Fastlæggelse af tjenesternes prisstrategier (en hurtig guide)

En hurtig guide til fastsættelse af prisstrategier for tjenester!

Serviceorganisationer kan være ivrige efter at tiltrække det størst mulige antal kunder eller lånere, da høj beskyttere ikke blot sikrer, at organisationens ressourcer udnyttes fuldt ud, men øger også offentlighedens synlighed. Men kunder foretrækker ofte at bruge tjenester, når de ikke er travle eller overfyldte. (Sportsbegivenheder og scenekunst er en undtagelse, da et "fuldt hus" giver en mere spændende og givende oplevelse for både tilskuere og kunstnere). Prissætning for at maksimere brugen eller tilstedeværelsen er ikke nødvendigvis den samme som prissætning for at maksimere indtægterne. Meget afhænger i hvor høj grad en prisændring påvirker folks vilje til at købe.

Priselasticitet:

Elasticitetsbegrebet beskriver, hvor følsomt efterspørgslen er prisændringer. Når priselasticiteten er ved "enheds" salg af en serviceforøgelse (eller fald) med den samme procentdel, at prisen falder (eller stiger). Når en lille prisændring har stor indflydelse på salget, siges efterspørgslen efter det pågældende produkt til priselasticitet. Men når en prisændring har ringe effekt på salget, er efterspørgslen beskrevet som uelastisk pris. De fleste teatre og auditorier har ikke en enkelt fast adgangspris for forestillinger.

I stedet varierer prisen i henhold til:

(1) Placeringen af ​​sæderne,

(2) Tidspunktet for forestillingen,

(3) Den forventede omkostning ved at optræde præstationen, og

(4) Den forventede appel af præstationen.

Ved fastsættelse af priser for forskellige sæderækker - en proces, der kaldes husstandskalibrering - er det vigtigt at identificere, hvad efterspørgslen efter hver priskategori vil være for at bestemme det passende antal pladser, der skal tilbydes på disse priskategorier og øjeblikkelige udsalg (og skuffede kunder) i andre kategorier. Ledelsen har også brug for at kende teatergivers præferencer til planlægning af forestillinger - matinees versus aftener, målet er at styre efterspørgslen over tid for at maksimere enten tilstedeværelse, indtægter eller en kombination af de to (for eksempel maksimering af indtægter, med forbehold af mindst deltagelse mål pr. præstation på 70 procent af alle solgte pladser)

Mange servicevirksomheder er i stigende grad bekymrede over udbyttestyring - det vil sige at maksimere indtjeningsudbyttet, der kan udledes af ledig kapacitet på et givent tidspunkt. Flyselskaber og hoteller er blevet særdeles dygtige til at ændre deres priser på hvad der i det væsentlige er det samme produkt som reaktion på prissæsonen. Men der er risiko for, at prissætningspolitikken bliver for kompleks. Vittigheder vrimler om rejsebureauer, der har nervøse sammenbrud, fordi de får et andet citat, hver gang de kalder flyselskabet for en billetpris, og fordi der er så mange udelukkelser, betingelser og specialtilbud.

Formulering af prisstrategi:

Det skal i dag være klart, at fastsættelse af prisstrategier i en serviceorganisation kræver beslutninger om en række forskellige spørgsmål. Disse skal igen baseres på både en klar forståelse af organisationens mål og sund information om en række relevante input. Seks store problemer i forbindelse med pengeprisbeslutninger er:

Hvor meget at betale?

Realistiske beslutninger om prissætning er afgørende for organisationens økonomiske solvens.

For det første skal lederen afgøre, hvad omkostningerne er, og så om organisationen forsøger at dække kun de variable omkostninger, der er forbundet med at levere en bestemt tjeneste, om det også søger at genvinde en andel af de faste omkostninger eller om en målfortjeneste niveau er efterspurgt dækker alle omkostninger.

Denne beslutning kan afhænge af, at der er adgang til krydssubsidier fra andre rentable tjenester for at hjælpe med til at genvinde hele eller en del af disse omkostninger. Ved fastsættelsen af ​​de omkostninger, der skal dækkes ved forskellige salgsmængder og i givet fald den ønskede fortjenstmargin, fastsættes en række "gulv" -priser, som skal opkræves på forskellige volumenniveauer, hvis alle omkostninger skal inddrives og et ønsket overskud opnås.

1. Hvor meget skal der betales for denne service?

jeg. Hvilke omkostninger har organisationen forsøgt at gendanne? Har organisationen forsøgt at opnå en bestemt fortjenstmargen eller investeringsafkast ved at sælge denne service?

ii. Hvor følsomme er kunderne til forskellige priser?

iii. Hvilke priser opkræves af konkurrenter?

iv. Hvilke rabat (er) bør tilbydes ud fra basispriser?

v. Er psykologiske prissætpunkter (fx Rs. 4, 95 vs. Rs. 5, 00) sædvanligvis brugt?

