme. For eksempel-Indkøb af et produkt.

Lad os nu studere, tre komponenter i detaljer;

(1) Kognitive:

En persons viden og overbevisning om noget holdningsobjekt befinder sig inden for den kognitive komponent. Gennem markedsundersøgelser udvikler marketingfolk et ordforråd af produkttributter og fordele. For eksempel - for et drikkevareprodukt kan vokabulæret af mærkeopfattelser være

At danne disse typer af vokabularer er kun mulig gennem dybdeinterviews med forbrugerne.

(2) Affektive:

Den affektive komponent repræsenterer en persons lide eller ikke lide attitudeindholdet. Tro på dem er multidimensionale, fordi de repræsenterer de brandattributter, forbrugerne opfatter, men denne komponent er endimensionel. Forbrugerens over alle vurderinger af et mærke kan måles ved at mærke mærket fra "fattigt" til "fremragende" eller fra "mindst foretrukket" til "mest foretrukket".

Brandevaluering er centralt i undersøgelsen af ​​holdninger, fordi den opsummerer forbrugers forudsætning for at være gunstig eller ugunstig for mærket. Brandopfattelser er kun relevante i den udstrækning de påvirker brandevalueringer, som igen fører til adfærd.

(3) Conative:

Den konative komponent refererer til personens handling eller adfærdsmæssige tendenser mod holdningsobjektet. Dette måles i form af hensigt om at købe. For at udvikle marketingstrategi er denne målte købsformål vigtig. For at undgå markedsfejl testes markedsførerne ofte elementerne i marketing mixet som - annoncer, pakker, alternative produktkoncepter eller brandnavne. Alt dette gøres for at vide, hvad der mest sandsynligt vil påvirke købsadfærd.

Der er vigtige forudsigelser og diagnostiske forskelle mellem tre komponenter og foranstaltninger, når forudsigelsen er af primær bekymring, da adfærdsmæssige hensigtsmålinger er mest hensigtsmæssige, da de giver den største forudsigelseskraft som vist i figur 5.1. Men er begrænset i deres diagnostiske kraft.

Dette skyldes i grunden deres manglende evne til at afsløre, hvorfor forbrugerne har til hensigt eller ikke har til hensigt at udføre en adfærd. For eksempel ønsker forbrugeren ikke at shoppe fra en bestemt butik af flere årsager. Forsigtighedsforanstaltninger afslører ikke disse grunde som praktiske indkøbstider. Derfor kan årsager til forbrugernes holdninger og intentioner være kendt ved at måle overbevisninger.

Måling af holdningselementerne:

Dette trin er meget vigtigt, hvis marketingfolk ønsker dem som grundlag for markedsføringsstrategier. Hertil kommer, at vurderingsskalaerne udvikles, så forbrugerne kan identificere i hvilken grad et mærke har bestemte egenskaber (overbevisninger), i hvilken grad de foretrækker bestemte mærker (mærkevalueringer) og deres hensigter.

(i) Brand Tro (b)

Til måling af dette bestemmes attributter og fordele.

For eksempel - (b ₁ )

en. Hvor sandsynligt er det, at Pepsi smager sødt?

Meget sandsynligt ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, meget usandsynligt

(b ₂ )

b. Hvordan ville du bedømme sødheden af ​​Pepsis smag?

Meget sød ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, meget bitter

(b ₃ )

I ovenstående fx vises tre målinger af overbevisninger (b). B ₁ satser mærkeattributter på sandsynlighedsbasis ved hjælp af en syv-punkts skala. b ₂ er en skaleringsindretning kendt som den semantiske differentiering. I disse bipolære adjektiver anvendes i en syv-punkts skala for at måle mærkeoverbevisninger. b ₃ måler overbevisninger om nøjagtigheden af ​​et varemærkes beskrivelse.

Semantisk differentieringsskala (b ₂ ) anvendes mest, da det er let at konstruere og administrere, og markedsførere kan desuden hurtigt bestemme billedet af deres mærke ved, hvordan forbrugerne placerer det på forskellige bipolære adjektiver.

