Sekventielle skridt til løsning af markedsføringsproblemer

Sekventielle skridt til løsning af markedsføringsproblemer!

Forskningsprocessen involverer at identificere et ledelsesproblem eller mulighed for at oversætte problemmuligheden til et forskningsproblem og indsamle, analysere og rapportere de oplysninger, der er angivet i forskningsproblemet. Det refererer til et sæt af sekventielle trin, der skal følges for at fuldende forskningsopgaven.

Hvert trin er uafhængigt, men er tæt forbundet med andre. Trinnene er uafhængige, fordi hvert trin har en unik og afgørende rolle. Afhængig af den anden side, fordi resultaterne af det foregående trin er grundlaget for trinnet.

Markedsundersøgelsesdesignet er specifikationen af ​​procedurer for indsamling og analyse af de data, der er nødvendige for at hjælpe med at identificere eller reagere på et problem eller en mulighed, således at forskellen mellem omkostningerne ved at opnå forskellige niveauer af nøjagtighed og den forventede værdi af de oplysninger, der er forbundet med hvert niveau af nøjagtighed er maksimeret.

Ved anvendelse af markedsundersøgelser til løsning af markedsføringsproblemer skal forskeren gennemgå flere trin eller trin. Hvert stadium har sin egen afgørende rolle i den samlede proces. Lige fra at definere problemet, ned til forberedelsen af ​​rapporten, skal forskeren fortsætte trin for trin. Trinnene er som følger:

I. Identifikation og angivelse af problemet:

a) Identifikation og definition af problemet

b) Opstilling af specifikke forskningsmål

II. Udvikling af forskningsplanen og forskningsdesign:

a) Beslutning om datakilder

b) Estimér værdien af ​​oplysninger

c) Beslutning om forskningsmetoder

d) Beslutning om forskningsinstrumenter

e) Beslutning om stikprøveplan

f) Beslutning om kontaktmetoder

g) Vælg dataindsamlingstilgangen

h) Vælg målteknik

i) Vælg prøve

j) Evaluere forskningsets etik

k) Anslå tid og finansielle krav

III. Indsamling af oplysninger:

a) Designe dataopsamlingsformularer

b) Dataindsamling

IV. Analysér oplysningerne:

a) redigering

b) Kodning

c) Tabulering

d) Analyse

e) Tegnings konklusioner

V. Præsentation af resultaterne:

a) Udarbejdelse af forskningsforslaget

b) Udarbejdelse af rapport

c) Anbefalinger og opfølgning

I. Definere problemet:

a) Identifikation og definition af problemet:

Den første og mest sandsynlige en af ​​de vigtigste dele af markedsundersøgelsen er at identificere problemet. Hvis identifikationen ikke er korrekt, vil processerne efter det føre til et unøjagtigt resultat, spild af tid og penge. Det næste trin er at definere problemet. Problemet veldefineret er halvt løst. Medmindre problemet er korrekt defineret, er det usandsynligt, at forskningsprocessen vil have nogen værdi.

Derfor er problemdefinition den mest kritiske del af forskningen. Problem definition indebærer at specificere de oplysninger, som ledelsen har brug for. Forskere skal identificere, definere og konceptualisere det virkelige problem. Ægte problemer kan ikke være tydelige, og tilsyneladende problemer kan være vildledende. Der skal udvises forsigtighed, mens problemet defineres. Problem definitionen skal indeholde følgende elementer:

(i) Hvilke data

(ii) Fra hvilken kilde (r)

iii) hvordan man indsamler

(iv) Hvordan man kontakter kilden

(v) Sådan vælges enhederne

(vi) Hvilke analyser skal udføres

(vii) Omkostninger og timing

Skridt til at definere forskningsproblemet:

a) Ledelsesproblem / mulighed for afklaring:

Det grundlæggende mål med problemformuleringen er at sikre, at beslutningstagerens oprindelige beskrivelse af ledelsesbeslutningen er korrekt og afspejler det relevante forskningsområde, hvor sandsynligheden for at give ledelsen nyttige oplysninger er lav.

b) Situationsanalyse:

Ledelsesproblemet kan forstås inden for rammerne af beslutningen. Situationsanalysen fokuserer på variabler, der har produceret det angivne ledelsesproblem / mulighed. Det indebærer også at give omhyggelig opmærksomhed på firmaoptegnelser; passende sekundære kilder som folketællingsdata, industriens salgstal, økonomiske indikatorer og interviews med kyndige individer både internt og eksternt til firmaet. De interviewede personer omfatter ledere, salg pr. Andre forskere, fagforeningsrepræsentanter, fagfolk og forbrugere.

c) Modeludvikling:

Når forskeren har en lyd forstår beslutningssituationen, er det nødvendigt at få så klart en forståelse som muligt af lederens situationsmodel. En situationsmodel er beskrivelsen af ​​de ønskede resultater, de relevante variabler og relationerne mellem variablerne til resultaterne.

d) Specifikation af oplysningskrav:

Forskning kan ikke give en løsning Løsningen kræver udøvende dom. Forskning giver information, der er relevant for de beslutninger, som udøvelsen står overfor. Udgangen af ​​problemdefinitionsprocessen er en klar redegørelse for de oplysninger, der er nødvendige for at bistå beslutningstageren.

