Hvorfor forbrugermarkedsløsninger til at bygge loyalitet vil ikke fungere i forretningsmarkeder

Læs denne artikel for at lære om, hvorfor forbrugermarkedsløsninger til at opbygge loyalitet ikke virker i forretningsmarkeder!

Forretningsmarkeder og forbrugermarkeder har flere uligheder. Købere på forbrugermarkedet er grupperet i segmenter, og virksomheden designer et enkelt produkt for hele segmentet. Hvert segment består af kunder med næsten samme behov, som køber et større udvalg af varer i små mængder. Prisen på produktet bestemmes af kundernes værdiopfattelse, og brandbyggeri og detailforvaltning er afgørende for at tiltrække kunder. Salgsprocessen er kort, og processen fokuserer på slutbrugeren.

Image Courtesy: oneboldmove.com/wp-content/uploads/2013/10/Loyalty.jpg

På erhvervsmarkedet er antallet af kunder imidlertid langt lavere i forhold til forbrugermarkedet. Men transaktionsstørrelsen pr. Kunde er stor, og hver kunde har unikke krav til, hvilke leverandører der skal tilpasse deres tilbud.

Prisen på produktet bestemmes af produktets tekniske og økonomiske værdi, i stedet for opfattelser. Brandbyggeri og detailforvaltning er normalt uhensigtsmæssige for de fleste forretningsprodukter.

Salgsprocessen er lang, kompleks og involverer en gruppe eksperter, som vurderer produktet på baggrund af dets evne til at bringe overskud til virksomheden. Derfor vil forbrugermarkedsløsninger ikke fungere på forretningsmarkeder.

Det er afgørende at styre individuelle kunder på forretningsmarkederne. Forretningskunder køber produkter, der kræver omfattende service og support. Medmindre leverandører forstår de unikke krav hos deres kunder, ville de have svært ved at levere tjenester til dem.

På forretningsmarkeder skal leverandøren altid påminde sig om, at hans produkter bidrager direkte til produktiviteten og fortjenesten hos hans kundes organisation. Derfor skal leverandøren gøre sine kunder klar over, hvordan hans virksomheds produkter kan gavne kundens organisation.

Han skal også informere kunderne om de økonomiske, tekniske, service og sociale fordele ved at bruge sine produkter. Virksomhedskunder har svært ved at holde styr på alle de produkter, de køber.

De finder det også svært at vurdere værdien af ​​de fordele, som deres leverandører giver dem. Derfor må de ikke benytte sig af nogle af disse tjenester, selvom de kan skifte leverandører, hvis den eksisterende leverandør beslutter at opkræve betaling for sine tjenester.

Fordele kan grupperes i fire kategorier:

jeg. Materielle økonomiske fordele har værdi, som sælgere kan kommunikere og købere kan verificere. For eksempel kan Tata Motors anvende standardmålinger som hestekræfter og drejningsmoment for at bevise, at dets lastbiler er mere kraftfulde end konkurrenternes lastbilmotorer, og købere kan beregne de penge, de vil spare ved at bruge Tata Motors-motorer til at hente større belastninger.

Forretningsmarkedsførere fremhæver ofte håndgribelige økonomiske fordele, fordi købere nemt kan forstå deres værdi og kan verificere fordringer, før de køber produkter. Men hvis en leverandør kan yde sådanne fordele, så kan konkurrenterne. Denne form for konkurrence kan føre til pris krige.

ii. Nontangible økonomiske fordele har værdi, som sælgere kan formidle, men købere kan ikke nemt validere. For eksempel kan en leverandør hævde, at kundens driftsomkostninger ville falde, hvis den brugte leverandørens udstyr, men kunden er måske ikke villig til at købe argumentet.

Nontangible økonomiske fordele er en effektiv måde at differentiere forretningsprodukter til. Derfor skal leverandørerne finde måder at overbevise køberne om uundgåelige økonomiske fordele.

De kan bruge forskning fra uafhængige agenturer, eller de kan gennemføre pilotprojekter på kundernes faciliteter. De kan også tilbyde kunderne penge tilbage garantier eller sanktioner, hvis produkter ikke udfører så godt som de hævder. Leverandører kan også foreslå præstationsaftaler.

iii. Materielle ikke-finansielle fordele har værdi, som er vanskeligt for leverandører at kvantificere, selvom køber opfatter det. Materielle ikke-finansielle fordele omfatter corporate reputation, global skala og innovation kapaciteter. De tager tid og penge til at skabe. Købere belønner leverandører, der tilbyder konkrete ikke-finansielle fordele ved at betale præmiepriser.

iv. Nontangible ikke-finansielle fordele har værdi, at både leverandører og købere ikke kan kvantificere, især i monetære termer. Da sådanne fordele skal opleves at værdsættes, spiller de en mere kritisk rolle, når leverandører forsøger at beholde købere end i løbet af kundernes erhvervelsesproces.