(ii) Egenskabsevalueringer (e) -

Dette skal måles for at forstå brandoverbevisninger. Fortsat med eksemplet på Pepsi vises tre skalaer for at vurdere attribut evalueringer. For eksempel -

(a) Hvor meget kan du lide Pepsi?

som meget meget ---, -, -, -, -, -, - Misliker meget

(b) Hvor gunstig er din overordnede mening om Pepsi?

meget gunstig ---, -, -, -, -, -, - meget ugunstig

(c) Pepsi er

God dårlig.

Tiltalende ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, unappealing

Behageligt ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, ubehageligt

Den første (e ₁ ) beder forbrugerne om at klassificere hver egenskab fra lige så meget til ikke at lide meget. e ₂ er fra "meget gunstig" til "meget ugunstig." I det tredje skal e ₃ 'Pepsi' bedømmes som godt eller dårligt mv.

(iii) Generelle Brandevalueringer (A) -

Dette kan måles på forskellige måder.

For eksempel-

(en) Hvor sandsynligt er det, at du ville købe Pepsi?

meget sandsynligt--, -, -, -, -, -, - meget usandsynligt.

(B) Har du til hensigt at købe Pepsi?

bestemt har til hensigt at købe ---, -, -, -, -, -, - bestemt ikke at købe.

Den første skala måler ligheden af ​​mærket, den anden måler i hvilken grad forbrugeren har til hensigt at købe Pepsi. Den tredje måler hensigten om at købe mere præcist. Det betyder, at købsintentioner generelt måles på en skala fra "absolut vil købe" til "absolut ikke vil købe."

Egenskaber ved holdninger:

Holdninger kan variere langs en række dimensioner eller egenskaber. De er:

(i) Favorit:

En person kan lide cola eller pepsi og kan ikke lide andre som Fanta, Mirinda, Canada Dry etc.

ii) Intensitet:

Det betyder styrken af ​​at lide eller ikke lide. For eksempel kan forbrugeren lide to mærker ad gangen, men han / hun kan være mere positiv overfor en.

(iii) Tillid:

Det betyder, at holdning er den tillid, som de holdes i. Intercity og tillid varierer lidt. For eksempel kan en person være lige så sikker på, at han / hun virkelig kan lide Pepsi, men kan være lidt gunstig over for Coke.

Det er vigtigt for en marketingmedarbejder at studere graden af ​​tillid forbundet med en holdning, fordi:

(en) Det kan påvirke styrken af ​​forholdet mellem holdninger og adfærd.

(B) Det kan påvirke en holdninger modtagelighed for forandring. Det betyder, at stærkere holdninger er mere modstandsdygtige overfor forandringer.

iv) stabilitet:

Nogle holdninger er stabile over en længere periode, andre vil ændre sig. Denne dynamiske karakter af holdninger er i høj grad ansvarlig for forandringerne i forbrugernes livsstil. For eksempel ændres folkens holdning til mode. Også de ændrer sig i sundhedsholdninger, det betyder, det er en god nyhed for fitness klubber, sportsudstyr og tøj virksomheder.

Holdningen kan variere med hensyn til om den er baseret på den opfattede utilitaristiske Vs. hedoniske egenskaber ved holdningsobjektet. For eksempel vil forbrugernes holdning til tandpasta være mere i at kende deres funktionelle fordele. For andre produkter / tjenester som forlystelsesparker, film, balletter, musik osv. Er værdsat for deres evne til at påvirke forbrugernes følelser. Disse egenskaber hjælper med at udvikle effektive reklameappeller.

Hvordan holdning er udviklet?

For at forstå holdningenes holdninger i forbrugeradfærd skal vi forstå, hvordan de udvikler sig og hvad er de funktioner, de udfører. De holdninger, som forbrugerne har, er et resultat af deres tidligere erfaringer. Holdninger udvikler sig over tid gennem en læringsproces og er påvirket og også dannet af familiepåvirkninger, indflydelse på peer-gruppe, personlighed, erfaring og information (fra miljøet). Miljøfaktorer har en stærk indflydelse på holdninger dannelse ved at forme type, mængde og kvalitet af information og erfaring til rådighed for forbrugerne.

Familieindflydelser:

Familie er en vigtig indflydelse på købsbeslutninger. Bennet og Kassarjian siger, at holdninger til personlig hygiejne, præferencer for fødevarer osv. Er erhvervet fra forældre. "

Peer Group-indflydelse:

Undersøgelser siger, at peer-grupper er meget mere sandsynlige end reklamer for at påvirke holdninger og købsadfærd.

