Prissætning af produkter: Top 8 ting at vide om prisfastsættelse af produkter

Denne artikel sætter lys på de øverste otte ting at vide om priserne på produkter. De ting, man skal kende er: 1. Mål og begrænsninger i prisfastsættelsen 2. Betydning af prisfastsættelse 3. Pris og markedsføringseffektivitet 4. Prisens rolle i markedsføringsstrategi 5. Prissætningspolitikker og praksis for moderne virksomheder 6. Prissætningsmål 7. Fastsættelse af priser 8 . Ændring af priser.

Prissætning af produkter # 1. Mål og begrænsninger i prisfastsættelsen:

Langt væk er de dage, hvor priserne blev ledsaget som en automatisk og mere eller mindre fast markering over omkostningerne.

I dag ses prisen i en aktiv og ikke blot reaktiv forstand som en måde at stimulere efterspørgslen, konkurrere effektivt eller begge dele.

Som et markedsføringsværktøj tilbyder prisen en række fordele for virksomheden.

For det første, i modsætning til de fleste kommunikations-, produkt- eller distributionsstrategier, der indebærer upfront-omkostninger samt involverede planer og procedurer for deres gennemførelse, kræver prisændringer ikke dyre udgifter og kan gøres meget nemt og hurtigt.

For det andet finder forbrugerne appeller baseret på pris lettere at forstå og reagere end de mere indirekte og abstrakte virkninger af reklame, produktattribut og distributionsbaserede (f.eks. Placering) appeller.

Endelig, selv om andre markedsføringsteknikker som personlig salg eller billedannoncering er den primære bekymring, kan prisen give nogle ekstra støtte til firmaet for at gøre de øvrige marketingværktøjer mere effektive. På den anden side kan prisnedskæringen betragtes som en trussel fra konkurrenter og føre til priskrige, hvor alle virksomheder lider. Prisnedskæringer kan også føre til negative konsekvenser for produktkvalitet!

Prissætning af produkter # 2. Betydning af prisfastsættelse:

Prisen har; en særlig betydning, fordi den i sidste ende "betaler" for alle virksomhedens aktiviteter. Prisen på et produkt er den vigtigste determinant for en virksomheds salgsindtægter.

Således forventes korrekt prissætning af et produkt eller en service at øge efterspørgslen. Pris er måske det mest fleksible element i marketing mixet, fordi det hurtigt kan ændres som reaktion på ændringer i erhvervsmiljøet.

En pris tjener som et markedsføringsværktøj ved at tilføje symbolsk værdi til en god eller tjenesteydelse. En høj pris kan foreslå en status god en lav pris kan foreslå et tilbud og en rabatkupon eller rabat kan bruges til at opmuntre køb af mennesker, der ellers ikke ville købe den tilbudte vare.

Pris er også relateret til andre markedsføringsvariabler som produkt, sted og salgsfremmende. Prissætning strategier understøtter firmaets andre marketing strategier og skal selv understøttes af disse andre strategier. Med andre ord skal alle fire aspekter af marketingmixet passe sammen for at stimulere efterspørgslen.

Prissætning skal koordineres med andre aspekter af marketingstrategier. Priserne har et særligt forhold til forfremmelse. Et job med forfremmelse er at vise den potentielle køber, at en vare er den pris, der er opkrævet.

Prissætning af produkter # 3. Pris og marketing effektivitet:

Evnen til at opnå en relativt høj pris for et mærke indikerer, at markedsføringsplanen bag varen er konkurrencedygtig og veludviklet. Prisen er ofte vejledende for den samlede markedseffektivitet.

Evnen til at fastholde priser og mængder i lyset af forholdsvis hård konkurrence indikerer helt sikkert en fremragende markedsorganisation. Ikke-priskonkurrence gør det muligt for marketingmedarbejderen at understrege andre markedsføringselementer snarere end at stole udelukkende på en lavere pris for at få kunderne.

Korrekt prissætning letter alle markedsføringsaktiviteter. Markedsføringschefen skal indse, at hvis produkterne er for høje, vil andre markedsføringsvariabler blive påvirket negativt. Salgsfremstød er måske ikke så effektiv, for eksempel, eller det kan være sværere at opnå og udnytte de ønskede distributionskanaler.

På den anden side gør rimeligt prissatte varer reklameprogrammet langt mere effektivt end det plejede at være ellers, og medlemmer af distributionskanaler er som regel mere villige til at håndtere varer, der repræsenterer gode konkurrencedygtige værdier.

