Forholdsstrategi for serviceorganisationer

Tjenesteorganisationer bruger en række strategier (rammer vist i Figur 20.4) for at bevæge deres kunder gennem stadierne af forholdsudvikling.

1. Muligheden for at udvikle relationer kan kun forekomme, hvor parterne er opmærksomme på hinanden og deres fælles ønske om at indgå valutatransaktioner. På nuværende tidspunkt kan parterne have divergerende synspunkter om muligheden for at danne et langsigtet forhold. Leverandøren skal være i stand til at tilbyde potentielle kunder grunde til, at de burde vise illoyalitet til deres eksisterende leverandør.

I nogle tilfælde tilbydes lave indledende priser af serviceorganisationer, som giver et tilstrækkeligt incitament til andre virksomheders misbrugere til at skifte leverandør. Ikke-prisrelaterede midler til at få opmærksomhed omfatter reklame og direct mail rettet mod de markedssegmenter, som relationer søges efter.

Over tid vil leverandøren søge at skabe værdi i forholdet, så kunderne ikke vil have et lille incitament til at søge lavere priser på andre steder. Uundgåeligt risikerer sælgere risici ved at vedtage segmenter af befolkningen, der sandsynligvis vil vise den største misligholdelse ved at trække sig ud af forholdet på det tidspunkt, hvor det lige begynder at blive rentabelt for leverandøren.

2. Ved indgåelse af et forhold skaber købere og sælgere en række løfter til hinanden. I de tidlige stadier af et forhold resulterer leverandørernes løfter i, at forbrugerne opretholder forventninger om den servicestandard, der rent faktisk vil blive leveret. Mange undersøgelser af servicekvalitet har fremhævet måden, hvor kløften mellem forventet og faktisk serviceydelse bestemmer kundernes opfattelse af kvalitet. Kvalitet i opfattet servicelevering er en forudsætning for at et kvalitetsforhold udvikles.

3. Ved første møde registrerer mange serviceorganisationer oplysninger om kunder, som vil være nyttige til vurdering af deres fremtidige behov. Fra et første møde kan et rejsebureau dømme den type tjeneste, som en kunde foretrækker og gradvist forfine denne profil, da der efterfølgende gennemføres transaktioner. Dette kan bruges til at opbygge en database, hvorfra kunderne holdes i kontakt med ny serviceudvikling af særlig interesse for dem.

4. På et relativt simpelt niveau kan incitamenter til hyppige brugere bidrage til at udvikle loyalitet på kort til mellemlang sigt - mange flyselskaber, for eksempel belønne hyppige forretningsrejsende med gratis eller nedsat pris fritidstilbud.

5. En strategi, der anvendes af nogle virksomheder, er at skabe relationer ved at skifte diskret service levering til kontinuerlig levering. På denne måde tilbyder busvirksomheder sæsonbilletter, der altid er gyldige, hvilket gør det muligt for kunderne at vælge mellem, hvor det er tilgængeligt mellem konkurrerende busoperatører.

6. Finansielle incitamenter gives ofte til kunderne som en belønning for at opretholde deres forhold. Disse kan variere fra en simpel money-off-kupon, der er gyldig til en reduktion i prisen på en fremtidig service til en klubtype-ordning, der giver et standardniveau for rabat til klubmedlemmer. Incitamenter, der er rent økonomisk baserede, har et problem, fordi de kan besejre tjenesteudbyderens centrale mål om at få større værdi ud af et forhold. Det er ofte dyrt at indlede et forhold, og organisationer søger derfor at opnå overskud på senere stadier ved at hæve margener for at afspejle den værdi, som kunderne knytter til det forhold.

Men i nogle tilfælde kan en større binding mellem kunde og leverandør opnås ved at sælge medlemsordninger til kunder, der tillader efterfølgende rabat, som det er tilfældet med en række butikskort. Efter at have investeret i en medlemsordning, vil kunderne sandsynligvis rationalisere deres motiver for at udnytte det, snarere end at tage deres forretning andetsteds.

7. I stedet for at tilbyde prisrabatter kan virksomheder tilføje værdien af ​​forholdet ved at give andre ikke-finansielle incitamenter. For eksempel tilbyder mange detailhandlere specielle forhåndsvisningsaftener til kunder, der er blevet medlem af klubben.

8. Oplysninger om individuelle kunders præferencer kan bevares, så fremtidige anmodninger om service kan nøje tilpasses deres behov. På denne måde kan et rejsebureau, der reserverer indkvartering til en virksomhedsklient, vælge hoteller på basis af præferencer udtrykt under tidligere transaktioner. Ved at tilbyde en mere personlig service er rejsebureauet merværdi for forholdet, hvilket øger kundens transaktionsomkostninger ved overførsel til et andet rejsebureau.

9. Et mere intensivt forhold kan udvikles, hvor kunderne overdrager et stort ansvar til en tjenesteudbyder for at identificere deres behov. På den måde forsøger en autocentral at bevæge sig væk fra at tilbyde en række diskrete tjenester initieret af kunderne til en situation, hvor det tager totalansvar for at opretholde en kundes bil, herunder diagnosticering af problemer og igangsættelse af rutinemæssige udnævnelser.