2. Hvad skal være grundlaget for prisfastsættelsen?

jeg. Udførelse af en bestemt opgave

ii. Adgang til en bestemt opgave

iii. Enheder af tid (time, uge, måned, år)

iv. Procentprocent på transaktionens værdi

v. Fysiske ressourcer forbrugt

vi. Geografisk afstand dækket

vii. Vægt eller størrelse på objektet serviceres

viii. Skal hvert serviceelement faktureres uafhængigt?

ix. Skal en enkelt pris opkræves for en pakket "pakke"?

3. Hvem skal samle betaling?

jeg. Den organisation, der leverer tjenesten

ii. En specialforhandler (rejsebureau eller billetagent, bank, forhandler mv.)

iii. Hvordan skal mellemhandleren blive kompenseret for denne arbejdsafgift eller procentsatsprovision?

4. Hvor skal betaling udbetales?

jeg. Placeringen hvor tjenesterne leveres

ii. En bekvem detailforretning eller finansiel formidler (f.eks. Bank)

iii. Køberens hjem (via post eller telefon)

5. Hvornår skal betaling foretages?

jeg. Før eller efter levering af tjenesten

ii. På hvilket tidspunkt på dagen

iii. På hvilke dage i ugen

6. Hvordan skal betaling foretages?

jeg. Kontant (nøjagtig ændring eller ej?)

ii. Token (hvor kan disse købes?)

iii. Opbevaret værdikort

iv. Check (hvordan kontrolleres?)

v. Elektronisk pengeoverførsel

vi. Opkrævningskort (kredit eller debitering)

vii. Kreditkonto hos tjenesteudbyder

viii. Beviserne

ix. Tredjepartsbetaling (f.eks. Forsikringsselskab, statsforening)

7. Hvordan skal priserne formidles til målmarkedet?

jeg. Gennem hvilket kommunikationsmedium? (reklame, skiltning, elektronisk display, salgsfolk, kundeservicepersonale)

ii. Hvilket budskabsindhold (hvor meget skal der lægges vægt på prisen?)

For det andet skal lederen vurdere forbrugernes følsomhed for forskellige priser, hvilket afspejler både bruttoværdien af ​​tjenesten til potentielle kunder samt deres betalingsevne. I prissætning for at genoprette faste omkostninger er det meget vigtigt at kunne foretage en nøjagtig forudsigelse af salgsmængder på forskellige prisniveauer. Dette trin fastsætter en "loft" -pris for et givet markedssegment.

Niveauet af konkurrencedygtige priser giver et tredje input. Jo større antallet af lignende konkurrerende alternativer, der appellerer til forbrugerne, og jo mere tilgængelig de er, jo større bliver presset på marketingchefen til at holde priserne på eller under konkurrencen. Jo bredere afstanden mellem gulv og loftpriser er, desto mere plads er der at manøvrere. Hvis en loftpris er under gulvprisens pris, har lederen to valgmuligheder.

Den ene er at erkende, at produktet ikke konkurrerer og enten afbryde eller modificere det, så det bliver konkurrencedygtigt til en højere pris. Den anden er at søge tredjepartsfinansiering til dækning af nogle af omkostningerne, hvilket gør det muligt at sælge produktet til en lavere pris. Sidstnævnte tilgang anvendes almindeligvis til tjenester, der leveres af offentlige og ideelle organisationer inden for områder som sundhed, uddannelse, kunst og bytransport.

En strategi for diskontering fra basispriser bør næres med forsigtighed, fordi den udvider gennemsnitsprisen og reducerer bidraget fra hvert salg. Selektiv prisrabatter til specifikke markedssegmenter kan give vigtige muligheder for at trykke nye segmenter og fylde kapacitet, der ellers ville blive ubrugt. Udfordringen er at forstå priselasticiteterne i forskellige segmenter og for at modvirke højbetalende segmenter form at drage fordel af rabatter designet til at lokke flere prisfølsomme forbrugere.

Luftfartsselskaberne arbejder især hårdt på at udvikle passende begrænsninger for tilgængeligheden af ​​rabatpriser (for eksempel at rejsende skal forblive lørdag aften) for at gøre det anderledes for forretningsrejsende - hvis priser ofte refunderes af deres arbejdsgivere at rejse billigt Discount takster er trods alt designet til at tiltrække glæde rejsende tager diskretionære ture.

