7 Mest almindeligt efterprøvede prisbestemmere på det industrielle marked
De mest almindeligt efterprøvede prisbestemmere på det industrielle marked er: 1. Overlevelse 2. Retur på investering 3. Markedsstabilisering 4. Vedligeholdelse og forbedring af markedsposition 5. Møde eller efterfølgende konkurrence 6. Prissætning for at reflektere produktdifferentiering 7. Forebyggelse af ny indtastning.
Når vi har set de faktorer, der påvirker prisstrategierne, går vi nu videre til nogle faktorer, der afgør pris på et industrielt marked.
Selvom disse determinants karakter og deres konsekvenser for den endelige pris, der er opkrævet, kan variere meget, beskrives de mest almindeligt forfulgte nedenfor:
1. Overlevelse:
Overlevelse er uden tvivl den mest grundlæggende prissætning determinant og kommer i spil, når betingelserne for organisationen viser sig at være yderst vanskelige. Således reduceres priserne ofte til niveauer, der ligger langt under omkostningerne, blot for at opretholde en tilstrækkelig pengestrøm for driftskapital.
Også hvis fabrikkens produktionskapacitet er under udnyttelse i stor udstrækning eller usolgte færdige produkter er stablet på grund af intens konkurrence, kan en virksomhed ikke sælge sine produkter. For at holde fabrikken i gang og konvertere lagerbeholdningen til salg, reducerer et industrivirksomhed priserne.
2. Afkast af investeringer:
Priserne er sat til dels for at tilfredsstille kundernes behov, men endnu vigtigere for at opnå et forudbestemt afkast af de involverede kapitalinvesteringer.
3. Markedsstabilisering:
Efter at have identificeret lederen i hvert marked fastlægger firmaet sine priser på en sådan måde, at sandsynligheden for lederens tilknytning minimeres. På denne måde opretholdes status quo og sikrer stabilitet på markedet.
4. Vedligeholdelse og forbedring af markedsposition:
At anerkende denne pris er ofte en effektiv måde at forbedre markedsandelen på. Virksomheden bruger dels prisen som et middel til at forsvare sin nuværende position og dels som grundlag for gradvist at øge sin andel i de dele af markedet, hvor der højst sandsynligt vil blive opnået gevinster og mindst sandsynligt vil resultere i konkurrencedygtige tiltag.
5. Møde eller følgende konkurrence:
Efter at have gået ind på et marked, hvor konkurrenterne endelig er forankret, kan firmaet ganske enkelt beslutte at tage føringen i priser fra andre, indtil den har opbygget tilstrækkelig erfaring og etableret et firmas omdømme, som det efterfølgende kan opbygge.
6. Prissætning for at reflektere produktdifferentiering:
For et firma med et bredt produktsortiment kan forskelle mellem produkterne oftest fremhæves ved hjælp af prisvariationer relateret til hvert markedssegment. Prisforskellene er ikke nødvendigvis forbundet med produktets omkostninger, men er i stedet designet til at skabe de forskellige opfattelser af deres produkts værdi og indirekte øge overskuddet.
7. Forebyggelse af ny indtastning:
På grund af den potentielt magtfulde rolle, prisen kan spille, kan en lav pris forhindre andre i at komme ind på markedet, da de genkender det lave afkast, der er til rådighed, og farerne ved at blive involveret i en priskrig.
På denne måde kan firmaet muligvis minimere mængden af konkurrence, samtidig med at man erkender, at afkastet kan være forholdsvis utilsigtede indkøbsomkostninger skæres og så videre. Resultatet, som fig. 12.1 viser, er, at den gennemsnitlige pris tendens til at falde med akkumuleret produktionserfaring.
Nedgangen i de gennemsnitlige omkostninger med akkumuleret produktionserfaring kaldes oplevelseskurve eller indlæringskurve.
Oplevelseskurven eller læringskurven har en større strategisk betydning. I 1960'erne viste der sig tegn på, at fænomenet var begrænset ikke kun til lønomkostninger, men også på alle samlede værditilvækstsomkostninger, herunder administration, salg, markedsføring og distribution og så videre.
En række studier fra BCG (Boston Consultancy Group) fandt derefter tegn på læringskurveeffekten, som kan anvendes til en bred vifte af industrier, der spænder fra højteknologiske til lavteknologiske produkter, service til fremstilling, nye til modne produkter og proces til samling planter.
Hver gang kumulativ mængde af et produkt fordoblet, faldt de samlede værditilvækst med en konstant og forudsigelig procentdel. Derudover koster prisen af købte varer faldt normalt som forsyninger reducerede priser, og deres omkostninger faldt, også på grund af erfaringseffekten. Forholdet imellem omkostninger og erfaringer blev kaldt læringskurven.
De strategiske konsekvenser af oplevelseskurven er potentielt betydelige, da en organisation reducerer sin omkostningsbase og har et større omfang af at vedtage en aggressiv og offensiv prisstrategi ved at forfølge en strategi for at opnå erfaring hurtigere end konkurrenter.
Læringskurven har potentielt enorm strategisk værdi og har betydelige konsekvenser for udviklingen af en langsigtet prisstrategi.