Kort sagt kan prisbeslutninger forbedre eller hæmme markedsføringsstrategien eller programmet. Markedsførere søger at udvikle en integreret, internt konsistent og realistisk kombination af markedsføringsblandingselementer.

Priserne skal passe ind i en virksomheds markedsføringsstrategi, hvilket øger appel af marketingprogrammet til målmarkedet. Prissætning begynder med en forståelse af virksomhedens mission, målmarkeder og markedsføringsmål. Derefter udvikles prismål (såsom stigende markedsandel).

Dernæst skal ledelsen vurdere, hvor meget fleksibilitet det har med hensyn til etablering af priser. Her undersøges omkostningerne for at bestemme det laveste prisniveau, der er nødvendigt for at opfylde overskud og andre organisatoriske mål. Efterspørgsel og konkurrence bestemmer den anden ende af prisstrategien - de højest mulige priser eller "hvad markedet vil bære."

Priserne er fastsat mellem disse ekstremer ved at beslutte om prisstrategier, som er i overensstemmelse med prismålene. Specifikke metoder bruges derefter til at fastsætte priser. Endelig er ledelseskompetence ansat i prissætning implementering og kontrol, som omfatter effektiv overvågning for at få feedback om kundernes og konkurrenternes reaktion.

Prissætning af produkter # 4. Prisens rolle i markedsføringsstrategi:

Pris bruges ofte til at forbedre billedet af et produkt, for at øge salget gennem rabatpriser eller - i kombination med forfremmelse, at opbygge fremtidigt salg. Til tider er prisen imidlertid et inaktivt element i marketingmixet, hvor firmaer bruger traditionelle markeringer over omkostninger eller efter branchens ledere.

Brugen af ​​pris som et konkurrencedygtigt værktøj kan undgås for at frygte gengældelse og priskrige. Men om prissætning er et aktivt eller inaktivt element, er det en integreret del af det overordnede marketingprogram. Fastlæggelse af den rolle, som priserne skal spille i forhold til andre markedsmixvariabler, etablerer vigtige grænser og retningslinjer for prisbeslutninger.

Ledelsen står over for to typer af prisbeslutninger. Nye produkter skal prissættes, og priserne på eksisterende produkter skal justeres i lyset af ændrede konkurrence-, pris- og markedsforhold. Prissætning strategier, især for nye produkter, er et højt ansvar ansvaret af marketing og andre ledere.

Prissætning involverer normalt flere ledere fra marketing og salg end andre forretningsområder, men disse ledere deler ansvaret for prissætning med andre højtstående ledere. Ledere på lavere niveau får normalt en begrænset diskretion for bestemte emner.

Pris anvendes på forskellige måder af forskellige virksomheder, afhængigt af hvilken rolle det spiller i det overordnede marketingprogram. Både producentens og forhandlerens margener muliggør en række kundeservice og hjælper med at støtte forskellige salgsfremstød.

Den rolle, der tildeles pris i markedsføringsprogrammet, skal være i overensstemmelse med beslutninger om andre markedsføringsblandingsvariabler. Beslutninger om at fastsætte en pris på en vare bør overveje, hvilken virkning prisen kan have på andre varer i produktlinjen.

Mange virksomheder bærer erstatningsprodukter (Procter & Gamble's Tide and All Detergents) eller komplementære produkter (cricket bolde og flagermus). Ved prissætning af et produkt skal virkningen på relaterede produkter overvejes.

Prissætningsbeslutninger er sammenflettet med salgsfremmende beslutninger. En prisændring kan medføre ændringer i mærkning, reklamekopiering eller annoncebeskeder. Omkostningerne i forbindelse med sådanne ændringer kan være større end de yderligere indtægter, der genereres af prisændringen.

På den anden side kan salgsfremmende udgifter ved at øge salget resultere i stordriftsfordele i produktion og markedsføring, hvilket reducerer enhedsomkostningerne og giver større fleksibilitet i prisfastsættelsen. Prisniveauet skal være passende for det salgsfremmende billede, der forventes. Prisfastsættelser skal også træffes i lyset af kanal / distributørinteresser.

Prissætningsprocessen begynder med firmaets mål og målene for det pågældende mærke. Fælles muligheder er at se pris som et middel til at opnå eller opretholde markedsandele, stimulere primær og sekundær efterspørgsel, øge rentabiliteten på kort eller lang sigt, signalere konkurrenter om, at man vil reagere aggressivt på trusler eller alternativt ønsker at undgå priskrig, afskrække nye aktører, styrke og belønne formidlere (f.eks. ved at give dem sunde margener), formidle værdi for forbrugerne, holde sig inden for loven eller simpelthen handle på en socialt ansvarlig måde.