Dernæst skal en bestemt pris indstilles. Dette rejser spørgsmålet om, hvorvidt der skal satses i runde tal eller forsøger at skabe indtryk af, at priserne er lidt lavere end de virkelig er. Hvis konkurrenterne fremmer priserne sådan Rs.3.95 og Rs. 5, 95, en strategi for opladning af Rs. 4, 00 eller Rs. 6, 00 kan give et billed af priser noget højere end det egentlig er tilfældet. På den anden side tilbyder afrundede priser bekvemmelighed og enkelhed - fordele, der kan værdsættes af både forbrugere og sælgere.

Hvad skal være grundlaget for prisfastsættelsen?

Beslutning om prisfastsættelse kræver, at serviceniveauet skal defineres. Skal det være baseret på at udføre en specifik serviceopgave, som f.eks. Rengøring af en jakke eller skæring af kundens hår? Skal det være adgang til en serviceydelse, som et uddannelsesprogram eller en film-, koncert- eller sportsbegivenhed? Skal det være tidsbaseret, som for at bruge en times advokats tid, besætte et hotelværelse for en nat, leje en bil i en uge, abonnere på kabel-tv i en måned eller betale for et semestersundervisning på college? Skal det være bundet til værdi, som når et forsikringsselskab skalerer sine præmier for at afspejle størrelsen af ​​dækningen eller en ejendomsmæglerkommission af salgsprisen på et hus?

Nogle servicepriser er knyttet til forbrug af fysiske ressourcer, såsom mad, drikkevarer, elektricitet eller gas. I stedet for at opkræve kunder for at leje et bord og stole, lægger restauranter et stort udslag på mad og drikkevarer forbrugt.

Transportfirmaer har traditionelt opkrævet afstand, med fragtvirksomheder, der bruger en kombination af vægt eller kubisk volumen og afstand til at fastsætte deres satser. En sådan politik har dyd for konsekvens og afspejler beregning af en gennemsnitlig pris pr. Kilometer (eller kilometer). Enkelhed kan imidlertid foreslå en fast sats, som med postafgifter for førsteklasses indenlandske breve under en vis vægt. Eller en zone sats for pakker, der klumper geografiske afstande til brede klynger. Langtelefonsamtaler afspejler en kombination af afstand og tid, som med transport, markedsanalyse og konkurrencedygtighed har i vid udstrækning elimineret strengt afstandsbaserede formler.

Bundled priser tilbyder servicevirksomheden visse garanterede indtægter fra hver kunde, samtidig med at sidstnævnte giver en klar en klar ide forud for hvor meget regningen vil være. Ubundne priser tillader desværre at være uetiske forretningsmetoder. Biludlejningsselskaber er en hyppig lovovertræder i denne henseende, annoncerer en lav lejepris og derefter svinger kunden til at betale for en række dyre ekstramateriale. Nogle mennesker joke, "bilerne er billige, nøglerne er ekstra!"

Hvem skal indsamle betaling?

Markedsføreren skal gøre det enkelt og bekvemt for kunden at indhente oplysninger, foretage reservationer (for tjenester) og tilbyde betaling. Nogle gange finder en organisation, at dette mål opnås bedst ved at overdrage disse opgaver til formidlere og dermed frigøre organisationen for at fokusere på levering af tjenesteydelser. Eksempler er rejsebureauer, der foretager hotel- og transportbestillinger; billetagenter, der sælger pladser til teatre, koncertsale og sportsarenaer; banker, der sælger månedlig transit passerer, og detailhandlere, der fungerer som formidlere for reparation og vedligeholdelsesarbejde på produkter, som de oprindeligt solgte nye.

Selv om serviceorganisationen måtte betale en provision, er formidleren normalt i stand til at tilbyde kunderne større bekvemmelighed med hensyn til hvor, hvornår og hvordan prisen skal betales. Selv efter betalende provisioner tilbyder brugen af ​​formidlere ofte en netto besparelse i administrationsomkostninger til den primære organisation.

Hvor betaling skal foretages?

Serviceorganisationer er ikke altid bekvemt placeret. Lufthavne, teatre og sportsarealer ligger f.eks. Nogle gange fra de områder, hvor potentielle lånere bor eller arbejder. Når forbrugerne køber en tjeneste, før de bruger det, er der åbenlyse fordele ved at bruge formidlere, der er mere bekvemt placeret eller tillader betaling via post.

Et stigende antal organisationer accepterer nu telefonreservationer og salg med kreditkort. Opkaldere giver simpelthen deres kortnumre og debiteres direkte på deres konti. Tidlige eksperimenter, der gjorde det muligt for kunderne at bruge deres kreditkort til at betale via World Wide Web, ramte sikkerhedsproblemer, men da disse er løst gennem mere robust kryptering, vil nettet uden tvivl blive et populært medium for at købe et væld af varer og tjenester.

Hvornår skal betaling ske?

