Reklame Bevilling (Bestemmelsesmetoder)
Reklame 'Budget' og 'Bevilling':
Betegnelserne 'budget' og 'bevilling' anvendes meget ofte indbyrdes som om de har samme betydning. Der er dog en fin teknisk forskel mellem de to. En "Reklamebevilling" er det samlede beløb, der ydes eller øremærkes af den øverste ledelse til reklame.
Et sådant beløb er ankommet ved vilkårlig beregning baseret på gæt. På den anden side er reklamebudget en, der er opdelt i beløb afsat til specifikke aktiviteter.
Disse separate figurer sammen gør en reklamebevilling. Budgettering foreslår at planlægge bevillings størrelse på grundlag af specifikke reklamemål og omkostningerne ved at opnå dem. Reklamebevægelse er således den del af virksomhedens kommunikationsbudget, som skal bruges eller siges investeret i medier, mænd og andre hjælpeydelser for at formidle budskabet for at målrette forbrugerne upersonligt.
Størrelsen af bevillingen:
Desværre er der ingen magisk formel for at nå frem til den rigtige mængde reklameudgifter, der skal dækkes. Den samlede bevillingsbeløb er det største spørgsmål, der skal besvares hvert år af reklamechefen. Der er ikke noget præcist svar på, hvad der skal være størrelsen på reklamebudget.
Fastlæggelsen af det passende reklameudlæg er imidlertid afgørende for udviklingen af kreative mediestrategier, fordi tempoet og tenoret i annoncekampagner afhænger i høj grad af, hvor meget der er tilgængeligt for annoncering. Der er flere faktorer, der danner grundlag for at komme til reklamebudget og dets størrelse.
De vigtigste faktorer for størrelsen af budgettet er:
1. Målene skal nås.
2. Dækningsforventningerne.
3. Produktklassen.
4. Levetiden for produktets levetid.
5. De gældende økonomiske forhold.
6. Selskabets alder.
7. Størrelsen af virksomheden.
8. De disponible midler.
9. Konkurrenceaktiviteterne.
10. tilgangen til reklame
Metoder til reklamebevillinger:
Selvom fastsættelse af det passende reklameudlæg er den vanskeligste opgave, selv for de mest erfarne virksomheder, udvikles der flere metoder, der strækker sig mellem to og fireogtyve. Af disse er de mest almindeligt accepterede fire, der er fortalt her.
Disse er:
1. Procentdel af salgsmetode.
2. Mål og opgave metode.
3. Konkurrenceparametre.
4. Overkommelighed metode.
1. Procentdel af salgsmetode:
Det er den mest anvendte metode til bevilling, selv om den er faldet i dens betydning. Der er flere variationer i den faktiske anvendelse af denne metode. Procentdelen kan være baseret på sidste års salg eller på det forventede salg for den kommende periode eller kombinationen af de to.
Under metoden er de krævede reklamemidler lig med salg af rupier multipliceret med den forventede procentdel. For eksempel, hvis det estimerede salg er rupees 10 millioner og den forventede procentdel er 3, vil de midler, der øremærkes, være af størrelsesordenen rupees 0.30 million.
Fordelene ved denne metode er:
(a) det er enkelt
(b) Det virker på overkommelighed.
(c) Det er konsistent.
Demeritterne er:
(a) Forkert stress.
(b) Statisk i tilgang.
(c) Ignorerer langdistanceplanlægning.
2. Mål og opgave metode:
Denne metode går grund, fordi den retter opmærksomheden mod de mål, der skal nås ved markedsføringsprogrammet, hvilken rolle reklamen skal spille for at nå sådanne mål og arbejder på, at reklame spiller en afgørende rolle for at stimulere efterspørgslen og ikke resultatet af salget. Den træffer afgørelse om tildeling af reklamemidler på grundlag af de mål, der skal nås og de opgaver, der er involveret i.
Denne metode omfatter tre trin:
(a) Definere målene kvantitativt.
(b) Beskrivelse af opgaverne for at nå de mål, der er fastsat.
(c) Estimering af omkostningerne ved at udføre disse opgaver som beskrevet.
Fordelene ved denne metode er:
(a) Det er mere objektivt.
(b) Det er gennemgang baseret.
(c) Det er individualistisk.
Demeritterne er:
(a) Det er irrelevant.
(b) Vanskeligheder ved at omdanne mål til opgaver.
(c) Det er uvidenskabeligt.
3. Konkurrenceparametre:
Denne metode består hovedsagelig i at fastsætte bevillingen ved at knytte den til hovedkonkurrentens eller konkurrenternes udgiftsmønster. Det handler om at matche konkurrentens årlige udgifter eller et forsøg på at opretholde det samme sæt forhold mellem virksomhedens udgifter og en konkurrents udgifter.
I andre tilfælde kan denne metode indebære brugen af en gennemsnitlig procentdel, så salget af virksomhederne i hele branchen og derefter anvende denne procentdel på virksomhedens salg for at nå frem til bevillingerne. Til dette formål skal virksomheden indsamle relevante, ajourførte og autentiske data om konkurrentens bevillinger med hensyn til salg, forhold, procentsatser af annonceringsomkostninger og salg.
Fordelene ved denne metode er:
(a) Det respekterer overordnede.
(b) Det dræber konkurrencedygtige krige.
(c) Det er simpelt.
Demeritterne er:
(a) Det er ikke logisk.
(b) Det er en misfit.
(c) Det tilskynder til konkurrencedygtige krige.
4. Overkommelighed metode:
Det, et firma har råd til at bruge, er vigtigere end hvad det synes med hensyn til en vidunderlig ambitiøs reklameplan. Her tænker selskabet med hensyn til dets evne til at bruge afhængigt af de gældende forretningsvilkår og ressourcerne på sin kommando.
Det betyder, at reklamebevillingen kun er mulig, når de øvrige vigtige og presserende behov er opfyldt. Under metoden er reklameudgifterne relateret til enten virksomhedens overskud eller aktiverne. Ledelsen kan således beslutte at sige 15 procent af overskuddet eller 5 procent af sine likvide aktiver til annonceprogram i den efterfølgende periode.
Fordelene ved denne metode er:
(a) Det er praktisk.
(b) Det er enkelt.
(c) Det er fleksibelt.
Demeritterne er:
(a) Det overser muligheder.
(b) Det er kortsigtet.
(c) Det ignorerer reklamens evne.
Fra den foregående diskussion er det krystalklar, at hver metode har sit eget tema og fordele og fordrejninger. Ingen af disse metoder siger om 'optimale' reklameudgifter, som en virksomhed skal forsøge og komme videre på. Under disse omstændigheder giver den alder gamle økonomiske teori os det bedste konceptuelle rammearbejde om, hvor meget firmaet skal bruge på reklame.
Det økonomiske princip involveret er, at reklamebudget bør hæves til det niveau, hvor den sidste rupee brugte på reklame, betaler sig for sig selv i ekstra fortjeneste. I praksis er det ikke så let at finde dette optimale punkt.
Det er imidlertid generelt muligt at træffe en rimelig vurdering, om afkastet fra reklame ville blive forøget eller formindsket ved at ændre beløbet i forhold til et hvilket som helst niveau af reklameudgifter. Logisk skal reklameudgifterne gå op så længe det er i stigende afkast.
