Forbrugeropkøbsadfærd: Betydning, proces og typer

Efter at have læst denne artikel vil du lære om: - 1. Betydning af forbrugerkøbsadfærd 2. Skridt i forbrugerkøbsprocessen 3. Typer af forbrugerkøbsadfærd 4. Faktorer der påvirker forbrugerkøbsbeslutningsprocessen.

Betydning af forbrugeropkøbsadfærd:

Købsadfærd er beslutningsprocesser og handlinger hos personer / potentielle kunder, der er involveret i at købe og bruge produkter.

Det hjælper med at forstå:

jeg. Hvorfor forbrugerne foretager de køb, de foretager?

ii. Hvilke faktorer påvirker forbrugerkøb?

iii. De skiftende faktorer i vores samfund.

Forbrugeropførsel adfærd refererer til den endelige forbruger købsadfærd.

En forhandler skal analysere købsadfærd for:

jeg. Køberens reaktioner på en forhandlers marketingstrategi har stor indflydelse på detailhandlerens succes.

ii. Markedsføringskonceptet understreger, at en detailhandler bør oprette en markedsføringsstrategi, der opfylder (giver nytte til) kunder, derfor skal analysere hvad, hvor, hvornår og hvordan forbrugerne køber.

iii. Detailhandlere kan bedre forudsige, hvordan forbrugerne vil reagere på markedsføringsstrategier.

Trin i forbrugerens købsproces:

Der er seks trin til forbrugerbeslutningsprocessen (for komplekse beslutninger). Faktisk køb er kun et trin i processen. Ikke alle beslutningsprocesser fører til et køb.

Alle forbrugerbeslutninger omfatter ikke altid alle seks faser, bestemt af graden af ​​kompleksitet:

Købsproces:

1. Problemgenkendelse (bevidsthed om behov):

Problemgenkendelse (bevidsthed om behov) forskel mellem den ønskede tilstand og den aktuelle tilstand. Underskud i sortiment af produkter. Sult-Food. Sult stimulerer dit behov for at spise.

Kan stimuleres af forhandleren gennem produktinformation - en reklame for et nyt par sko stimulerer din anerkendelse af, at du har brug for et nyt par sko.

2. Informationssøgning:

jeg. Intern søgning, hukommelse.

ii. Ekstern søgning, hvis du har brug for flere oplysninger. Venner og slægtninge (mund til mund). Markedsfører dominerede kilder; sammenligning shopping; offentlige kilder mv.

En vellykket informationssøgning efterlader en køber med mulige alternativer, det fremkaldte sæt.

Sulten, vil gå ud og spise, fremkaldt er:

jeg. Kinesisk mad.

ii. Indisk mad.

iii. Mexicansk mad.

3. Evaluering af alternativer:

Behov for at etablere kriterier for evaluering, funktioner køber ønsker eller ikke ønsker. Rang / vægt alternativer eller genoptag søgning. Må beslutte at du vil spise noget krydret, indianer får højeste rang osv.

Hvis du ikke er tilfreds med dit valg, skal du vende tilbage til søgefasen. Kan du tænke på en anden restaurant? Kig på de gule sider osv. Oplysninger fra forskellige kilder kan behandles forskelligt. Markedsførere forsøger at påvirke ved at "ramme" alternativer.

4. Købsbeslutning:

Vælg købsalternativ, inkluderer produkt, pakke, butik, indkøbsmetode mv.

5. Køb:

Kan afvige fra beslutning, tidsforløbet mellem 4 og 5, produkttilgængelighed.

6. Efterkøbsevaluering - resultat:

Tilfredshed eller utilfredshed. Kognitiv dissonance, har du lavet den rigtige beslutning. Dette kan reduceres med garantier, eftersalgskommunikation mv.

Efter at have spist et indisk måltid, tror du måske, at du virkelig ønskede et kinesisk måltid i stedet.

Typer af forbrugeropkøbsadfærd:

Forbrugernes købsadfærd bestemmes af:

jeg. Niveau for inddragelse i købsbeslutning. Betydning og intensitet af interesse for et produkt i en bestemt situation.

ii. Købers engagement involverer, hvorfor han / hun er motiveret til at søge information om bestemte produkter og mærker, men næsten ignorerer andre.

Køb med høj deltagelse:

Høje priser varer, produkter synlige for andre, og jo højere risiko jo højere involvering.

Typer af risiko:

jeg. Personlig risiko.

ii. Social risiko.

iii. Økonomisk risiko.