De fleste af disse ender kræver, at firmaet udfører forskning for at fastslå forholdet mellem pris og salg.

Med sjældne undtagelser er priserne begrænset til at falde inden for et relativt snævert område. I bundenden giver omkostningerne et gulv under hvilket firmaet ikke kan overleve i lang tid. I øverste ende er priserne begrænset af konkurrencedygtige underbud eller et loft på, hvad forbrugerne har råd til, eller hvad de føler, giver dem værdi. Mellemliggende ligger frihedsgraderne åbne for et firma.

Kostnadsdeterminanterne skal også finde ud af. Faste omkostninger, der er store i forhold til variable omkostninger, dikterer ofte lave priser for at øge kapacitetsudnyttelsen. På den anden side tvinger store variable omkostninger i forhold til faste omkostninger til tider prisen op.

I begge tilfælde vil der imidlertid gøres en indsats for at nedbringe både faste og variable omkostninger. Stordriftsfordele og produktlinje overvejelser spiller roller her. Desuden skal overordnede strategiske mål tages i betragtning. En samlet orientering om ledelsesorientering vil resultere i lavere priser end f.eks. En produktdifferentierings tilgang.

Prissætning skal koordineres med alle de taktikker, der anvendes til implementering af marketingmixet. Dette er ikke kun fordi de forskellige taktikker interagerer og kan modvirke eller forstærke hinanden, men også fordi overskud og andre mål er proportional med størrelsen af ​​marketing mix udgifter, der stimulerer efterspørgslen.

Derfor skal virkningerne eller efterspørgslen af ​​alle markedsføringsmetoderne inklusive pris fastsættes ved fastsættelsen af ​​prisen.

Prissætning af produkter # 5. Prissætningspolitikker og praksis for moderne firmaer:

Prissætning kommer i forskellige former, de er ikke begrænset til en enkelt "købspris." Mængde rabatter, "2 for 1" tilbud, kampagnetilbud, kuponer og andre salgsfremmende teknikker udvider omfanget af prissætning taktik. Lad os undersøge mulighederne åbne for en marketingmedarbejder.

For et nyt produkt er det enten berettiget at lave prisskimming eller indtrængningspraksis. Med prisskrabning er der fastsat en høj pris. Håbet er, at der er nok kunder, der vil være villige til at betale en præmie for mærket. Da dette marked tørrer op, vil prisen reduceres gradvist for at trække i andre kunder.

Prisskimming bruges når man ønsker at skabe et billede af høj produktkvalitet, når rivaler vil være langsomme for at komme ind på markedet, og når købere værdsætter produktet stærkt.

Penetrationsprissætning er taktikken med at indføre et produkt til en lav pris, måske i forventning om fremtidige prisfald og et hurtigt voksende marked. Over tid kan prisen hæves, men ikke nødvendigvis. Penetrationsprissætning anvendes ofte som led i en markedsandelsstrategi, samt et middel til at skabe primær efterspørgsel.

I modsætning til skimming tenderer indtrængningsprimering at afholde nye aktører, idet den signalerer stærk priskonkurrence og forholdsvis lavt overskud. Penetrationsprissætning fungerer bedst, når produktions- og distributionskanaler er på plads, forbrugerne er prisfølsomme, og produktet er en ofte købt god, og virksomheden nyder tilstrækkelige stordriftsfordele.

Priserne på industrivarer er stærkt påvirket af omkostninger og konkurrence. Faktisk sælges mange sådanne varer gennem konkurrencedygtige tilbudsordninger.

I modsætning hertil sker prisfastsættelse af forbrugsgoder nødvendigvis meget mere på baggrund af virksomhedens behov og før præsentationen til forbrugeren. Selv om markedsundersøgelser udføres, er så mange købere involveret med forskellige smag og ressourcer, at en "gennemsnitlig" pris skal indstilles.

Derudover skal producenten ofte tage hensyn til grossister og detailhandlere ved fastsættelse af pris. Mæglere kræver incitament og kompensation (belønning) for deres indsats. Dette komplicerer prissætningsopgaven.

Prisfastsættelser skal træffes gennem hele produktets livscyklus. Øger konkurrencen i hele produktets livscykeldrevspriser nedad. Samtidig veksler variationer i vækst, markedsandel og rentabilitet på tværs af mærker i en produktlinje med prisbeslutninger på en kompleks måde og skal overvåges nøje.

