5 stadier involveret i marketing analyse - forklaret!

Miljøanalyser spiller en afgørende rolle for udformningen af ​​hele industris destinationer såvel som for de enkelte virksomheder. Ifølge Kotler: 'Virksomhedens markedsmiljø består af sektorer og kræfter uden for virksomhedens marketingfunktion, som krænker marketingledelsens evne til at udvikle og opretholde et vellykket forhold til virksomhedens målgruppe.'

For at analysere miljøet argumenterer Johnson og Scholes for en trinvis tilgang. Dette indebærer en indledende revision af generelle miljøpåvirkninger efterfulgt af en række stadig mere fokuserede faser, der er udformet til at give strategen en forståelse for de vigtigste muligheder og trusler som et forgrund for at identificere organisationens strategiske position.

Denne proces, der er illustreret i tabel 2.1, består af fem faser:

1. Udgangspunktet i denne proces er den generelle revision af miljøpåvirkninger. Formålet med dette er at identificere de typer miljømæssige faktorer, som har påvirket en organisations udvikling og tidligere præstationer, og at komme frem til en indledende konklusion af de sandsynlige vigtige påvirkninger i fremtiden.

2. Herfra går marketingstrategen til en vurdering af markedsmiljøets art og graden af ​​usikkerhed og forandring, der sandsynligvis vil eksistere. Hvis strategen konkluderer, at miljøet er relativt statisk, vil historisk analyse sandsynligvis vise sig nyttig. Hvis markedsmiljøet derimod viser tegn på ustabilitet som i begyndelsen af ​​2009, er der behov for en stærkere vægt på efterspørgslen og prisen.

3. Den tredje fase indebærer derefter fokusering på specifikke miljøfaktorer såsom markedets art og struktur.

4. Dette fører igen til en virksomheds konkurrencemæssige stilling. I det væsentlige involverer dette en kombination af strategisk gruppeanalyse, hvor konkurrenter kortlægges med hensyn til deres ligheder, uligheder, deres evner og de strategier, de følger, og markedsandelanalyser for at fremhæve deres relative grader af markedsstyrke.

5. Disse oplysninger bruges så som grundlag for at identificere i detaljer, hvordan markedsføringskræfterne sandsynligvis vil påvirke organisationen, og især de muligheder og trusler, der sandsynligvis vil eksistere.

6. Denne tur giver grundlag for en detaljeret forståelse af organisationens strategiske markedsføringsposition og i hvilken grad der er overensstemmelse mellem marketingstrategi, marketingstruktur og markedsmiljø.

Med henvisning til tabel 2.1 kan det ses, at det første trin i processen indebærer den generelle revision af markedsføringspåvirkninger på miljøet. Udgangspunktet herfor er at udvikle en liste over faktorer, der sandsynligvis vil have indflydelse på organisationen, og som derfor vil kræve yderligere analyse.

Hensigten er at udvikle en detaljeret forståelse for, hvilke markedsføringsmæssige miljøfaktorer der har haft indflydelse på organisationen i fortiden, og i hvilket omfang eventuelle ændringer, der finder sted, sandsynligvis vil stige eller reducere i virkningen.

Selvom en sådan liste helt klart skal være virksomhedsspecifik, er det muligt at identificere en bred ramme for at hjælpe med denne revision. Denne ramme, der typisk betegnes som PEST (Politisk, Økonomisk, Social og Teknologisk) analyse, er illustreret i Tabel 2.2. På denne baggrund kan markedsføringsstrategen flytte til en vurdering af miljøets karakter.

Det drejer sig i det væsentlige om at besvare tre spørgsmål:

jeg. Hvor usikker er markedsføringsmiljøet?

ii. Hvad er kilderne til denne usikkerhed?

iii. Hvordan skal denne usikkerhed behandles?

Usikkerhedsniveauer kan direkte henføres til, i hvilket omfang miljøforholdene er dynamiske eller komplekse. Dynamikken skyldes i vid udstrækning satser og hyppighed af forandring, mens kompleksitet er resultatet af enten mangfoldigheden af ​​miljøpåvirkninger, mængden af ​​viden, der er nødvendig for at klare dem, eller i hvilket omfang miljøfaktorer er sammenkoblede.