Servicegarantier: Som kraftfulde værktøjer til både at fremme og opnå servicekvalitet

Et lille, men voksende antal organisationer tilbyder kunderne en ubetinget garanti for tilfredshed og lovende, at hvis leverancen ikke opfylder foruddefinerede udsagn, har kunden ret til en eller flere former for kompensation - som en erstatning, der er let at kræve, refusion eller kredit.

Disse garantier er effektive værktøjer til både at fremme og opnå servicekvalitet af følgende grunde:

1. Garantier tvinge virksomheder til at fokusere på, hvad deres kunder ønsker og forventer i hver tjenesteydelse.

2. Garantier sætter klare standarder og fortæller kunder og medarbejdere hvad virksomheden står for. Udbetalinger for at kompensere kunder for dårlig service forårsager, at ledere tager garantier alvorligt, fordi de fremhæver de finansielle omkostninger ved kvalitetsfejl.

3. Garantier kræver udvikling af systemer til generering af meningsfuld tilbagemeldinger fra kunder og handling af den.

4. Garantier styrker serviceorganisationerne for at forstå, hvorfor de fejler og opfordrer dem til at identificere og overvinde potentielle fejlpunkter.

5. Garantierne bygger 'marketing muscle' ved at reducere risikoen for købsbeslutningen og opbygge langsigtet loyalitet.

Sikkerhedsstillelse:

Ud over at håndtere klager effektivt kan tjenesteudbyderen også beslutte at tilbyde
forbrugerne en garanti. For at kræve en garanti skal en kunde generelt begynde med at klage, og så gælder alle principperne om effektiv klagebehandling stadig.

Garantiens funktion er, at det reducerer risikoen for forbrugerne både før og efter køb. Pizza Hut garanterer sine kunder deres pizzaer i 30 minutter, eller de får deres penge tilbage (og den sene pizza udover!). I denne situation ved kunderne, at når de har bestilt deres ordre, er leveringen af ​​deres mad nært forestående. De ved også, hvad de kan forvente, hvis det ikke vises.

For at reducere risikoen reducerer garantien ofte en stor del af tvetydigheden, der ofte er forbundet med serviceydelser. Imidlertid opstår tvetydighed ofte fra tjenestenes immaterielle natur, og jo mere immaterielle tjenesten er, jo vanskeligere er det at stille garantier (figur 19.10).

For eksempel er det let for en skomager at garantere at reparere sko om 24 timer eller for at yde sin tjeneste gratis. Den smarte skomager bør sjældent finde sig selv til at arbejde for ingenting. Hvis han forventer at vende alle dem om en 24-timers periode, så har han engang taget på alt, hvad han kan klare i denne tid, bare nægte at acceptere mere under garantiens betingelser.

Det er vanskeligere for en vejleder at garantere resultaterne af sine elever. Der er mange immaterielle aspekter af en sådan tjeneste, og ikke alle disse er under ledelse af vejlederen. Dette er ikke at sige, at de, der er ansvarlige for at levere tjenester med en vis immateriel karakter, ikke bør stille garantier. Alt for ofte er de, der leverer de mere immaterielle ydelser ly under skildet af vanskeligheder, når det kommer til tilvejebringelse af garantier. Disse virksomheder vil ofte betragte en oprigtig undskyldning som tilstrækkelig anerkendelse af en klage.

Men er en undskyldning nok for forbrugeren, der går igennem alle problemer med at klage? Selv dem, der tilbyder immaterielle tjenester, kan tilbyde noget mere håndgribeligt end en undskyldning, når det kommer til at kompensere for den foruroligede kunde. Dette gælder også, når den situation, der giver anledning til klage, ikke kan tilbagekaldes eller afhjælpes på et senere tidspunkt, fx hvis en forhandler nægter at acceptere betaling med kreditkort, fordi kreditkortselskabet fejlagtigt har nægtet at godkende kundens brug af kortet, skal kunden vil blive flov.

Ligegyldigt hvad kreditkortselskabet nu gør det, kan ikke trække denne situation tilbage? At sende kunden en masse blomster vil sandsynligvis blive mødt med mere begejstring end ordlig undskyldning, og det kan være en større chance for at udføre servicegenopretning.

Mange virksomheder, der opererer i sådanne industrier, især hvor markedet er konkurrencedygtigt, bruger garantier som positioneringsværktøj. De bruger det som et middel til at differentiere sig fra konkurrencen, fx når et selskab tilbød 'Ingen tillæg garanteret' var det den første rejsearrangør at gøre dette. Imidlertid var den unikke fordel af denne fordel kortvarig. Ligesom mange serviceudviklinger blev det let kopieret. Bemærk også, at denne særlige garanti kun gælder for et aspekt af tjenesten.

Nogle gange vedtager virksomheder en mere allomfattende tilgang. I stedet for at yde en specifik garanti garanterer de total kundetilfredshed. Vi kan nok alle tænke på tjenester, der giver "tilfredshed garanteret". Hvorvidt vi tror på dem, er et andet spørgsmål. Mange sådanne virksomheder lægger ingen mening på disse udsagn. Brug kun dem som en form for ord, der har til formål at formidle en kvalitetsservice.

Andre mere anerkendte virksomheder, der leverer denne form for garanti, vil sandsynligvis lide som følge heraf. De betyder virkelig, at de vil gøre alt for at gøre kunderne tilfredse. Princippet er en del af virksomhedens filosofi, og medarbejderne er opmærksomme på den betydning, der er knyttet til at tilfredsstille kunden. Kunden kan dog godt forblive skeptisk.

Design af en garanti:

Den altomfattende garanti for den netop beskrevne slags er faktisk ikke den bedste type garanti, som et firma kan tilbyde. De bedste garantier opfylder kriterierne i tabel 19.4.