Opstilling af specifikke forskningsmål:

Når problemet er defineret, skal forskeren indrette de specifikke forskningsmål. Der bør være en bred ramme inden for hvilken forskning skal udføres. Til dette skal forskerne adressere sig til 'hvorfor' aspektet af undersøgelsen. Der kunne være 4 forskningsmål:

Forundersøgelse:

Det bruges til at få ideer og indsigt til at definere problemet og foreslå hypoteser. Det er særligt nyttigt at bryde brede, vage problemstillinger i mindre, mere præcise problemstillinger. Eksplorativ forskning fastlægger grundlaget for, at resten af ​​undersøgelsen kan bygges forsvarligt:

Forudsigende forskning:

Den prædiktive forskning, som navnet antyder, er at sætte markedsføringsforskeren i stand til at forudsige noget om fremtidige markedsforhold. Markedsvækst eller -nedgang, øget konkurrence, større importindtrængning på et bestemt marked, fremtidige prisniveauer eller ændringer i forbrugernes smag, for blot at nævne nogle få eksempler.

Beskrivende forskning:

Denne forskning i modsætning til sonderende forskning handler om at beskrive bestemte gruppers karakteristika, for at estimere andelen af ​​mennesker, der opfører sig på en bestemt måde eller forudsigelser. Som et resultat af en sonderende undersøgelse kender forskeren allerede en mængde om forskningsproblemet, inden projektet begynder. Beskrivende oplysninger er ofte nyttige til prædiktive formål, men årsagerne til, hvad der forudsiges, forbedrer forståelsen.

Årsagsforskning:

Også kendt som afsluttende forskning går det videre end blot at beskrive en situation eller forudsige fremtidige forhold, selv om afgørende forskning også har et prædiktivt element. Det bruges til at fastslå årsag til et bestemt fænomen, som i en markedsføringskontekst normalt er et salg eller en form for køberadfærd.

Under anvendelse af afsluttende forskningsteknikker forsøger forskeren at etablere årsagssammenhæng mellem markedsføringsvariabler som salg eller forbrugsmønstre. For at opnå denne type test er det essentielt at anvende et formelt eksperimentelt design for at kunne teste en bestemt hypotese.

Undersøgelser af effektiviteten af ​​reklamer forsøger generelt at finde ud af, i hvilket omfang adverb synger medfører salg eller holdningsændring. Vi kan bruge tre typer af beviser til at udlede afledninger om årsagssammenhæng:

1. Samtidig variation eller invariant forening:

Dette er et fælles grundlag for tilskrivningsårsagen. Antag at vi bemærker, at vores annonceringsudgifter varierer på tværs af en række geografiske områder et målsalg i hvert område. I det omfang det høje salg sker i områder med store reklameudgifter og lavt salg sker i områder med begrænsede reklameudgifter, kan vi konkludere, at reklame er en årsag til salget. Det skal understreges, at vi har udledt dette, men vi har ikke bevist, at øget reklame medfører øget salg.

2. Sekvens for forekomsten:

Det kan også give tegn på årsagssammenhæng. For en begivenhed for at forårsage en anden, skal det altid gå forud for det. En begivenhed, der opstår efter en anden begivenhed, kan ikke siges at forårsage den første begivenhed. Betydningen af ​​sekvens kan påvises i vores sidste eksempel på reklame, der forårsager salg. Antag at yderligere undersøgelser viste, at reklametildelingen til de geografiske regioner var baseret på de sidste perioder 'salg sådan, at niveauet for reklame var direkte relateret til tidligere salg. Pludselig er karakteren af ​​vores årsagssammenhæng omvendt Nu kan vi på baggrund af begivenhedens rækkefølge konkludere, at ændringer i salgsniveauer medfører ændringer i reklame niveauer.

3. Manglende andre potentielle årsagssammenhænge:

En endelig type bevis, som vi kan bruge til at udlede årsagssammenhæng, er fraværet af andre potentielle årsagssammenhænge. Det vil sige, at hvis vi kunne logisk eller gennem vores forskningsdesign eliminere alle mulige årsagssygdomme, med undtagelse af den, vi er interesserede i, ville vi have fastslået, at den variabel, vi er berørt af, var årsagsfaktoren.

Desværre er det aldrig muligt at kontrollere helt eller fjerne alle mulige årsager til en bestemt begivenhed. Vi har altid mulighed for, at en faktor, som vi ikke er opmærksomme på, har påvirket resultaterne. Men hvis alle rimelige alternativer elimineres undtagen en, kan vi have stor grad af tillid til den resterende variabel.

En manager er mest sandsynligt at være involveret i alle disse faser. At definere det virkelige problem er afgørende, og har brug for omhyggelig tanke. Hvad der kan vise sig ved første øjekast at være problemet, kan kun være et symptom eller en del af et bredere problem. Markedsundersøgelser kan endvidere være i stand til at bidrage til nogle dele af problemet, men ikke til andre. Dette problemdefinitionsstadium er derfor ansvarlig for den leder, der lider af problemet, men kræver fælles diskussioner med markedsundersøgelsen.

De detaljerede spørgsmål om forskning design er virkelig ekspertens provins, men en leder skal være i stand til at forstå nok til at bedømme, om designet vil producere de nødvendige oplysninger. Vær ikke bange for at stille spørgsmål, og sørg for, at eksperten kan forklare alt på en måde du kan forstå.

Processen er den samme som at købe nogen udenfor service, om leverandøren faktisk er uden for firmaet eller bare i en anden afdeling. Gode ​​spørgsmål at spørge er: "Hvorfor bruge den særlige metode?, 'Hvilke andre måder kan det gøres?', 'Hvad er fordele og ulemper ved hver?'