Personlighed:

Personlighed påvirker også forbrugernes holdninger. Egenskaber som aggression, ekstroversion, underkastelse eller autoritarisme kan påvirke holdninger til mærker og produkter.

Information og erfaring:

Ifølge læringsteori påvirker forbrugernes tidligere erfaringer deres brandindstilling og betingelse for deres fremtidige adfærd. Det ses, at bandeloyalitet hurtigt vil ende, hvis mærket ikke fungerer godt. Derfor afgør information og erfaring også holdning.

Rolle direkte eller indirekte oplevelse:

Holdninger er dannet som følge af direkte kontakt med objektet. Produkter, der ikke fungerer som forventet, kan let føre til negative holdninger. Nogle gange kan selv i mangel af faktisk erfaring med et objekt danne holdning. For eksempel har mange forbrugere aldrig kørt Mercedes-Benz eller ferie i Schweiz, men danner også en positiv holdning til dette. På samme måde kan forbrugerne danne en holdning ved blot at se annoncen, der betyder, at de kan danne produktets holdninger.

Holdninger baseret på direkte erfaring holdes med mere selvtillid. Det betyder, at forbrugerne danner stærkere overbevisninger om produktet, hvis de havde en reel direkte erfaring med det.

Disse processer, der styrer holdningsdannelse, er meget vigtige for at udvikle strategier og aktiviteter, som vil skabe, styrke eller modificere forbrugernes holdninger.

Holdets funktioner:

Daniel Katz har foreslået fire holdningsfunktioner, der forklarer, hvordan de tjener individerne.

(en) Utilitær funktion:

Dette hjælper forbrugerne med at opnå ønskede fordele. For eksempel afspejler marketingfolk i små bilsegmenter normalt den utilitære funktion af holdninger i annoncen. lighed med præstationsegenskaber, kilometertal osv. Tilsvarende i annoncen. af tandbørster, afspejler de nytte af at rense tænderne og give dem hvidere blik etc.

(b) Værdi - Expressiv funktion:

Holdninger kan udtrykke forbrugernes selvbilleder og værdisystemer. Dette gælder specielt for produkter med høj involvering, der er kostbare produkter. Annoncører forsøger normalt at appellere til værdien - ekspressiv karakter af holdninger ved at betyde at brug eller køb af en bestemt vare vil føre til selvforbedring. På denne måde appellerer de til store segmenter, der værdsætter disse selvpræventive træk.

Selve billedet af en person, der køber en motorcykel, kan f.eks. Være af stærk, dominerende og hardkørende person, der kan lide at få overhånden. Ligesom Kinetic Honda & Kawasaki Bajaj er der knyttet to forskellige typer af selvbilleder. I den førstnævnte vil personen med stærk opbygning være bedst egnet og i den senere tid den person med ikke så god fysik.

Et andet eksempel kan være Revlon Köln-annonce. Det tyder på, at brugeren er en selvsikker, selvbetjent, varm person.

(c) Ego - Defensiv Funktion:

Holdninger beskytter egoet mod bekymringer og trusler. Forbrugerne køber mange produkter, som mundskyllevand, for at undgå dårlig ånde eller skæl shampoo osv. Disse er dybest set angstproducerende situationer. Det betyder, at forbrugerne udvikler positive holdninger til mærker forbundet med social accept, tillid osv. For eksempel. Hoved og skuldre undgå forlegenhed af flak fra tør hovedbund.

(d) Videnfunktion:

Forbrugerne udsættes for miljøet fyldt med information. Forbrugerne sorterer alle meddelelser og ignorerer de mindre relevante oplysninger. De har forvirring og usikkerhed, mens de køber noget produkt (Særligt højt engagement), men denne funktion reducerer alle usikkerheder. Annoncer giver den værdifulde information om nye mærker eller nye kendetegn ved eksisterende mærker.

Fra ovenstående funktioner har vi lært, at de påvirker individets samlede vurdering af et objekt. For eksempel vil to personer, der har lige gunstige holdninger til mundskyl, variere i naturen af ​​disse holdninger. Dette afhænger af, om de køber på grund af utilitaristisk funktion (dvs. for friskhed) eller en ego-defensive funktion (f.eks. For at undgå dårlig ånde). Så begge personer bør kontaktes på samme måde.

