Vitalfaktorer at bestemme tildeling af samlet budget blandt produkter

Vital Factors at bestemme allokering af samlet budget blandt produkter!

Efter at budgettet er besluttet, er det næste opgave at fordele det samlede budget blandt produkterne eller markederne eller salgsfremmende elementer.

Nu er der forskellige faktorer, som skal betragtes som afgørende for denne beslutning. De er som følger:

Fordeling til IMC-elementer:

Annoncører har i dag fundet, at reklame ikke er det eneste effektive værktøj til markedsføring. Så de skifter nogle af deres budget væk fra traditionelle reklame medier og til salgsfremmende foranstaltninger rettet mod både forbrugeren og handel. Direkte markedsføring, internettet og andre salgsfremmende værktøjer får også øget opmærksomhed og konkurrerer om mere af salgsfremmende budget. Nogle markedsførere bruger også tildelingsbeslutningen til at strække deres reklamebudget og få mere effekt fra det samme beløb.

For eksempel har General Motors for nylig revurderet sine reklame- og salgsfremmende udgifter og gjort betydelige skift i tildelinger fra både medier og produkt, som andre virksomheder har revurderet, herunder Procter & Gamble, Apple Computer og Dow Chemical.

Kunde- / agenturpolitik:

Annonce er en fælles indsats fra annoncøren og reklamebureauet. Men så er de separate forretningsenheder og har individuel politik til at fungere. Dette har indflydelse på fordelingen af ​​budgettet, fordi agenturet kan modvirke tildelingen til salgsfremmende foranstaltninger, og foretrækker at bruge dem på reklamegruppen.

Agenturet kan være af den opfattelse, at kampagner er sværere at vurdere med hensyn til effektivitet og kan anvendes ukorrekt, hvis det ikke er under kontrol. Orienteringen af ​​agenturet eller firmaet kan også direkte påvirke hvor pengene bruges. Nogle reklamebureauer kan også have præferencer for bestemte medier.

For eksempel har BBDO Worldwide, et af de største reklamebureauer i USA, placeret sig som ekspert inden for kabel-tv-programmering og bruger ofte flere klient penge i dette medium. McCann-Erickson bruger flere penge på internettet.

Markedsstørrelse: Der er specifikke salgsfremmende værktøjer, der er nødvendige for at nå de angivne mål, og budgettet bør fordeles som sådan. Men størrelsen af ​​markedet vil påvirke beslutningen. På mindre markeder er det lettere og billigere at nå målmarkedet. For meget af en udgift på disse markeder vil føre til mætning og udgifterne vil ikke være effektive.

På større markeder kan målgruppen være mere spredt og dermed dyrere at nå. Tænk over omkostningerne ved at købe medier i Chicago eller New York City versus et mindre marked som Columbus, Ohio eller Birmingham, Alabama. Den førstnævnte ville være meget dyrere og ville kræve en højere budgetbevilling.

Markedspotentiale:

Nogle markeder har mere potentiale end andre. Markedsførere af sne skis ville finde større afkast på deres udgifter i Denver, Colorado, end i Fort Lauderdale, Florida. Importerede mexicanske øl sælger bedre i grænsestaterne (Texas, Arizona og Californien) end i Midtvesten.

Et uforholdsmæssigt stort antal importerede biler sælges i Californien og New England. En marketingchef bør fordele flere penge til markedet, der har mere potentiale end resten. Men et marked, der ikke har et højt salg, bør ikke ignoreres. Lavt potentiale marked og et marked med lavt salg betyder ikke det samme.

Markedsandelsmål:

To undersøgelser i Harvard Business Review diskuterede reklameudgifter med det formål at opretholde og øge markedsandelen. John Jones sammenlignede brandets andel af markedet med sin andel af reklame stemme (den samlede værdi af den vigtigste medieeksponering i produktkategorien) Jones klassificerede varemærkerne som "profit taking brands eller under udbydere og investeringer mærker dem, hvis stemme er klart over deres andel af markedet. Hans undersøgelse viste, at af disse mærker med små markedsandele er profitpersoner i mindretallet; Men som mærkerne øger deres markedsandel, har næsten tre ud af fem en forholdsvis mindre stemmeandel.

Jones bemærkede at tre faktorer kan nævnes for at forklare denne ændring. For det første modtager nye mærker generelt højere end gennemsnittet reklamestøtte. For det andet bliver ældre, mere modne mærker ofte malkede - det vil sige når de når modenhedsfasen, reduceres reklamestøtten.

For det tredje er der en reklameskala, hvor reklame virker hårdere for veletablerede mærker, så der er behov for lavere udgifter. Jones konkluderede, at for større mærker kan det være muligt at reducere reklameudgifter og stadig opretholde markedsandele. Mindre mærker skal på den anden side fortsætte med at opretholde en stor del af stemmen.

James Schroer adresserede reklamebudget i en situation, hvor markedsføreren ønsker at øge markedsandelen. Hans analyse tyder på, at marketingfolk bør:

jeg. Segmentmarkeder med fokus på de markeder, hvor konkurrencen er svag og / eller underudnyttelse i stedet for en national reklameindsats.

ii. Bestem deres konkurrenters omkostningsstillinger (hvor længe konkurrencen kan fortsætte med at bruge til den nuværende eller øgede sats).

iii. Modstå lokket af kortsigtede overskud, der skyldes annoncebudgetnedskæringer.

iv. Overvej tomme strategier i modsætning til langvarige krige.

Skaløkonomier i reklame:

Nogle undersøgelser har fremlagt bevis for, at virksomheder og / eller mærker, der opretholder en stor del af markedet, har en fordel i forhold til mindre konkurrenter og dermed kan bruge mindre penge på reklame og opnå et bedre afkast. Større annoncører kan opretholde annonceaktier, der er mindre end deres markedsandele, fordi de får bedre reklame satser, har faldende gennemsnitlige produktionsomkostninger og tilføjer fordelene ved at reklamere for flere produkter i fællesskab, de vil sandsynligvis nyde gunstigere tid og rumstillinger, samarbejde mellem mellemfolk og gunstig reklame. Disse fordele er kendt som stordriftsfordele.