For eksempel går mange leverandører ud over kontrakten og gør sådanne ting som leverer forsyninger på ferie for at holde kundernes produktionslinjer løbende.

Sådanne fordele holder køberne loyale, da de ikke har mulighed for at vide, om nye leverandører vil tilbyde tilsvarende serviceniveau. Derfor kan en leverandør bruge uansvarlige ikke-finansielle fordele for at gøre deres kunder loyale.

For at erhverve kunder skal leverandører forsøge at være på lige fod med konkurrenterne og anvende materielle ikke-finansielle fordele til at differentiere deres produkter. De kan opbygge relationer ved at skifte kundernes fokus fra materielle fordele til ikke-finansielle materielle fordele.

For eksempel byder fabrikanten af ​​jordmaskineudstyr kunder på at tilbyde dem produkter, der overgår konkurrenterne. Når det har sikret en konto, tilbyder den tjenester, der reducerer kundernes driftsomkostninger.

Leverandører har svært ved at kommunikere fordele til kunderne, fordi købsbeslutninger ikke foretages af enkeltpersoner, men af ​​en gruppe af ledere. Adskillige funktioner og ledere er involveret i købsprocessen, fordi de fleste køb indebærer store finansielle udgifter og påvirker hele organisationen.

Fabrikationsanlæggene i en multi-location-forretning kan også anvende de samme materialer og maskiner, men hver vil have særskilte krav. Leverandørerne skal først dømme hovedkvarterets købsgruppe og senere fokusere på indkøbsudvalg på hvert produktionssted.

En leverandør skal huske på, at hvert medlem af en købsgruppe normalt er interesseret i kun en fordel eller højst få fordele. Når en virksomheds købende team for eksempel debatterer køb af nyt udstyr, ønsker fremstillingschefen først og fremmest at vide, hvor meget tid leverandøren skal tage for at installere udstyret og togoperatørerne.

Vedligeholdelseschefen vil fokusere på leverandørens servicekontrakter, og indkøbsforvalteren vil fokusere på priserne. Den administrerende direktør vil gerne vide, hvordan købet vil påvirke virksomhedens bundlinje, og økonomidirektøren vil fokusere på aftalens økonomiske vilkår.

En leverandør skal undersøge kravene til hvert medlem af købeudvalget og sikre, at det opfylder deres krav individuelt. Det er vigtigt at huske, at selvom køberkomiteen vil godkende et køb i fællesskab, vil hvert medlem af udvalget afvise et forslag af egen grund.

Når en leverandør har erhvervet en kunde, skal den afgøre, hvilken type forhold det vil forfølge med kunden.

jeg. Nogle kunder tvinge leverandører til at fjerne alle de værditilvækst, de leverer, og sælger dem kun basisproduktet. De er varekøbere. De ser produkter som råvarer og vil sandsynligvis skifte, hvis andre leverandører tilbyder dem lavere priser.

Et stort antal kunder med høj volumen har tendens til at være i denne kategori. Leverandøren bør ikke genere at uddanne disse kunder om de værditilvækststjenester, de tilbyder, og bør fokusere på at reducere deres kundeserviceomkostninger.

ii. Leverandører mister penge på nogle kunder. Leverandører med høje faste omkostninger giver ofte store tjenester til store kunder for at bevare dem. Nogle leverandører erhverver kunder ved at tilbyde lave priser, håber at de kan øge priserne i fremtiden.

De er underperformere. Sådanne kunder bør kun være i leverandørens kundeportefølje kun midlertidigt. En leverandør kan forsøge at konvertere dem til varekøbere ved at skære tjenester, som kunderne ikke har brug for eller værdi.

Det kan tilbyde dem standardprodukter. Det kan også få dem til at betale for de fordele, de værdsætter. I det lange løb skal en leverandør forsøge at slippe af med underperformere.

iii. Nogle kunder ønsker nøglefærdige løsninger fra leverandører. De ser leverandører som værdiskabende partnere og søger langsigtede forpligtelser. De ønsker de nyeste og bedste produkter og er villige til at betale præmie for dem. De er ofte drivkræfterne for produktinnovation.

iv. En leverandørs mest værdifulde kunder er dem, der er loyale, betaler fuld pris og er billigere at betjene. De belønner en leverandør for sin tidligere indsats og er villige til at garantere deres leverandører.