Hypotetisk produkts livscyklus for tjenester

Et af de mest almindelige ideer i marketing i begrebet produktlivscyklus (figur 4.2). Næsten uden undtagelse henviser grundlæggende markedsføringstekster til og illustrerer betydningen af dette koncept. Kort sagt foreslås det at produkter passerer gennem en række faser over tid. Disse beskrives normalt som

Introduktion:

Salget af nye produkter øges langsomt først. Faktorer, som påvirker væksten i salget på dette stadium, omfatter det forholdsvis små antal innovative kunder, problemer med at opbygge effektiv distribution, tekniske problemer med at sikre kvalitet og pålidelighed og begrænset produktionskapacitet. Overskud også kan være lav eller ikke-eksisterende på nuværende tidspunkt på grund af faktorer som salgsfremmende omkostninger forbundet med at fremme salg.

Vækst:

På dette stadium udvikles salgsvæksten. Flere forbrugere følger innovatørernes ledelse, markedet udvides gennem produktdifferentiering og markedssegmentering, konkurrenter kommer ind på markedet, og distributionen udvides. Profitmargenerne spidser, da oplevelseseffekter tjener til at reducere enhedsomkostninger, og salgsfremmende udgifter spredes over større salgsmængder.

Modenhed:

I denne fase går salgsvæksten langsommere med markedets accept og endog markedsmætning. Væksten styres i stigende grad af faktorer som befolkningstilvækst eller forsøger at strække cyklen gennem markeds segmenteringsstrategier. Fortjeneste for tilbagegang på grund af antallet af konkurrencedygtige tilbud, omkostningsreduktioner bliver vanskeligere og mindre specialkonkurrenter spiser på markedet.

Nedgang:

I denne fase falder salget gennem faktorer som, skiftende smag og mode og tekniske fremskridt, der forårsager produktsubstitution. Faldende salg ledsages af at reducere fortjenstmargenerne, da for mange konkurrenter kæmper for det resterende marked. Prisnedskæring kan være aktiv, og marginale konkurrenter falder uden for branchen.

Eksempel:

Den transatlantiske flyindustri menes at have udviklet sig til livscyklusens løbetid. Den indledende fase, der involverede konkurrence med sejlads fra slutningen af Anden Verdenskrig til 1958, var baseret på hastighed og bekvemmelighed frem for pris.

Indførelsen af jetpassagertransport og luftfartspriser i 1958 førte til livscyklus vækstfase og meget hårdere konkurrence for søtransport. Modenhedsfasen fra begyndelsen af 1970'erne til nutiden har været præget af stigende prisfølsomhed og den stigende succes charterfly og billige billetpriser.

En interessant illustration af livscyklusen er det, som Sasser og andre anvender til multisite servicefirmaet. De generaliserer det baseret på erfaringer fra multisite virksomheder som McDonalds, Holiday Inns og Hertz multisite firmaet passerer gennem fem faser.

Disse faser er:

1. Entrepreneurial;

2. Multisite rationalisering;

3. Vækst

4. Modenhed

5. Afvis / regenerering;

Hver fase af livscyklusen beskrives og undersøges i sammenhæng med virksomhedens fem hovedfunktionelle områder:

1. Finansiering / kontrol;

2. Operationer;

3. Marketing;

4. udvikling

5. Administration;

Fra deres undersøgelse af hver fase af livscyklusen og disse vigtigste funktionelle områder mener de, at ved at identificere en virksomheds position i livscyklusen kan de store mål, beslutninger, problemer og organisatoriske overgange, der er nødvendige for fremtiden, forventes.

De udvikler deres analyse yderligere for at overveje, hvordan en virksomheds omkostninger kan opføre sig, når det går gennem livscyklusen (f.eks. Økonomier kan strømme fra læring og volumenforøgelser). Læringstjenesteadministratorer kan udlede af deres analyse, at den succesrige vækst af et multisitfirma afhænger af dets eksekutivs evne til at styre nutiden og fremtiden.

Da virksomheden udvikler sig gennem livscyklusen, skal følgende forvaltningsaktioner gennemføres:

(a) Ledelsen skal forstå, at der er fire grundlæggende funktioner til at håndtere (udvikling af nye enheder, drift, markedsføring og konceptudvikling);

(b) Grundlæggeren (erne) skal delegere;

d) Ledelsens motivation skal opretholdes

(e) Sløvet (dvs. tilfældig) vækst skal undgås

f) Virksomheden skal ændre et modent begreb;

(g) Firmaet må ikke diversificere for hurtigt. Kommunikationskanaler skal holdes åbne.