II. Forskning Design:

Det er den blå udskrift af forskningsprojektet, og når det implementeres, skal det frembringe de oplysninger, der er nødvendige for at løse det identificerede markedsføringsproblem. Det kræver følgende beslutninger.

a) Beslutning om datakilder:

Forskeren skal bestemme hvilke datakilder der skal bruges. Der er to datakilder til rådighed. De er:

i) Sekundære data, der indsamles til andre formål

ii) Primære data eller data indsamlet til specifikke formål

Sekundære data:

Den første ting at gøre, når information er nødvendig, er at se, hvad der allerede er tilgængeligt. Sådanne oplysninger benævnes sekundære data «. For at skelne det fra primære data indsamles sekundære data for første gang. Dette første skridt kaldes normalt desk research. Et omhyggeligt designet informationssystem skal give meget af de data, du ønsker.

Primære data:

Når mulighederne for desk research er blevet opbrugt, kan der kræves nye data at indsamle. Der er tre hovedkilder: eksperimentering, observation og respondenter.

b) Estimér værdien af ​​informationen:

En beslutningstager nærmer sig normalt et problem med nogle oplysninger. Hvis problemet er tilfældet, om et nyt produkt skal introduceres, er der nok tilstrækkelig information at opsamle gennem tidligere erfaringer med andre beslutninger om introduktion af nye produkter og fra forskellige andre kilder. Det giver mulighed for at indføre nogle foreløbige vurderinger om ønsket om indførelse af den pågældende vare.

Der vil sjældent være tilstrækkelig tillid til disse domme, at yderligere oplysninger, der er relevante for beslutningen, ikke ville blive accepteret, hvis de var tilgængelige uden omkostninger eller forsinkelser. Der kan dog være tilstrækkelig tillid til, at der ville være uvilje til at betale meget eller vente meget længe efter de tilføjede oplysninger. .

c) Beslutning om forskningsmetoder:

Der er 5 typer forskningsmetoder. De er:

i) Observationsforskning:

Det kræver dataindsamling ved at observere situationen og befolkningen i situationen. Observationsstudier omfatter brug af forbrugerpaneler og detailrevisioner.

ii) Fokusgruppe forskning:

Denne metode omfatter indsamling af oplysninger fra få personer, der inviteres til at diskutere sagerne.

iii) Undersøgelsesundersøgelse:

I denne type indsamles oplysninger ved at udarbejde omfattende undersøgelser vedrørende mennesker, viden, tro, smag og præferencer via mail, telefon, personlig, e-mail, fax eller post.

iv) adfærdsmæssig forskning

I denne metode indsamles oplysninger ved at lære forbrugerens adfærd gennem dybdeintervjuer, gruppeinterview og projektive teknikker

v) Eksperimentel forskning:

Det indebærer at indsamle oplysninger ved at gennemføre eksperimenter i et kontrolleret miljø eller feltundersøgelser som et testmarked, hvor et eller to elementer er tilbage til at fungere, og andre faktorer styres.

d) Beslutning vedrørende forskningsinstrumenter:

Der er hovedsagelig to typer forskningsinstrumenter. De er:

i) Spørgeskema:

Et sæt spørgsmål, der er logisk arrangeret, præsenteret for de svarende for at svare.

ii) Mekaniske anordninger:

Mekaniske apparater som galvanometer til måling af interesse og følelser, øjenkameraer til at studere øjenbevægelse mv kan anvendes.

e) Beslutning om prøveudtagningsplan:

Udarbejdelsen af ​​prøveudtagningsplanen kræver følgende beslutninger:

i) Prøvetagningsenhed:

Forskeren skal definere universet, hvor han driver forskning. Han skal svare på, hvem der skal undersøges.

ii) Prøveformat:

Han skal beslutte, hvad der skal være størrelsen af ​​prøven eller besvare spørgsmålet, hvor mange mennesker der skal undersøges.

iii) Prøveudtagningsprocedure:

Endvidere skal han bestemme, hvad der skal være metoden ved udvælgelsen af ​​prøverne. Der er to prøveudtagningsmetoder. De er:

Sandsynlighedsprøveudtagning:

Dette er yderligere klassificeret i simpel stikprøveudtagning, stratificeret stikprøveudtagning og klyngeprøveudtagning

Ikke-sandsynlighedsprøveudtagning:

Dette er yderligere klassificeret i praktisk prøveudtagning, kvoteprøvetagning, domsprøvetagning.

f) Beslutning om kontaktmetoder:

Endelig har forskeren 'at træffe en beslutning om kontaktmetoderne. Respondenten kan kontaktes via mail, telefon, personlig eller online-interviews.

g) Vælg dataindsamlingstilgangen:

Der er tre grundlæggende dataindsamlingsmetoder i markedsundersøgelser:

a) Sekundære data

b) Undersøgelsesdata

c) Eksperimentelle data

Sekundære data indsamles til andre formål end at hjælpe med at løse det aktuelle problem, mens primære data indsamles udtrykkeligt for at løse problemet ved hånden.

Undersøgelses- og eksperimentelle data er derfor sekundære data, hvis de blev indsamlet tidligere til en anden undersøgelse; de er primære data, hvis de blev samlet for den nuværende. Disse dataindsamlingsmetoder og deres væsentlige delområder er som følger:

h) Vælg målteknikken:

Der er fire grundlæggende målingsteknikker anvendt i markedsføringsforskning:

jeg. spørgeskemaer

ii. Attitude skalaer

iii. Observation

iv. Dybdeinterviews og projektive teknikker

Som det var tilfældet med udvælgelsen af ​​dataindsamlingsmetoden, er valg af måleknik først og fremmest påvirket af arten af ​​de krævede oplysninger og sekundært af værdien af ​​oplysningerne. Valg af målteknik interagerer med begge de foregående trin i designprocessen.