De to grundlæggende muligheder er at bede kunden om at betale forud for brugen (som med et tillægsgebyr, flybillet eller køb af frimerker) eller at fakturere dem, når serviceaflevering er gennemført, som med restaurantregninger og reparationsafgifter. Lejlighedsvis, en tjenesteudbyder kan anmode om en indledende betaling forud for leveringen af ​​tjenesteydelser, idet saldoen forfalder senere. Denne fremgangsmåde er ganske almindelig med dyre reparations- og vedligeholdelsesjob, da firmaet - ofte en lille virksomhed med begrænset arbejdskapital - skal købe materialer op foran.

At bede kunder om at betale for service i forvejen betyder, at køberen betaler før ydelserne modtages. Men der kan være værdi for såvel kunden som leverandøren. Nogle gange er det ubelejligt at betale hver gang en jævnligt patroniseret tjeneste - såsom post eller offentlig transport - bruges; For at spare tid og kræfter, kan kunderne foretrække fordelene ved at købe et frimærke eller et månedligt transitkort.

Scenekunstorganisationer med begrænsede midler og store finansieringskrav på forhånd tilbyder ofte rabatkort for at kunne medbringe penge på forhånd. En anden form for forudbetaling, der involverer begrebet forsikring, findes i sundhedsvedligeholdelsesorganisationer, hvor medlemmerne betaler et fast årligt eller månedligt gebyr, der giver dem ret til gratis (eller minimalt prissat) pleje. I dette tilfælde bliver fordelene med fred i sind tilgængeligt straks.

Hvordan skal betaling udbetales?

Der er mange forskellige måder at betale for service på. Kontanter kan synes at være den enkleste metode, men det rejser problemer med sikkerhed, og det er ubelejligt, når der skal foretages nøjagtig ændring for at betjene maskiner. Tokner med en foruddefineret værdi bruges ofte til at forenkle processen med at betale vej- og broafgifter eller transitpriser. At acceptere betaling med check for alle de mindste køb er nu ret udbredt og giver kundernes fordele, selvom det kan kræve kontrol for at modvirke dårlige checks.

Kreditkort og bankkort bruges til mange indkøbstyper og får accept over hele verden. Debetkort, der først anvendes bredt i Europa og Australien, ligner kreditkort, men fungerer mere som "plastikcheck", da det debiterede beløb straks debiteres fra indehaverens konto. Elektroniske Point-Of-Sale-terminaler er forbundet direkte til banknet. Da accept af kredit- og betalingskort er blevet mere universel, kan virksomheder, som nægter at acceptere dem, finde sig i en konkurrencemæssig ulempe. Mange erhvervsorganisationer tilbyder kunderne bekvemmeligheden af ​​en kreditkonto (som skaber et medlemskabsforhold mellem kunden og organisationen)

Andre betalingsprocedurer omfatter at bruge kuponer som tillæg til (eller i stedet for kontanter og styre regningen til en tredjepart til betaling (som ofte sker i sundhedsvæsenet). Kuponer er undertiden leveret af sociale serviceorganer til grupper som ældre eller lavtstående indkomst folk. En sådan politik opnår de samme fordele som diskontering uden at skulle offentliggøre en række forskellige priser og kræve, at de, der samler pengene til at fungere som politiet (en rolle, som de kan være uegnede og uuddannede)

Nu kommer i bredere brug er forudbetalingssystemer baseret på kort, der lagrer værdi på en magnetstrimmel eller i en mikrochip, der er indlejret i kortet. I Japan, hvor kredit er mindre tilgængelig end i mange andre industrialiserede lande, blev forudbetalingskort oprindeligt udviklet til telefonbrug, men finder nu et bredere udvalg af applikationer til billige indkøb, der ellers ville kræve kontanter. Servicefirmaer, der ønsker at acceptere betaling i denne formular, skal først installere kortlæsere.

I øjeblikket under test i flere lande er der mere sofistikerede applikationer, der involverer partnerskaber mellem banker, detailhandlere og telefonselskaber. Sammen tilbyder disse partnere et smartkort, der fungerer som i "elektronisk tegnebog" kunder kan overføre penge til deres kort udgøre deres bankkonti gennem et særligt telefonfelt. Der er også mulighed for at overføre penge fra et kort til et andet.

Voksende interesse for internettet / World Wide Web som et middel til at købe en bred vifte af varer og tjenester fører mange firmaer til at arbejde med udvikling af bedrageribeskyttede betalingssystemer. En tilgang drejer sig om oprettelse af forudbetalte "digitale kontanter", hvor kunderne vil deponere penge, der så kan bruges til at betale for køb bestilt via internettet. Et centralt spørgsmål for servicemarkedsførere om at huske i denne og andre sammenhænge er, at for enkel transaktioner kan enkeltheden og hastigheden, som betaling sker på, påvirke kundens opfattelse af den samlede servicekvalitet.