Fysisk Bevis: Elementer, Typer og Rolle af Fysisk Bevis i Service Marketing

elementer:

Tjenesteydelser er immaterielle, kunder er ofte afhængige af håndgribelige tegn eller fysiske beviser for at evaluere tjenesten før købet og vurdere deres tilfredshed med tjenesten under og efter forbruget. Generelle elementer af fysiske beviser er vist i tabel 9.1. De omfatter alle aspekter af organisationens fysiske facilitet (service cape) samt andre former for håndgribelig kommunikation.

Elementer af servicekapten, der påvirker kunderne, omfatter både ydre attributter (såsom parkering, landskab) og indvendige attributter (såsom design, layout, udstyr og indretning). Fysiske beviseksempler fra forskellige servicekontekster er angivet i tabel 9.2. Det er tydeligt, at nogle tjenester kommunikerer kraftigt gennem fysiske beviser (f.eks. Hospitaler, feriesteder, børnepasning), mens andre giver begrænset fysisk dokumentation (f.eks. Forsikring, ekspres).

Betjeningsbevisens rolle:

Der skelnes mellem tjenester inden for markedsføring mellem to slags fysiske beviser:

a) Perifert bevismateriale

b) væsentlige beviser

(a) Perifert bevis:

Perifert bevis er faktisk besat som en del af køb af en tjeneste. Det har dog ringe eller ingen selvstændig værdi. En bankcheckbog er således uden værdi, medmindre den understøttes af den pengeoverførsel og lagringstjeneste, den repræsenterer.

En optagelse billet til en biograf lige har ingen uafhængig værdi. Det bekræfter kun servicen. Det er ikke en surrogat for det. Perifert bevis "tilføjer til" værdien af ​​væsentlige beviser kun, så vidt kunden værdsætter disse symboler for service.

Hotelværelserne i mange store internationale hotelgrupper indeholder meget perifere beviser som mapper, byguider, penne, notesblokke, velkomstgaver, drikkepakker, sæber og så videre. Disse repræsentationer af service skal udformes og udvikles med kundens behov i tankerne. De giver ofte et vigtigt sæt af komplementære genstande til den væsentlige kerne service, som kunderne søger.

b) væsentlige beviser:

Væsentlige beviser, i modsætning til perifere beviser, kan ikke besiddes af kunden. Ikke desto mindre kan væsentlige beviser være så vigtige i sin indflydelse på servicekøb, at det kan betragtes som et element i sig selv. Det overordnede udseende og layout af et hotel; 'bankens' føler hvilken type køretøj lejes af et biludlejningsfirma den type luftfartøjer, der anvendes af en luftfartsselskab, er alle eksempler på fysiske beviser.

Administrere Beviset:

Serviceorganisationer med konkurrerende serviceprodukter kan anvende fysiske beviser til at differentiere deres serviceprodukter på markedet og give deres servicevarer en konkurrencemæssig fordel. Et fysisk produkt som en bil eller et kamera kan forstærkes ved brug af både håndgribelige og immaterielle elementer.

En bil kan gives yderligere håndgribelige funktioner som et glidende tag eller stereofonisk radioudstyr; Et kamera kan få yderligere håndgribelige funktioner som kontrolenheder, som gør det muligt at anvende i mange forskellige lysforhold.

En bil kan sælges med en langvarig antirustgaranti eller omkostningsfri service for det første års ejerskab; et kamera med en lang levetidsgaranti eller gratis objektivforsikring. Materielle og immaterielle elementer kan bruges til at øge det væsentlige produkttilbud. Faktisk bruger organisationer, der markedsfører håndgribelige dominerende produkter, ofte immaterielle, abstrakte elementer som en del af deres kommunikationsstrategi.

Service marketing organisationer forsøger også at bruge håndgribelige spor til at styrke betydningen af ​​deres immaterielle produkter.

Gør servicen mere mærkbar:

Bankkreditkortet er et eksempel på den konkrete repræsentation af tjenesten, 'kredit'. Brugen af ​​et kreditkort betyder:

(a) Tjenesten kan adskilles fra sælgeren

b) Mæglere kan anvendes til distribution og derved udvide det geografiske område, hvor servicemarkederne kan fungere

c) Serviceproduktet fra en bank kan differentieres fra en anden bankes serviceprodukt (f.eks. gennem farve, grafik og varemærker som Visa).

(d) Kortet fungerer som et symbol på status samt giver en kreditlinje.

Gør servicen lettere at forstå mentalt:

Der er to måder, hvorpå en tjeneste kan gøres lettere at forstå mentalt.

(a) Associer tjenesten med et håndgribeligt objekt, som lettere opfattes af kunden.

Denne tilgang kan anvendes i reklamebeskeder, hvor den immaterielle karakter af tjenesten overføres til materielle genstande, der repræsenterer den pågældende tjeneste. Disse kan have større betydning og betydning for kunderne. Det er lettere for kunden at forstå hvad deres service betyder sammenlignet med konkurrenterne.

Med denne tilgang er det naturligvis afgørende at:

(a) Brug håndgribelige genstande, der anses for vigtige af kunden, og som søges som en del af tjenesten. Brug af genstande, som kunderne ikke værdiansætter, kan være kontraproduktive.

(b) Sørg for, at det løfte, der følger med disse håndgribelige genstande, faktisk leveres, når tjenesten bruges. Det vil sige, at varernes kvalitet skal leve op til det omdømme, der følger med løftet.

Hvis disse betingelser ikke er opfyldt, kan der oprettes forkerte, meningsløse og skadelige foreninger.

(b) Fokus på køber-sælger Forhold:

Denne tilgang fokuserer på forholdet mellem køber og sælger. Kunden opfordres til at identificere med en person eller gruppe af personer i serviceorganisationen i stedet for de immaterielle tjenester selv.

Reklamebureauer bruger konto ledere; markedsundersøgelsesagenturer samler klienthold; Banken bruger "personlige" bankfolk. Alle tilskynder til fokus på folk, der udfører tjenesteydelser i stedet for på selve ydelserne.

Men før en serviceorganisation kan omsætte immaterielle ressourcer til mere konkrete spor, skal det sikre sig, at det:

(a) Kender netop sin målgruppe og den effekt, der søges ved brug af sådanne enheder.

(b) Har defineret de unikke salgspunkter, som skal indarbejdes i tjenesten, og som opfylder målmarkedets behov.