For eksempel er det svært eller umuligt at bruge mange projektive teknikker i telefoninterviews. På samme måde er det umuligt at anvende komplekse spørgeskemaer eller skalaer med g børn. Udvælgelse af den relevante målingsteknik kræver samtidig vurdering af andre egenskaber ved forskningsdesignet.

i) Vælg prøve:

De fleste markedsføringsundersøgelser indebærer en prøve eller en undergruppe af den samlede befolkning, der er relevant for problemet, snarere end en folketælling for hele gruppen. Befolkningen er generelt angivet som en del af problemdefinitionsprocessen. Som det var angivet i det foregående afsnit, sampler prøveudtagningen med de øvrige faser af forskningsdesignet.

For eksempel antages sandsynlighedsprøvetagningsteknikker i de fleste statistiske teknikker. Derfor begrænser brugen af ​​ikke-sandsynlighedsprøver de typer analyser, der kan udføres. De vigtigste overvejelser i prøveudtagningen er som følger:

i) Befolkning:

Bestemmer hvem (eller hvilke objekter) der kan levere de nødvendige oplysninger.

ii) Prøveramme:

Udvikler en liste over befolkningsmedlemmer.

iii) Prøveudtagningsenhed:

Bestemmer grundlaget for tegning af prøven (enkeltpersoner, husholdninger, byblokke osv.).

iv) Prøvetagningsmetode:

Bestem, hvordan prøven skal vælges.

a) Sandsynlighed:

Medlemmer vælges tilfældigt, og der er en kendt chance for, at hver enhed vælges.

b) Ikke sandsynlighed:

Medlemmer vælges på grundlag af bekvemmelighed eller dom eller på andre måder end chance.

v) prøveformat:

Bestemmer, hvor mange befolkningsdeltagere der skal indgå i prøven.

vi) prøveplan:

Udvikler en metode til udvælgelse og kontakt af prøvemedlemmerne.

vii) Udførelse:

Udfør prøveudtagningsplanen.

j) Evaluere forskningsets etik:

Det er vigtigt, at markedsføringsforskere begrænser deres forskningsaktiviteter til etisk forsvarlig praksis. Etisk forsvarlig forskning tager hensyn til offentligheden, respondenterne, klienten og forskerfagets interesser samt forskernes interesser.

k) Anslå tid og finansielle krav:

Når forskningsdesignet (r) er blevet udformet og kontrolleret for etisk Soundness, skal forskeren vurdere ressourcebehovet. Disse krav kan opdeles i to brede kategorier - tid og økonomisk. Tiden refererer til den tid, der er nødvendig for at afslutte projektet. Det finansielle krav er den monetære repræsentation af personale tid, computer tid og materialer krav. Tids- og finansieringsbehovene er ikke uafhængige.

III. Indsamling af oplysninger:

a) Udformning af formularen:

For at fremkalde de krævede oplysninger skal forskerne udarbejde formularen, som indeholder spørgsmål, der skal stilles til respondenterne. Formularen skal udformes på en sådan måde, at informationen kan indsamles med hastighed og nøjagtighed. Formen på spørgeskemaet afhænger af arten af ​​de ønskede oplysninger, typen af ​​respondenter og dataindsamlingsmetoder.

b) Dataindsamling:

Dataindsamlingsfasen er som navnet antyder alt at gøre med processen med at gå ud i feltet og opnå markedsføringsforskningsdata. Det vil indebære at foretage m-dybdeinterviews for at opnå kvalitative data, herunder rekruttering af folk til at deltage i gruppediskussioner samt tilrettelæggelse af lokalet. Instruktion, transport, overvågning og kontrol af interviewfeltstyrken er også et vigtigt arbejde og kræver også ansættelse og træning af faglederne, som regel freelanceforskere med mange års erfaring med at arbejde inden for området.

IV. Analyser oplysningerne

Rå data i sig selv er ikke nyttige for den praktiske marketingchef, der forventes at lave planer og udarbejde effektive marketingstrategier. Analyse af data starter med undersøgelse af sekundære data og udvinding af vigtige fakta og tal. Denne del af dataanalyse udføres normalt før indsamling af primære data. Der er jo ikke noget punkt at samle primære data på et område, hvor du allerede har tilstrækkelige sekundære data. Primære data indgår i to generelle kategorier, kvalitative data og kvantitative data. Der er 5 trin til at analysere oplysningerne.

a) redigering:

Det gøres i to faser. Det første trin er, at feltredigering er udført for at opdage de klare udeladelser og unøjagtigheder umiddelbart efter indsamling, fordi interviewerne har frisk hukommelse al bortfaldende og forkerte udsagn. Anden fase redigering er kontor til at evaluere afsluttet afkast. Dette sker ved en fuldstændig grundig undersøgelse af spørgeskemaet.

b) Kodning:

Det består af at tildele svaret symboler og tal. Det er en teknisk procedure til at kategorisere transformerne de rå data i symboler og tal.

c) Tabulering:

Det er processen med arrangement af data i række og kolonner for at identificere, hvad der er antallet af sager i hver kategori

d) Data analyse:

De tabulerede data skal analyseres. En passende analysemetode bør benyttes til at analysere dataene. Det er en proces at konvertere dataene til information, hvilket hjælper med at gøre divisioner ved at eliminere ubrugelige data og gøre de nyttige data sammenlignelige.

e) Tegnings konklusion:

Det er at konvertere data til information kræver en høj fortolkningsevner. Der er to metoder til at drage konklusioner.

jeg. Induktionsmetode:

I denne metode trækkes en erklæring fra observerede data til specifikke konklusioner.

ii. Fradragsmetode:

Dette starter fra en generel til bestemt til observation.