Modeller af holdninger:

Psykologer har konstrueret disse modeller for at forstå forholdet mellem holdninger og adfærd, og at fange de underliggende dimensioner af en holdning. Der er tre vigtige holdningsmodeller: Tricomponent attitude model, multi-attribute modeller, forsøget til at forbruge model og attitude-til-the-ad modeller. Tricomponent attitude model, vi har allerede forklaret i begyndelsen samtidig med at forklare arten af ​​forbrugernes holdninger.

Multi - Attribut Attitude Model:

Multi-Attribut attitude model undersøger holdninger i form af udvalgte produktattributter eller overbevisninger. Der er mange variationer af denne model, men Martin Fishbein og hans medvirkende har gjort en stor mængde forskning på det.

Det er vigtigt for virksomhederne at vide, om forbrugerne har gunstige eller ugunstige holdninger til deres produkter, det er også vigtigt at forstå årsagen til disse holdninger. Traditionelt, for at forstå dette, studeres den kognitive komponent af holdning.

Nu er mere vægt på den vigtige overbevisning, en person har om holdningsobjektet. Dette forklares af Fishbein i de forskellige modeller, vi vil studere holdning til - objektmodel, holdningen - mod - adfærdsmodel og teorien - af - begrundet - handlingsmodel.

Attitude - mod - objekt - model:

Attitude - mod - objektmodel hjælper med at måle holdninger til en produktkategori eller bestemte mærker - Model kan forklares, idet holdningen til en given genstand (produkt) er baseret på det summerede sæt af overbevisninger om objektets attributter vægtet ved evalueringen af ​​disse egenskaber.

Symbolisk kan vi repræsentere:

hvor

A ₀ = holdning til objektet.

b _j = styrken af ​​den tro, at objektet har attributten i.

e _i = Evalueringen af ​​attributten i,

n = Antallet af fremtrædende attributter.

Vi kan sige, at forbrugerne holder gunstige holdninger til de mærker, som han / hun er mere tilfreds med i forhold til de egenskaber, de tilbyder. De danner ugunstige holdninger til de mærker, hvis attributter ikke stemmer overens med forbrugerens forventninger.

For at forstå forbrugernes præferencer for forskellige mærker forsøger forskere først at finde ud af målmarkedets fremtrædende egenskaber. Dette indsamler de ved at spørge forbrugerne, hvilken en de bruger til at evaluere mærker inden for produktkategorien. De attributter, der modtager den højeste rangering, anses for at være mest fremtrædende.

I nogle tilfælde bruges et tredjepersons svar som projektive spørgsmål, fordi forbrugerne måske ikke afslører deres sande følelser og kan fordreje svarene. For eksempel kan forbrugerne forbruge alkohol sige, at han lejlighedsvis bruger, som måske ikke er det nøjagtige billede, eller de kan underreport deres brug af prisen, fordi de ikke ønsker at fremstå billige.

Dernæst udvikles de relevante foranstaltninger og foranstaltninger. E-komponenten måles på en syv-punkts evaluativ skala, der spænder fra "meget god" til "meget dårlig"

For eksempel-

Et ur med et destruktivt udseende er:

Dette ville blive beregnet for alle attributter. Derefter beregnes b _j- komponenten, hvilket repræsenterer, hvor stærkt forbrugerne mener, at et bestemt mærke har en given egenskab. Tro er også målt på en 7-punkts skala af opfattet sandsynlighed, der spænder fra "meget sandsynligt" til "meget usandsynligt".

Det betyder, at b _j og e _jeg skalaer spænder fra en maksimal score på + 3 til et minimum på -3. Følgelig vurderes den mest ønskelige produktattribut. På denne måde kan marketingfolk sammenligne forskellige mærker, der er tilgængelige i samme produktkategori, og konkludere, hvilket mærke der er gunstigt set hos forbrugerne.

I alt ønsker marketingfolk forbrugerne at opfatte deres mærke som:

(en) Bør besidde ønskelige attributter (betyder, hvis e, er positiv, bør b være positiv).