De fire typer forbrugeropkøbsadfærd er:

jeg. Rutinemæssigt svar / programmeret adfærd:

Køber lavt involveret ofte købt lave omkostninger poster; har brug for meget lidt søge- og beslutningsindsats; købt næsten automatisk. Eksempler omfatter læskedrikke, snacks, mælk.

ii. Begrænset beslutningstagning:

Køber produkt lejlighedsvis. Når du skal hente oplysninger om ukendte mærker i en kendt produktkategori, måske. Kræver en moderat tid til indsamling af oplysninger. Eksempler omfatter tøjkendt produktklasse, men ikke mærket.

iii. Omfattende beslutningstagning / Kompleks høj involvering, ukendte, dyre og / eller sjældent købte produkter. Høj grad af økonomisk / præstations / psykologisk risiko. Eksempler herpå er biler, boliger, computere, uddannelse. Brug meget tid på at søge information og beslutte. Oplysninger fra detailkatalogerne; venner og familie, butikspersonale osv. Gå gennem alle seks faser af købsprocessen.

iv. Impulskøb, ingen bevidst planlægning.

Købet af det samme produkt fremkalder ikke altid samme købs adfærd. Produktet kan skifte fra en kategori til den næste.

For eksempel: At gå ud til middag for en person kan være omfattende beslutningstagning (for en person, der ikke går ud ofte), men begrænset beslutningstagning for en anden. Årsagen til middagen, hvad enten det er en jubilæumsfest eller et måltid med et par venner, vil også bestemme omfanget af beslutningstagningen.

Faktorer der påvirker forbrugerbeslutningsprocessen:

Markedsføreren skal være opmærksom på disse faktorer for at udvikle en passende MM til sit målmarked.

1. Personlig:

Unikt til en bestemt person. Demografiske faktorer. Sex, Race, Alder osv. Hvem i familien er ansvarlig for beslutningsprocessen? Unge mennesker køber ting af forskellige grunde end ældre mennesker.

jeg. motiver:

Et motiv er en intern energikraft, der orienterer en persons aktiviteter mod at opfylde et behov eller nå et mål. Handlinger er påvirket af et sæt motiver, ikke kun en. Hvis marketingfolk kan identificere motiver, end de bedre kan udvikle en marketing mix. MASLOW hierarki af behov!

en. Fysiologiske.

b. Sikkerhed.

c. Kærlighed og tilhørsforhold.

d. Esteem.

e. Selvrealisering.

Behov for at afgøre, hvilket niveau af hierarkiet forbrugerne er ved for at afgøre, hvad der motiverer deres køb.

ii. Opfattelse:

Hvad ser du? Opfattelse er processen med at vælge, organisere og tolke informationsindgange for at producere mening.

Selektiv eksponering:

Vælg input for at blive udsat for vores bevidsthed. Mere sandsynligt, hvis det er knyttet til en begivenhed, opfylder de nuværende behov, intensiteten af ​​inputændringer (skarp prisfald).

Selektiv forvrængning:

Ændring / vridning af nuværende modtaget information, uforenelig med overbevisninger. Annoncører, der bruger sammenlignende annoncer (pitching et produkt mod en anden), skal være meget forsigtige med, at forbrugerne ikke forvrænger fakta og opfatter, at reklamen var for konkurrenten.

Selektiv retention:

Husk input, der understøtter overbevisninger, glem dem, der ikke gør det. Gennemsnitlig supermarkedshopper udsættes for 17.000 produkter i et shoppingbesøg på 30 minutter - 60% af købene er ikke planlagte. Udsat til 1.500 annoncer om dagen. Kan ikke forventes at være opmærksom på alle disse input, og vil bestemt ikke bevare mange. Fortolkning af information er baseret på det, der allerede er kendt, om viden, der er gemt i hukommelsen.

iii. Evne og viden:

Behov for at forstå individernes evne til at lære. At lære ændringer i en persons adfærd forårsaget af information og erfaring. Ved købsbeslutninger skal køberne behandle oplysninger. Viden er kendskabet til produktet og ekspertisen.

Uerfarne købere bruger ofte priser som en indikator for kvalitet mere end dem, der har kendskab til et produkt. Læring er den proces, hvorved en relativt permanent forandring i adfærd skyldes konsekvenserne af tidligere adfærd.

iv. Holdninger:

Viden og positive og negative følelser om et objekt eller en aktivitet - kan være håndgribelige eller immaterielle, levende eller ikke-levende-drevne opfattelser. Den enkelte lærer holdninger gennem erfaring og interaktion med andre mennesker. Forbrugernes holdninger til et firma og dets produkter har stor indflydelse på succes eller fiasko i firmaets markedsføringsstrategi.

v. Personlighed:

Alle de interne træk og adfærd, der gør en person unik, unikhed kommer fra en persons arvelighed og personlig erfaring.

Eksempler er:

en. Arbejdsnarkomani.

b. Tvang.

c. Selvtillid.

d. Venlighed.

e. Tilpasningsevne.

f. Ambitiousness.

g. Dogmatisme.

h. Autoritære.

jeg. Indadvendthed.

j. Udadvendthed.

k. Aggressivitet.

l. Konkurrenceevne.