V. Præsentation af rapport :

Når dataene, både kvalitative og kvantitative, er blevet analyseret og fortolket for dens statistiske betydning og betydning, skal markedsføringsimplikationerne af resultaterne fastlægges og faste anbefalinger for fremtidige markedsføringsaktioner formuleres. Forskningsrapportens effektivitet afhænger af metoderne til kommunikation og præsentation af forskningsrapporten. Meget nyttig forskning, hvis ikke præsenteret korrekt, kan ikke tjene formålet.

a) Forbered forskningsforslaget:

Forskningsdesignprocessen giver forskeren et blåt tryk, eller vejledning til at lede og kontrollere forskningsprojektet. Denne blå print er skrevet i form af et forskningsforslag. Et skriftligt forskningsforslag bør tilbagekalde ethvert forskningsprojekt.

b) Udarbejdelse af rapporten:

Brugeren af ​​dataene er ikke selve forskeren. Ledere bruger disse resultater, som er korrekt forstået. Derfor skal rapporten udarbejdes på en sådan måde, som hjælper krybben med at forstå data og konklusioner. Det skal være nemt at implementere og let at forstå. Den skal indeholde titelsiden, indholdsfortegnelsen, eksekutiv synopsis, metodologi, målsætninger, begrænsninger, resultater, konklusioner og anbefalinger, bilag og bibliografi.

c) Anbefalinger og opfølgning:

Anbefalingerne i rapporten bør være gennemførlige og gennemførlige. Forskningsrapportens effektivitet kan opretholdes ved opfølgningsaktiviteter. Hovedforskeren skal foretage en omhyggelig gennemgang af de fakta, der findes i forskningsrapporten. Han skal forsøge at finde ud af ineffektiviteten i rapporten og gøre det til en klar rapport. Denne proces omfatter kontrol, kvalitet, hensigtsmæssighed og acceptabilitet.

Annonceringsforskningen i detaljer:

Annonceffektiviteten er den største bekymring for en markedsforsker. Men hvad er reklame effektivitet og hvilke variabler forklarer graden af ​​reklame effektivitet?

Salget er indtil dato det ultimative kriterium for annonceeffektivitet. Men så er salget en ultimativ handling. Mange faktorer er medvirkende til stigningen i salget, og nogle af dem er som følger:

jeg. Øget opmærksomhed på kunderne

ii. Kundens viden om produktet

iii. En ændring i holdningen hos kunderne

iv. Udviklingen af ​​visse motiverende faktorer.

Nu kan effektiviteten af ​​annoncen måles fra fysiologisk (øget hjerteslag eller sved på at blive udsat for reklamen), adfærdsmæssigt (efter at have set reklamen går kunderne til butikken og køber det annoncerede mærke) og verbalt (en tilfreds kunde fortæller andre om mærket) svar fra kunder.

Desuden kan en annonce som helhed ikke testes og er derfor opdelt i tre dele: meddelelsen, medierne og planlægningen. Testning af en annonce skal også involvere test af effektiviteten af ​​mediealternativer. Timing af reklamer, deres hyppighed og kontinuitet er et sjældent emne for reklameforskning, men så er forbrugernes adfærd påvirket af tiden - årstidens årstid, festivalens tider mv.

Nogle annoncer er mere effektive, hvis de løber gennem en bestemt periode med en koncentreret tidsplan i stedet for at køre i løbet af året. Hyppigheden af ​​reklame gør meget forskel på dens effektivitet. Annonceffektiviteten afhænger også af reklamebudget. Selv reklameforskning og dens effektivitet afhænger af det budget, der er afsat til dem.

Der er også en meningsforskel med hensyn til begrundelsen for at måle reklamerne. Nogle meninger om, at når så meget af budgettet er afsat til annoncefremstillingen og mediekøbet, skal de også vide, hvor effektiv denne investering har været. I dag går annoncører langt ud over det traditionelle salgstal for at finde ud af effektiviteten af ​​reklamerne. Tværtimod er nogle af den overbevisning, at kreativitet ikke kan prøves, og at den er langt ud over målingens fornemmelse.

Der er flere typer reklameforskning, men de fleste vil falde ind i en af ​​følgende kategorier:

jeg. Planlægning af forskning for at hjælpe med at definere målsætningerne for reklamen mod en overordnet marketingstrategi

ii. Kreativ udvikling, at give vejledning om at udvikle annoncer

iii. Evaluerende eller forprøvende forskning, for at teste en færdig eller næsten færdigannoncer

iv. Kampagnevaluering, for at teste effektiviteten af ​​reklamekampagnen

Annoncører vil sætte strategiske mål forud for reklamekampagner, som f.eks. Øget opmærksomhed, øget salg af bestemte produkter, fremme af et nyt produkt osv. Markedsundersøgelser kan bruges til at udvikle eller forbedre reklamestrategien ved at indhente oplysninger om:

jeg. Den primære målgruppe

ii. Nøgle marketing meddelelser

iii. Holdninger, overbevisninger og billeder af mærket

iv. Forbrugeradfærd

Lad os nu gå ind i de forskellige typer og måder, hvorpå denne specifikke type markedsundersøgelse udføres. Der er forskellige måder at forklare typerne på, og vi i denne bog vil forsøge at forklare på så mange måder som muligt. Til at begynde med, lad os se forskellige typer af forskning baseret på tidspunktet for forskningens gennemførelse.