Prissætning af produkter # 6. Prissætningsmål:

Mange virksomheder undlader at fastlægge specifikke mål for deres prisprogrammer. Prissætningsmålene skal være klare, koncise og forstås af alle involverede i beslutningstagning om prisfastsættelse. Desuden bør disse mål formuleres således, at de, der er ansvarlige for prisfastsættelsen, kan sammenligne præstationer med dem.

En undersøgelse af prisfastsættelse i virksomheder, fremhæver mangfoldigheden af ​​prismål i nogle af de største virksomheder. Meget få virksomheder angiver deres prismål med hensyn til maksimering af overskud. I stedet forsøger de fleste at opnå et tilfredsstillende eller målniveau for overskud eller investeringsafkast (ROI).

Undersøgelser har vist, at de vigtigste målsætninger for virksomhedernes prisfastsættelse er følgende:

en. At opfylde priserne på konkurrenter.

b. At følge prisen på den vigtigste marketingmedarbejder i hvert område.

c. At opretholde eksisterende markedsandel.

Selv virksomheder, hvis primære prismål var angivet med hensyn til fortjenstmargen eller investeringsafkast, havde sikringsprismål:

en. At fremme nye produkter.

b. At stabilisere industripriserne.

c. At opretholde en komplet række forbrugsvarer, herunder produkter og nyheder.

Specifikke prismål, der anvendes af virksomheder, er vist i tabel 2.7. Organisationer har normalt et sæt mål - nogle primære, andre sikkerhedsstillelser; nogle kortvarige, andre lange løb. Uanset deres type skal målene være specifikke, skriftlige og operationelle.

Prissætning af produkter # 7. Etablering af priser:

Fastlæggelse af prismål, fastsættelse af omfanget af prisfleksibilitet og valg af prisstrategier giver betydelig ledelse til ledelsen til fastsættelse af specifikke priser. Men hvordan er priserne for specifikke produkter faktisk sat? En sund tilgang til prissætning skal indeholde omkostninger, konkurrence og efterspørgselsfaktorer. Mere end en prisindstillingsmetode bruges typisk, og alle tre faktorer skal overvejes.

(i) Omkostningsorienterede tilgange:

Fordi omkostninger etablerer ordet for et muligt prisklasse, viser to almindeligt anvendte omkostningsorienterede tilgange, hvordan omkostningerne rent faktisk bruges til at fastsætte priser.

Cost-Plus / Markup Pricing:

Cost plus pricing involverer blot at tilføje en procentdel af prisen for at indstille prisen. Markup prissætning er en variation af cost plus pricing i disse markeringer beregnes som en procentdel af salgsprisen i stedet for som en procentdel af prisen. Men da kun omkostningerne og den ønskede procentvise markering på salgsprisen er kendt af lederen, kan en formel anvendes til at bestemme prisen:

Hvis en vare koster Rs 7 og opgørelsen er 30%, så er prisen fastsat til Rs 10 [Rs 7 ÷ (1-0.3)].

Fabrikanter tilføjer normalt en godtgørelse for faste overheadomkostninger til enhedsvariable omkostninger og derefter tilføje en procentuel opgørelse (på pris) for at dække salgs-, administrations- og generalomkostninger samt en ønsket fortjenesteprocent.

Grossister og detailhandlere mærker typisk hver produktklasse med en anden fast procent over de priser, de betaler. Til forskel fra producenter forsøger handelsorganisationer sjældent at tildele faste og driftsmæssige omkostninger til hvert produkt.

I stedet er procentuelle markeringer for hver produktkategori oftest bestemt af industristradition, virksomhedsstrategi (f.eks. Prisniveaustrategi), individuelle driftsomkostninger (leje, forsikring, pilferage mv.) Forventet omsætning og forskellige andre faktorer.

Succesfulde nye ventures er undertiden baseret på innovativ lavpris prissætning, i håb om højt volumen for at give et godt afkast.

Break-Even og Target Return Pricing:

En anden omkostningsorienteret metode-break-even pricing-bestemmer det salgsniveau, der er nødvendigt for at dække alle de relevante faste og variable omkostninger.

(ii) Target returnerer prissætning:

Populær blandt producenterne er baseret på break-even analyse. De samlede omkostninger ved produktion og udbud af varer til salg bestemmes, og et målprocent afkast tilsættes derefter til disse omkostninger på standard udgangsniveau. Summen af ​​de samlede omkostninger og målreturen er de samlede indtægter, der skal genereres. Salgsprisen bestemmes ved at dividere målets samlede indtjeningsniveau med standard output niveau.