(B) Bør ikke have uønskede attributter (betyder, hvis e, er negativ, bør b være negativ).

Dette hjælper også annoncører med at skabe gunstige holdninger til den annoncerede vare.

Efter beregning af b _j e e skal _jeg hver truss scores først multipliceres med den tilsvarende evaluerings score og summen derefter denne kolonne for Σ b _j e _i . Denne samlede Σ b _j e _jeg scorer for forskellige mærker er beregnet. Det mærke, der scorer højt, er meget godt. Den maksimale score er afledt ved at antage den "ideelle" troscore (dvs. +3 eller -3) og kombinere den med de eksisterende evalueringsscorer.

Holdning - mod - adfærdsmodel:

Fokus for Fishbeins holdning - mod - adfærdsmodel er individets holdning til at opføre sig eller handle med respekt for et objekt snarere end holdningen til selve objektet.

Denne model afslører forbrugernes faktiske adfærd, end hvad angår attitude-mod-objektmodellen. For eksempel, hvis en person bliver spurgt, "Hvordan ville du bedømme Mercedez benz?"

meget god _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ meget dårlig.

Ovennævnte svar vil kun forklare sin holdning til bilen (jeg, e., holdning til objektet?). Men dette svar, vil ikke fortælle om handlingen med at købe Mercedez - Benz (en dyr bil). Så en person kan have en positiv holdning til en genstand, men har måske ikke potentialet for at købe, der skildrer en negativ holdning til at købe sådan en dyr bil.

Ligningen anvendt til beregning af adfærd er:

hvor

A _(beh.) = Samlet mål for påvirkning af eller imod udførelse af en specifik handling eller adfærd

b _j = styrken af ​​troen på, at en bestemt handling vil føre til et specifikt resultat.

e _i = evaluering af resultatet.

Σ = n fremtrædende resultater, over hvilke b og e kombinationerne opsummeres.

Theory of Reasoned - Action Model:

I denne model er en omfattende integration af holdningskomponenter repræsenteret i en struktur, der er designet, således at den forklares på en bedre måde, og forudsigelsen af ​​adfærd er også bedre. Her anvendes også tre komponenter som i tricomponent model som kognitiv komponent, affektiv komponent og en conativ komponent. Men i denne model er arrangementet af disse komponenter forskellige.

Hvis vi kritiserer kritisk, er den bedste forudsigelse for adfærd hensigten at handle. Således, hvis forskere er interesserede i at forudsige adfærd (dvs. handlen om at købe en bestemt tjeneste, et produkt eller et mærke), ville de direkte måle hensigten. Hvis forskerne yderligere er interesserede i at kende de underliggende faktorer, der fører en forbruger til at handle i en bestemt situation, vil de finde to faktorer, der er forbrugernes holdninger til adfærd og den subjektive norm.

Forbrugerens holdning til adfærd kan måles direkte som påvirkning. Det betyder, at forbrugernes generelle favorithed over for købet måles. Men for at forstå hensigten skal vi også måle den subjektive norm, som kan måles direkte ved at vurdere en forbrugers følelser om, hvad andre vil tænke på den handling, der overvejes, dvs. om de er gunstige eller ugunstige.

For eksempel, hvis en skole går pige ønsker at købe en kjole til sig selv, og så tænker hun på, hvad hendes kæreste eller andre venner ville tænke på sådan adfærd (dvs. ville værdsætte eller ej). En sådan refleksion betragtes som subjektiv norm. Faktorer, der ligger til grund for de subjektive normer, er de normative overbevisninger, som individet tilskriver andre, samt individets motivation til at overholde hver enkelt, der er vigtig for ham / hende. Så vi kan sige, at teorien om begrundet handling er en række indbyrdes forbundne holdningskomponenter.

Nu opstår spørgsmålet hvorfor studere holdninger, som i denne model står det klart, at hensigten er knyttet til adfærd stærkere end holdning. Årsagen er at hensigten ikke er i stand til at give en tilstrækkelig forklaring på adfærd. Markedsførere er nogle gange interesserede i at vide, hvorfor forbrugerne handler som de gør, for det er mere end en mekanisk foranstaltning, der kræves for, hvad forbrugerne forventer at gøre, dvs. deres købsintentioner).