Kreativ udvikling:

Kommunikationsforskning er nyttig på to punkter i tide. Det første punkt er, at når en strategi er blevet besluttet, er eksplorativ forskning af kvalitativ karakter ofte nyttigt for agenturet og brandgruppen. Dette kaldes kreativ udviklingsforskning. Formålet er at give feedback fra målkunder til uslebne ideer, koncepter og ekstraordinære anvisninger til gavn for den kreative gruppe. Forskning kan bruges til at skabe reklamer, der indeholder de mest hensigtsmæssige meddelelser for at afspejle reklamestrategien, og som kommunikerer meddelelserne på den mest interessante og effektive måde. Forskning bruges ofte til at indsnævre valget af reklametemaer eller forfine præsentationen af ​​meddelelserne.

Kreativ udviklingsforskning kan ske med fokusgruppesessioner, en-til-en-interviews eller små grupper. Respondenter udsættes for en række stimuli, grove henrettelser, overskrifter, konceptudtalelser og lignende, og stilles spørgsmålstegn ved reaktioner, følelser, foreninger og holdninger forbundet med disse stimuli.

Det er op til moderatoren og de kreative mennesker, der observerer at fortolke og drage konklusioner af det, de ser og hører. Der er ikke struktureret sæt målinger til kreativ udviklingsforskning. Det lykkes, når de kreative mennesker kommer væk med nye ideer og indsigter.

Måling Reklameffektivitet:

Det andet punkt, hvor kommunikationsforskning er mere end nyttig, er, efter at en kampagne er blevet udført, men før den er blevet placeret i medierne. Det er tiden for evaluativ forskning. Det er her, hvor præ-test kommer ind, og der er formelle retningslinjer og protokoller, der skal følges. Sådanne problemer som teknik, eksponeringsmetode og målinger er afgørende for forprøvningen af ​​reklame.

Målet med forprøvning af en annonce eller kommerciel er at afgøre, om den foreslåede annoncering er effektiv, før den udsættes for medierne. Effektivitet er defineret som annoncens evne til at nå de mål, som det blev skabt for. I de fleste tilfælde er der tre kriterier, der omfatter effektivitet: bevidsthed, memorabilitet og overtalelse.

De tre grundlæggende mål for reklameffektivitet er bevidsthed, memorabilitet og overtalelse. Disse kan måles enkeltvis eller i kombination.

Opmærksomhed:

Bevidsthed henviser til evnen til en annonce til at tiltrække opmærksomheden hos en forholdsvis stor andel af mennesker, der har mulighed for at se det. Der er forskellige niveauer af bevidsthed, lige fra at være bredt bevidst om firmanavnet, at have et godt kendskab til et firma og dets produkter, at blive betragtet som en potentiel, passende leverandør, til at være en regelmæssig bruger af virksomhedernes produkter. Måling af bevidsthed er vigtigt, da det første job i enhver annonce er at få folk til at lægge mærke til og overvære det.

Der er en række måder, hvorpå en annonces bevidsthedsevne kan måles. Placering af annoncen i et miljø, der indeholder mange andre annoncer samt underholdningsmateriale, skaber en realistisk test. Måling af antallet af personer, der deltager i eller læser annoncen i dette miljø og udtrykker dette tal som en procentdel af det samlede antal eller en person, der udsættes for miljøet (eller havde en "mulighed for at se" annoncen) giver en "opmærksomhed score”.

Målebevidsthed:

Dette er den enkleste af de tre vigtigste kriterier for effektivitet at måle. Bevidsthed måles normalt ved at placere testannonce eller kommerciel i forbindelse med anden reklame og redaktionel (portefølje eller magasin) eller programmering (tv eller biograf) uden forudgående varsel til respondenten. Dem, der udsættes for porteføljen, magasinet eller programmet, bliver generelt spurgt umiddelbart efter eksponeringen.

De bliver bedt om at huske reklame, de læser eller så i testkøretøjet, og hvis der nævnes testmærke eller annonce, bliver de bedt om at beskrive, hvad de husker at se eller læse. Dette betragtes som "unaided" tilbagekaldelse. Dem, der ikke nævner testannoncerne, bliver spurgt, om de husker at se eller læse en annonce for testmærke. Hvis de gør det, bliver de også bedt om at beskrive, hvad de husker at se eller læse. Dette kaldes "hjulpet" tilbagekaldelse.

Bevidsthed udtrykkes som procentdelen af ​​mennesker, der havde mulighed for at se en annonce eller kommerciel, der husker at læse eller se det på et eller andet tidspunkt efter eksponeringen. I en prøve på 100 personer siger 30, at de husker at læse en annonce til (testmærke) og kan beskrive noget specifikt om annoncen, bevidstheden eller "recall score" for denne annonce vil være 30%.

Om dette er et godt, dårligt eller ligegyldigt resultat afhænger af de handlingsstandarder, der blev sat forud for testen. Hvis mærket og kategorien har en historie med testresultater for sammenlignelige situationer, kan denne "score" evalueres i sammenhæng med den pågældende historie. Uden en sådan kontekst er der ingen absolutte standarder, hvormed dette resultat kan bedømmes.