Trin 1 - Entrepreneurial:

I dette trin identificerer et individ et markedssbehov og tilbyder en service til et lille antal mennesker, som normalt opererer fra et sted. Mens de fleste iværksættere bliver på dette stadium, begynder nogle at tænke på vækst, hvilket ofte medfører et flyt til større og / eller flere websteder.

Trin 2 - Rationalisering på flere steder:

I denne fase begynder den succesfulde iværksætter at tilføje til det begrænsede antal faciliteter. Det er i denne fase, at de færdigheder, der kræves for at være en multi-site operatør begynder at blive udviklet. I slutningen af denne fase får organisationen en vis grad af stabilitet på et niveau af kritisk masse. På dette tidspunkt begynder franchising at blive overvejet.

Trin 3 - Vækst:

Her er konceptet blevet accepteret som en rentabel forretningsidé. Selskabet vokser nu aktivt gennem køb af konkurrenter, franchising / licensering af konceptet, udvikling af nye selskabsdrevne faciliteter eller en kombination af de tre. Væksten påvirkes ikke kun af grundlæggerens ønske om at lykkes, men også af det økonomiske samfunds pres på selskabet.

Trin 4- Modenhed:

Antallet af nye afsætningsmuligheder falder og indtægterne for de enkelte faciliteter stabiliseres og i nogle tilfælde også falder. Dette skyldes en kombination af fire faktorer: Ændring af demografi indenfor firmaets marked, forbrugernes behov og smag, øget konkurrence og 'kannibalisering' af ældre tjenester fra servicefirmaers nyere produkter.

Trin 5- Afvigelse / regenerering:

Virksomheder kan blive selvtilfredse, og medmindre et nyt koncept udvikles eller nye markeder opdages, følger nedgang og forringelse snart.

Vanskeligheder ved at anvende livscyklusbegrebet:

I virkeligheden er livscyklusmønstre alt for variable i både form og varighed til realistiske forudsigelser. Et andet problem med at anvende livscyklusbegrebet ligger i markedsførernes manglende evne til at konstatere, hvor i en livscyklus et produkt faktisk er til enhver tid.

For eksempel kan en stabilisering af salget være en bevægelse til modenhed eller blot et midlertidigt plateau på grund af eksterne årsager. Faktisk er det muligt, at livscyklus form er et resultat af en organisations markedsaktivitet frem for en indikation af miljømæssige faktorer, som organisationen skal reagere på. Det kan med andre ord føre til en selvopfyldende profeti.

En anden kritik af begrebet er, at stadiernes varighed afhænger af, om det er en produktklasse, form eller brand, der overvejes. Livscyklusen til ferie er for eksempel sandsynligvis ret flad, mens de til særlige ferieformer og for bestemte ferieoperatørers mærker bliver gradvis mere cykliske.

Ny Service:

Tjenestenes immaterielle karakter betyder, at det ofte er ret nemt at fremstille små varianter af en eksisterende tjeneste med det resultat, at udtrykket "ny tjeneste" kan betyde alt fra en mindre stil til en stor nyskabelse.

Lovelock identificerer fem typer af 'nye' tjenester:

1. Stilændringer:

Disse omfatter ændringer i indretning eller logo - det reviderede design af telefon for eksempel.

2. Serviceforbedringer:

Disse indebærer en egentlig ændring til en funktion af den service, der allerede tilbydes til en etableret markedsautomatisering af rejsebureauoplysninger og bookingprocedurer.

3. Tjenesteudvidelser:

Disse er tilføjelser til det eksisterende serviceproduktprogram - nye uddannelsesformer for en MBA-kursus på et universitet.

4. Nye tjenester:

Disse er nye tjenester, som en organisation tilbyder til sine eksisterende kunder, selv om de måske er tilgængelige hos sine konkurrenter - bygningsselskaber, der tilbyder løbende konti, med checkbøger, stående ordrefaciliteter mv.

5. Store innovationer:

Disse er helt nye tjenester til nye markeder - f.eks. Levering af multi-bruger "voice mail" -optagelsestjenester.