Egenskaber påvirker måden folk opfører sig på. Markedsførere forsøger at matche butikens billede til det opfattede billede af deres kunder. Der er en svag sammenhæng mellem personlighed og købsadfærd; dette kan skyldes upålidelige foranstaltninger. Nike annoncer. Forbrugerne køber produkter, der er i overensstemmelse med deres selvkoncept.

vi. livsstil:

De seneste amerikanske tendenser i livsstil er et skifte i retning af personlig uafhængighed og individualisme og en præference for en sund, naturlig livsstil. Livsstil er de konsekvente mønstre folk følger i deres liv.

2. Sociale faktorer:

Forbrugernes ønsker, læring, motiver osv. Påvirkes af opinionsledere, persons familie, referencegrupper, social klasse og kultur.

1. Udtaleledere:

Talsmand osv. Markedsførere forsøger at tiltrække opinionsledere ... de bruger faktisk (løn) talsmænd til at markedsføre deres produkter.

2. Roller og familieindflydelser:

Rolle ... ting du skal gøre baseret på forventningerne fra dig fra din stilling inden for en gruppe. Folk har mange roller. Mand, far, arbejdsgiver / medarbejder. Som enkeltpersoners rolle ændrer sig, skal marketingfolk fortsætte med at opdatere oplysninger. Familie er den mest grundlæggende gruppe, en person tilhører.

Markedsførere skal forstå:

en. At mange familiebeslutninger træffes af familieenheden.

b. Forbrugeradfærd starter i familieenheden.

c. Familieroller og præferencer er modellen til børns fremtidige familie (kan afvise / ændre osv.).

d. Familiekøbsbeslutninger er en blanding af familieinteraktioner og individuel beslutningstagning.

e. Familien fungerer som tolk af sociale og kulturelle værdier for den enkelte.

Familiens livscyklusfamilier går gennem faser, hvert trin skaber forskellige forbrugernes krav:

en. Bachelor fase ...

b. Nygift, ung, ingen børn ... mig

c. Fuld reden Jeg, yngste barn under 6 år

d. Fuld reden II, yngste barn 6 eller derover

e. Fuld reden III, ældre ægtepar med afhængige børn

f. Tomme reden Jeg, ældre ægtefæller uden børn, der bor hos dem, går i arbejdsstyrke

g. Tomme reden II, ældre ægtepar, ingen børn der bor hjemme, hovedet pensioneret

h. Enlig overlevende, i arbejdsstyrke

jeg. Enlig overlevende, pensioneret

j. Moderniseret livscyklus omfatter skilt og ingen børn.

3. Referencegrupper:

Individuelle identificerer sig med gruppen i den udstrækning han påtager sig mange af gruppemedlemmernes, deres familie, venners, sororitets, borgerlige og faglige organisationers værdier, holdninger eller adfærd. Enhver gruppe, der har en positiv eller negativ indflydelse på en persons holdning og adfærd.

Medlemskabsgrupper (tilhører) affinitetsmarkedsføring er fokuseret på ønsker hos forbrugere, der tilhører referencegrupper. Markedsførere får grupperne til at godkende produktet og formidle denne godkendelse til sine medlemmer. Aspirationsgrupper (ønsker at tilhøre) Demonter grupper (ikke ønsker at tilhøre) Honda, forsøger at adskille fra "biker" -gruppen.

I hvilken grad en referencegruppe vil påvirke en købsbeslutning afhænger af en persons modtagelighed for referencegruppen indflydelse og styrken af ​​hans / hendes inddragelse i gruppen.

4. Social klasse:

En åben gruppe af individer, der har lignende sociale rang. Social klasse påvirker mange aspekter af vores liv. Upper middle class indianer foretrækker luksusbiler som Mercedes.

en. Upper Indian-upper-upper class, 3%, arvet velstand, aristokratiske navne.

b. Lower-upper class, 1 .2%, nyere social elite, fra nuværende fagfolk og corporate elite.

c. Upper-middle class, 12, 5%, akademikere, ledere og fagfolk.

d. Midt-middelklasse, 32%, gennemsnitsbetaler, hvide kravearbejdere og blå kravevenner.

e. Arbejdsklasse, 38%, gennemsnitlige lønmodtagere.

f. Lavere klasse, 9%, arbejder, ikke på velfærd.

g. Nedre klasse, 7%, på velfærd.

Social klasse bestemmer til en vis grad de typer, kvalitet, mængde af produkter, som en person køber eller bruger. Lavere klassemennesker har tendens til at forblive tæt på hjemmet, når de handler, og de engagerer sig ikke i meget forudindsamlet informationsindsamling. Lagrer projektets bestemte klasse billeder. Familie, referencegrupper og sociale klasser er alle sociale indflydelser på forbrugeradfærd. Alle opererer inden for en større kultur.

5. Kultur og underkultur:

Kultur henviser til det sæt værdier, ideer og holdninger, der accepteres af en homogen gruppe mennesker og overføres til næste generation. Kultur bestemmer også, hvad der er acceptabelt med produktannoncering. Kultur bestemmer, hvad folk bærer, spiser, bor og rejser. Kulturelle værdier i Europa er god sundhed, uddannelse, individualisme og frihed.