Klyngning af tjenester og internationaliseringstilstande (Forklaret med statistik)
Klyngning af tjenester og internationaliseringstilstande (Forklaret med statistik)!
Få virksomheder er i stand til at bevæge sig hurtigt fra en ren indenlandsk holdning til en bred international tilstedeværelse. Flytningen foregår typisk over mange år, begyndende med udvidelse til udvalgte markeder. Som med den indenlandske udvidelse er der flere muligheder. Tre brede former for internationalisering fremhæves i figur 23.1.
Den første, der er begrænset til informationsbaseret service, indebærer at opfange en serviceydelse i noget opbevaringsmedium - en videokassette, diskette eller cd-rom og derefter eksportere, hvad der nu er en fysisk fordel ved postordre eller lokale distributører.
Kunder opnår den værdi, de spørger ved selvbetjening via afspilningsenheder eller computere. Underholdning, software og databaser er alle eksempler på en sådan tilgang. Alternativt kan tjenesten leveres via sådanne kanaler som satellitter, internettet, biografer eller udsendestationer.
Den anden tilgang indebærer afhængighed af tredjepart gennem sådanne ordninger som licensgivere, mæglere, franchising og minoritets joint ventures. Omfanget af deres ansvar kan variere fra at håndtere blot et par tillægstjenester, såsom levering af information og forbehold, at levere hele servicepakken og være ansvarlig for alle indenlandske markedsføringsaktiviteter.
Nogle formidlere opererer under deres egne navne og identificerer sig selv som agenter eller distributører, nogle knytter deres navn til den oprindelige serviceorganisation (en almindelig praksis i internationale professionelle firmaer), mens andre (som i mange franchises) fuldt ud antager markedsføringsidentiteten af den oprindelige serviceorganisation og implementere en global marketingstrategi.
Den tredje tilgang indebærer fuld kontrol, opnået enten gennem direkte investeringer i en ny operation eller køb af en eksisterende virksomhed, som derefter absorberes i det oprindelige selskab. Internationale banker og expresspakkefirmaer har benyttet begge ruter til at få tilstedeværelse på udenlandske markeder, ligesom de har regnskabsvirksomheder.
Udkøb er ofte begunstiget, når målet er at få hurtig adgang til en ny kundebase og personale, der allerede har erfaring med at betjene dem, i modsætning til at følge eksisterende kunder på nye markeder. Anskaffelsesruten er naturligvis hurtigere end intern ekspansion og giver øjeblikkelig adgang til operativsystemer og personale.
Ulempen er, at der kan være behov for betydelig omdirigering og omskoling for at bringe det nye erhvervelse i overensstemmelse med køberens eksisterende drift. Denne opgave kan resultere i en forstyrrende periode, hvor kvalitet falder, værdsat personaleladelse og andre afskediges, hvilket fører til forvirring af kunderne og endda defektering til konkurrenter. Et stort spørgsmål er om at vedtage en konsekvent tværnational markedsføringsstrategi eller at skabe en strategi skræddersyet til det lokale marked.