Et andet vigtigt aspekt af profilen af ​​et mærke eller firma er dets billede. Opfattelser af et mærke kan være positive eller negative, og et velkendt mærke kan ikke nødvendigvis have et positivt billede. Derfor er det vigtigt at måle billedet sammen med mærkernes opmærksomhed. Forståelse af aktuelle markedsopfattelser kan give et mål for succesen af ​​tidligere markedsindsatser samt fremhæve potentielle korrigerende handlinger i fremtiden. Billedundersøgelse kan gennemføres både kvalitativt (ved hjælp af fokusgrupper eller dybdsinterviews) og understøttes af kvantitative teknikker, såsom telefonforskning.

Kvantitative teknikker indbefatter for eksempel registrering af niveauet af respondentaftale imod billedbeskrivelser eller udsagn eller ved bedømmelse af præstationen af ​​mærker på kendte brandværdier. Billed- og bevidsthedsforskning er et grundlæggende element i vurderingen af ​​det generelle helbred i et mærke, undertiden benævnt "brand equity".

memorability:

Memorability refererer til, i hvilket omfang folk, der udsættes for en annonce, beholder noget om budskabet som et resultat af at se annoncen. Dette er vigtigt, da de fleste annoncer er designet til at formidle information samt have en følelsesmæssig indvirkning på læsere / seere. Memorabilitet er særlig vigtig i tilfælde af en ny til markedsindføring, hvor der ikke er nogen tilbagevendende indtryk for at opbygge et brand image, og produktet har en begrænset tid til at etablere sig i konkurrenceforhold.

Målememorabilitet:

Memorabilitet er en mere kompleks dimension at vurdere end bevidsthed. Normalt bestemmes memorabiliteten af ​​mængden af ​​oplysninger, som folk kan huske eller "afspille" i et interview nogle gange efter eksponering for annonce eller kommerciel. Den "afspilning", der blev opnået i det efterfølgende eksponeringsinterview, der er beskrevet ovenfor, er kilden til "memorabilitets" -informationen. Jo flere mennesker der nøjagtigt kan recitere indholdet af reklamen, desto mere effektivt er det at registrere sin meddelelse.

Men der er en fangst på dette problem. Memorabilitet betyder ikke nødvendigvis, at folk overtales af budskabet. Faktisk kan nogle gange folkene reciterer kopiens punkter i en annonce næsten ordentligt, men deres opfattelser eller billeder af det produkt, som disse kopipunkter blev designet til at ændre, forbliver uændrede! Der er tilfælde, hvor afspilning af kopiindholdet ikke afslører den sande virkning af en annonce på folks opfattelse af image af mærket. Med andre ord, hvad folk siger, at du sagde, er ikke nødvendigvis, hvad de mener, du mener at sige.

En annonce designet til at kommunikere "prestige" kan med succes formidle, at dette er dets hensigt, men billedet af brandets prestige kunne forblive uberørt ved eksponering for annoncen. Derfor er det vigtigt at måle effekten af ​​en annonce på folks opfattelser eller image af mærket ud over at vide, hvad de kan huske fra indholdet.

Persuasion:

Overtalelse på makroniveau henviser til evnen af ​​en annonce til at påvirke folks holdninger til at købe eller bruge mærket. På mikroniveau kan overtalelse betyde evnen til at adskifte forandringen som folk opfatter mærket, især med hensyn til de strategiske spørgsmål, der behandles af reklamen.

Måling Overtalelse:

På sit mest makroniveau er overtalelse evnen hos en annonce til at øge en persons s tilbøjelighed til at købe varemærket som følge af eksponering for reklamen. Da de fleste ikke kan indrømme, at reklame påvirker deres købsbeslutninger, vil direkte spørgsmål ikke med held kunne måle den overbevisende magt i en annonce. Det skal måles indirekte.

Dette kan gøres på en af ​​to måder: den ene er et pre-post-design, hvorved varemærkepræferencerne for prøven måles før eksponering for reklamen og igen efter eksponering. Forskelle i procentdelen af ​​personer, der vælger emnet mærke efter eksponering, tilskrives testannonceringen. Styrken af ​​dette design er dens følsomhed.

Det tager ikke meget store forskelle mellem præ- og postniveauer for at nå "statistisk betydning". Svagheden i dette design er bias forårsaget af testens gennemsigtighed. Når folk bliver opmærksomme på, at testen måler deres brandpræferencer, påvirkes deres svar af mere end blot testens indvirkning.

Det andet design til måling af overtalelse kaldes Test-Control, hvor der anvendes separate og uafhængige prøver af mennesker, en udsættes for testannonsen, og en anden prøve udsættes for en kontrolannonce eller ingen annonce for mærket overhovedet. Niveauet af brandvalg eller holdning til køb af testmærket sammenlignes mellem test- og kontrolprøverne. Hvis et større antal mennesker i testcellen favoriserer det annoncerede mærke end dem i kontrolcellen, kan forskellen henføres til testannoncen. I sådanne test er det vigtigt at have store nok celler til at foretage statistiske sammenligninger (mindst 100 personer pr. Celle) og for at sikre, at cellerne er lige så jævne i kritiske egenskaber, så deres eksponeringsholdninger til testmærket vil være sammenlignelig.

Testkontroldesignet kan også bruges til at måle overtalelse på mikroniveau. Det vil sige, at et sæt billeddimensioner kan indgå i interviewet, og vurderingerne af testmærket på disse dimensioner kan sammenlignes mellem test- og kontrolcellerne.