Attitude-Toward-the-Ad Modeller:

I dagens scenarie, hvor halvdelen af ​​virksomheden er hentet alene gennem reklame, er behovet for at forstå virkningen af ​​reklame på forbrugernes holdninger til bestemte produkter eller mærker steget. Annoncører har betalt en betydelig opmærksomhed i udviklingen af ​​attitude-til-the-ad modeller.

Forbrugerne danner forskellige domme og følelser som og når de udsættes for en annonce. Disse vurderinger og følelser påvirker igen forbrugerens holdning til annoncen og overbevisningen om mærket erhvervet fra eksponering for annoncen. Endelig forbrugerens holdning til reklamen og overbevisninger om mærket for hans / hendes holdning til mærket.

Denne model siger, at for at vurdere forbrugernes holdninger til en annonce er det vigtigt at skelne mellem kognitive vurderinger af annoncen (dvs. om det er informativt eller humoristisk) og affektive reaktioner mod annoncen (følelser som følelse af frygt, eller smil eller latter osv. .) og måler dem også separat.

Ifølge denne model foreslår forskeren, at de følelser, der frembringes af en annonce, ikke kun påvirker holdningen til annoncen, men også påvirker forbrugernes vurderinger af mærket og også holdningen til mærket.

Men hvis spaltet fremkommer efter eksponering af en annonce (omkring en svag), kan den positive virkning af en smuk annonce om holdningen til et mærke ændre sig. Dette sker normalt, når købsforanstaltningen udskydes eller forsinkes af forbrugeren efter en eksponering af annoncen.

Forskere siger, at både negative og positive følelser mod annoncen har tendens til at eksistere side om side, hvor begge påvirker holdningen entydigt. Så i denne bred vifte af følelser (både positive og negative) skal vurderes for at studere indflydelsen af ​​ad eksponering.

Det er også set og testet gennem forskning, at forbrugernes holdning til annoncen for et nyt produkt (nyt) vil have en stærkere indflydelse på brandindstilling og købsintention end for et velkendt produkt. Forskeren fandt også, at overbevisninger om et mærke, der skyldes annonce. eksponering spiller en meget stærkere rolle i at fastlægge holdninger til mærket for et velkendt produkt. Så i denne forskningsmæssige karakter af holdning - bruges objekt til vurdering af den potentielle virkning af reklameeksponering.

Det bemærkes, at holdning til en bestemt type reklame (f.eks. Komparativ) kan have nogen indflydelse på holdningen til en bestemt annonce. (f.eks. godt lide eller distikere det). Men holdninger til annoncer generelt synes at have ringe indflydelse på holdningen til en bestemt annonce.

Kan holdninger ændres?

Uptill nu studerede vi dannelsen af ​​holdninger, i dette emne vil vi studere hvordan holdninger kan ændres. Faktisk forklarer dannelsen af ​​holdninger også, hvordan man ændrer holdningerne, men også andre vigtige faktorer er involveret. Forskningen på dette område har i de seneste år taget tre hovedformer -

(1) Eksponering:

Bare at udsætte et emne for en stimulus (produkt / service osv.) Kan være tilstrækkeligt til, at personen kan danne positive holdninger til stimulansen. Derfor vil produkter, som vaskemidler, med lav indflydelse blive mest kendt for forbrugerne, så de højst sandsynligt bliver plukket fra supermarkedets hylde.

(2) Effektiv kommunikation:

For at ændre forbrugernes holdninger er det vigtigt at behandle forandringsprocessen som en form for informationsbehandling, der udsættes for overbevisende kommunikation. Så annoncører skal bruge overbevisende kommunikation i deres annonce.

(3) Kognitiv dissonans:

Derfor søger alle mennesker at være konsekvente, hvis de holder to psykologisk inkonsekvente trosretninger / ideer / værdier / holdninger på samme tid, eller hvis deres adfærd er i modstrid med disse erkendelser, skal de finde en måde at reducere denne spænding på. I øjeblikket kan marketingmedarbejder komme med fordelene ved deres produkt, så forbrugeren kan reducere spændinger ved at købe det produkt og dissonans fase slutter.

Der er forskellige strategier brugt af markedsføreren baseret på ovenstående faktorer.