Antag, at en virksomhed har et standardudgangsniveau på 80.000 enheder, og at ledelsen ønsker at opnå et 20% afkast på de samlede omkostninger på dette produktionsniveau (Rs. 2, 60.000). Derefter tilføjes Rs 52, 000 (20% x Rs 2, 60, 000) til Rs 2, 60, 000 for at opnå en samlet målindtægt på Rs 3, 12, 000 og prisen skal indstilles til Rs. 3, 90 (Rs 3, 12, 000 / 80, 000) for at opnå denne omsætning.

Den åbenlyse svaghed i denne og andre omkostningsorienterede prissætningsmetoder er, at priser bestemt efter disse metoder er afledt af omkostninger uden hensyntagen til markedets efterspørgsel. Den faktiske mængde, der sælges til den fastsatte pris, kunne let være større eller mindre end den krævede mængde.

Denne metode hjælper dog med at sikre, at priserne overstiger alle omkostninger og derfor bidrager til overskuddet. Det er også vigtigt at indarbejde inflationsfaktorer i prisfastsættelsesmetoder og installere systemer, der giver rettidig information om stigende omkostninger.

iii) Konkurrenceorienterede tilgange:

Mange virksomheder sætter priserne stort set i forhold til konkurrenternes priser. Selv om ledelsen i en sådan virksomhed ikke helt kan se bort fra omkostninger og efterspørgselsfaktorer, lægger det primært vægt på at placere virksomhedens priser i forhold til priserne på konkurrerende virksomheder.

Gang-Rate Prissætning:

En metode er prisfastsættelse af priser - fastsættelse af priser svarende til eller en vis procentdel over eller under konkurrenternes priser. Hvorvidt denne metode er passende afhænger af firmaets prisfastsættelsesmål; industriens struktur {fx oligopol); om der er overskydende kapacitet konkurrenternes relative produktion, salg og administrative omkostninger og kundernes opfattelse af virksomhedernes produkter i forhold til konkurrenter.

Desuden bruger ledere ofte konkurrencedygtige priser, når:

(i) De mener, at større konkurrenter bedre kan vælge passende priser, så de "følger lederen".

(ii) Retablering af prisændringer er sandsynligvis ud over et givet interval, og prisændringer fra konkurrenter har en væsentlig indvirkning på selskabets salg.

(iii) Omkostninger, efterspørgsel og andre faktorer, der påvirker salg og overskud, er stabile nok til at gøre det muligt at stole på at følge udviklingen i den generelle industripris.

Mange detailhandlere anvender konkurrenceorienterede prissætningsmetoder sammen med cost markup-metoden. Detailhandlere udbyder sammenligningshoppere, der undersøger konkurrenternes priser på udvalgte varer, og individuelle butikschefer får tilladelse til at tilpasse priserne.

Opfattet værdi prissætning:

Opgaven med at fastsætte priser på industriprodukter er stort set den samme som opgaven med at fastsætte priser for forbrugerprodukter. Men prisen på et industriprodukt er sandsynligvis bestemt noget mere af den nøjagtige potentielle fordel, som produktet tilbyder køberne. Dette gælder især, når et industriprodukt står overfor lidt direkte konkurrence.

Opfattet værdi prissætning gælder også for forbrugerprodukter, som det ofte er baseret på en psykologisk prisstrategi. Denne prismetode er selvfølgelig baseret på priselasticitet. Kundernes vilje til at betale en højere pris afhænger af deres opfattelse af prisens retfærdighed - af den kvalitet, de får for den pris, de betaler.

Opfattelserne afviger undertiden fra virkeligheden, og markedsundersøgelser om opfattelser, da de påvirker efterspørgselens elasticitet, er ofte meget nyttige.

Når priserne er opstillet, skal planer om at gennemføre og kontrollere prissætningsbeslutninger udføres. Selskabsmedarbejdere, kanalforhandlere og ultimative forbrugere eller brugere påvirkes mest straks af prisbeslutninger.

Svar fra kunder til prisbeslutninger forventes ofte gennem markedsundersøgelser. Men også salgsmedarbejderes og distributørers reaktioner bør søges, fordi de to grupper normalt har ansvaret for at gennemføre prisbeslutninger.

Prissætning af produkter # 8. Ændring af priser:

Ikke-priskonkurrence er ofte stresset i markedsføringsstrategier, dels fordi prisændringer er lette for konkurrenterne at modvirke. Det er langt vanskeligere at modvirke et stærkt mærkebillede med unikke produktegenskaber end med en prisændring. Marketingstrategier består af et stort antal markedsføringsvariabler, hvoraf prisvariabelen undertiden betragtes som den bedste.