Dimensionerne skal være strategisk relevante for reklamen, og på denne måde opnås en mere gyldig måling af reklamepåvirkningen på brand image end ved at bruge verbal afspilning af reklamekopiering. For eksempel ved at sammenligne mærkningens rating på en dimension som "prestige" i testcellen med sine ratings i kontrolcellen, vil effekten af ​​annoncen på denne dimension blive afsløret.

Kriterier for evaluering af testteknikker:

Der er grundlæggende fire standarder, der kan anvendes til ethvert testdesign:

1) Hvordan "normal" er testsituationen?

2) Hvor normal er eksponeringsteknikken?

3) Hvor mange eksponeringer til reklamen (film / video) er indarbejdet?

4) Hvor effektive vil resultaterne være?

Tager hver igen

1) Testsituationen:

Prøvesituationen bør ideelt set være i respondentens eget hjem eller miljø, hvor reklamen højst sandsynligt ses under virkelige forhold. I det omfang eksponeringssituationen er ulig "virkelighed", kan effekten på svar fra respondenterne påvirke resultaterne af en test.

2) Eksponeringsteknikken:

Reklamen skal udsættes i den sammenhæng, der nærmest er i overensstemmelse med sit "normale" miljø. Det betyder i et magasin eller billboard til print eller i et program til video eller film til film. Fjernelse af en annonce fra sin normale kontekst vil medføre, at den opfattes forskelligt på ukendte måder.

3) Antallet af engagementer:

De fleste annoncer ses to eller tre gange, før de har en indvirkning. Dette gælder især for video, som normalt har for kort varighed (30 sekunder) for at levere sin meddelelse fuldt ud ved første eksponering. Af denne grund skal der søges test, der indeholder flere eksponeringer, over dem, der er afhængige af en enkelt eksponering. Ved tryk skal teknikker, der tillader gentagen og / eller længerevarende eksponering, være favoriseret over dem, der bruger en enkelt kort eksponering på et tidspunkt.

4) Handlingsevne:

Hvis der foretages en præstest for en go / no-go-beslutning, skal handlingsstandarderne skitseres på forhånd, og de måder, hvorpå testen skal fortolkes, skal tydeligt fremgå på forhånd. I det omfang "normer" kan bruges, er dette nyttigt, selvom normer skal ses med et kritisk øje.

Kun de test, der er nærmest parallelle med det, der gøres med hensyn til strategi, mål, kategori mv., Skal bruges som målestok.

Nogle af de problemer, der er involveret i at vælge en pretesting-tjeneste, omfatter:

Geografisk placering: Steder af test seværdigheder kan variere eller være standardiseret. Markedernes hensigtsmæssighed for standardiserede tjenester bør evalueres for hvert mærke. Byer med atypisk forbrug af produktet eller kategorien bør undgås til forsøgsformål.

Prøveudtagning:

Hver præstestjeneste har sine egne metoder til udvælgelse og tegning af prøven for en præstest.

Disse omfatter:

jeg. Metode til rekruttering:

Central beliggenhed aflytter, Telefon, Mail, Sociale grupper

ii. Prøvens art:

Tværsnit af den generelle befolkning. Screenet til specifikke egenskaber

iii. Prøvetagningsmetode:

Kvote, sandsynlighed, tilfældig

iv. Prøvestørrelse pr testcelle:

100-500

Testplacering:

Placeringen af ​​teststedet er vigtigt at overveje. Generelt er der fire alternativer, der tilbydes af pretesting-tjenester: et mall / hall research suite, et kommercielt mødelokale i et hotel eller en hall, i hjemmet eller de private teststeder af tjenesten.

Eksponeringsmetode:

Husk, at jo mere naturligt eksponeringsmetoden er, jo mere gyldige bliver testresultaterne. Da eksponeringsteknikkerne bliver mere uvirkelige øger chancerne, at testsituationen vil påvirke resultaterne. Pretesting-tjenester tilbyder en række eksponeringsteknikker. Nogle bruger tvungen eksponering med en fanget publikum. Andre bruger en delvis "tvungen eksponering" ved at invitere publikum til at se, og det mest ønskværdige bruger en naturlig eksponering enten i luften eller i hjemmet.

Til udskrivningstest placerer nogle tjenester testannonceen i en "portefølje", der er et mocktidskrift, mens andre bruger dias, der udsættes for korte intervaller, og andre placerer blot testannonce i en mappe med en gruppe på otte til ti " rotte "-annoncer. Til tv-kommerciel test placerer nogle tjenester annoncen i et program sammen med andre reklamer. Programmet kan blive udsat i et studie, over kabel eller lukket kredsløb TV eller via video-cd på en skærm. Igen, jo mere normal eksponeringskonteksten er, jo mere gyldige bliver testresultaterne.

Timing af interviewet:

For det meste er det ønskeligt at begrænse spørgsmålstegn ved respondenter forud for udsættelse af testannonceringen. Dette begrænser graden af ​​"advarsel" eller kalder fortrydelse af prøveemnet. Grundlæggende bør spørgsmål vedrørende præeksponering begrænses til kvalificerende spørgsmål, fortrinsvis forklædt i forbindelse med andre spørgsmål.

Efterfølgende eksponeringsspørgsmål kan finde sted umiddelbart efter eksponering, hvis en måling af bevidsthed og overtalelse er taget, eller det kan blive forsinket op til 24 timer, for at måle resterende memorabilitet og overtalelse.