Let at forstå:

Garantien skal være så kort og enkel som mulig. Det skal skrives i klart, almindeligt engelsk for at forhindre uklarhed i at krybe ind. Ideen er at tænke på en reklamemæssig endelinje; normalt kun en sætning i længden og med det formål at være meget mindeværdige.

Let at påberåbe:

Virksomheder er ofte bange for at gøre garantier nemme at påberåbe, fordi de er bange for de potentielle omkostninger. De kan se fordelene ved at tilbyde garantier til kunderne, men kan ikke se, hvilke fordele der skal opnås ved at gøre dem nemme at påberåbe sig.

De fleste bygherrer, der installerer fugtige beviskurser, giver garantier. Men de er så vanskelige at påberåbe sig, at de har ringe gavn for kunden. For at påberåbe sig hans garanti skal den utilfredse kunde først betale for en inspektion på stedet. Virksomheden, der har udført defekt arbejde, insisterer på, at deres firma udfører denne inspektion. Deres mening er næppe sandsynligt at være upartisk.

For at spare omkostninger finder de generelt en forklaring på den fugt, der fritager dem for ansvar. Derfor er kunden nødt til at gå til yderligere omkostninger for at påberåbe sig hans garanti. Han forventer, at processen tager noget tid, og det forventes at skulle vride for at opnå et hvilket som helst tilfredsstillende resultat. Det er ikke en nem garanti at påberåbe.

Ubetinget:

Af samme grunde er det vigtigt at gøre det nemt for utilfredse kunder at klage, det er bedst at gøre garantien så ubetinget som muligt. Denne type garanti kommunikerer til medarbejdere og kunder, som tjenesteyderen mener i kvaliteten af ​​deres tilbud. Det er naturligvis kun fornuftigt at tilbyde en sådan garanti, hvis tjenesten er en kvalitet.

troværdige:

At sikre en garanti for, at kundens betragning er så utrolig, tvivler på alt, hvad virksomheden gør. Kørselskoler, der garanterer elevers chauffører, vil passere første gang, der laver utrolige løfter. Læreren vil vide, at der er mange faktorer, der påvirker, hvorvidt de afleverer køreprøven uden for instruktørens kontrol, f.eks. Lærernes nerver eller testinstruktørens stemning. En tabel over passagerforhold i forhold til andre køreskoler ville sandsynligvis vise sig mere troværdige og ville tjene hovedformålet med at sikre en garanteret risikoreduktion.

Fokuseret på kundernes behov:

En garanti bør garantere aspekter af service, der er vigtige for kunderne. Det bør ikke fokusere på, hvad virksomheden anser for vigtigt, eller hvad firmaet mener, at kunderne anser for vigtige.

Den oplyste tjenesteudbyder skulle have identificeret de aspekter af hans tjeneste, der er kritisk vigtige for kunderne, ikke kun for at støtte udformningen af ​​en garanti, men også for at gøre det muligt for ham at udforme en kvalitetsservice.

Betydende (med betydelige straffe eller udbetalinger):

Garantien er ikke meningsfuld, hvis straffen, der tilfalder udbyderen, eller de kompensationsniveauer, der er betalt til kunden, er ubetydelige. I begge disse tilfælde er der ringe incitament for virksomheden til at forbedre sit servicetilbud. De fleste utilfredse kunder vil ikke tage problemerne med at klage. Selv hvis de gjorde det, ville virksomheden ikke lide store udbetalingsomkostninger, og det er mindre tilbøjelige til at arbejde på forbedring af servicen.

Hvorfor arbejder en garanti?

En tilfredshedsgaranti kan synes at være primært altruistisk, men det har faktisk en positiv effekt på bundlinjen på flere vigtige måder, både indirekte og direkte. Indirekte skaber garantien mere medarbejderfølsomhed over for spørgsmålet om kvalitet. Dette skaber et højere kvalitetsniveau, hvilket igen skaber større kundeopbevaring samt øget kundeattraktion gennem positivt mund til mund (figur 19.11). De direkte effekter omfatter vellykket reklame gennem brug af garantien og forbedret tilbageholdelse af dem, der med succes har påberåbt sig garantien.

Hvornår er en garanti ikke en god idé?

Selv om fordelene ved en tilfredshedsgaranti er betydelige, er det ikke en garanti for alle virksomheder. Der er flere grunde til, at en garanti kan komme i brand igen. For eksempel kan en virksomhed være af højeste kvalitet til det punkt, at en garanti i det væsentlige er underforstået. Den anerkendte kvalitetsleder i en branche, hvis medarbejdere er bredt bemyndiget til at løse kundeproblemer, behøver muligvis ikke en tilfredshedsgaranti. Det skyldes, at virksomheden allerede virker som om den alligevel har en garanti, og kunderne ved det.

For andre virksomheder gør lav kvalitet en garanti umulig. Antag halvdelen af ​​kunderne krævet deres penge tilbage. Hvordan ville virksomheden forblive i erhvervslivet? Den eneste måde, som fattige udbydere kan have en garanti på, er, hvis det er lovligt skrevet, i det omfang ingen rent faktisk kan påberåbe sig den eller er skrevet så vagt, at den ikke lover noget, tegn som stolt erklærer "100% tilfredshed garanteret ! "Eller endnu bedre, " 110% tilfredshed garanteret !! "Hvad gør kunden med en sådan proklamation? Intet er lovet. Hvis du gerne vil have det sjovt, skal du fortælle en tjenesteudbyder, at du kun 85% er tilfreds og næste gang du ser et sådant tegn, og vil gerne påberåbe sig garantien. De vil antage at du sjov.