Forstå kundens adfærd for at designe kanalstrategier mere effektivt
Forstå kundeadfærd for at designe kanalstrategier mere effektivt!
Kunder skifter kanaler i forskellige stadier af købsprocessen. Derfor skal virksomheden skabe stier, som kunderne kan følge, og designe kanaler i overensstemmelse hermed.
Image Courtesy: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg
Kanalstrategier følger direkte fra segmentering. Et firma, der målretter mod velhavende kunder, vil sælge via eksklusive butikker.
Forudsætningen er, at folk, der deler samme demografiske egenskaber, vil købe, købe og handle på samme måde, dvs. de vil bruge de samme kanaler. Kanalkonkurrenceevne er opbygget ved at skabe et sæt produkt- og servicemixer, som kunder menes at værdsætte.
En kanal, der tjener lavindkomst demografiske grupper, tilbyder således en fjernet kombination af varer og tjenesteydelser. En kanal designet til velhavende og travle kunder opkræver højere priser, men tilbyder tjenester som personlig rådgivning og produkttest.
En kanal, der forsøger at opnå en konkurrencemæssig fordel, vil subsidiere nogle komponenter i købsprocessen, som personlig rådgivning, den merværdi til kunden.
Indtil for nylig brugte kunderne de kanaler, som de skulle bruge, fra de første alternative overvejelser for at gentage køb. Således købte kunder fra lavindkomstgrupper fra butikker, der ikke udbyder mange tjenester, og velhavende kunder købte fra butikker, der leverede en lang række tjenester, men blev opkrævet for dem.
Uanset hvilken distributionskanal de valgte, forblev kunderne med det, indtil salget blev foretaget. Men kunder er nu surfing kanaler. En kunde kunne få oplysninger fra et katalog, men vil gå til en butik for at købe produktet.
Han vil kontakte et rejsebureau for at få råd om flybilletter, men købe billetter online. Kunderne køber information på en kanal og køber derefter fra en anden. Resultatet er, at virksomheder, der har investeret i fysiske og organisatoriske evner som uddannede sælgere, stort detailareal og lagerbeholdning, ikke er i stand til at udnytte deres ressourcer til fuld brug.
To faktorer har udnyttet dette fænomen. Kunderne er bedre udstyret med teknologi og information, og de har været betinget af diskounters for at jage for gode tilbud aggressivt. Og på den anden side har kanalerne spredt sig. Kunder har simpelthen flere valgmuligheder i dag.
Resultatet er, at kunder bruger forskellige kanaler på forskellige stadier af købsprocessen. De adskiller tilbudene i en given kanal. De bryder sammen integrerede produktservicepakker og bruger de komponenter, de værdiansætter, mens de afviser resten.
De vil udnytte forhåndsinformation og support af en kanal, og fortsæt til en anden kanal til at købe. Kunder er ikke bekymrede over kanalgrænser. De er bare bekymrede for værdien af de enkelte komponenter i kanalen.
Et helt nyt grundlag for kanaldesign er nødvendig for at imødegå kundernes nye adfærd. Demografisk segmentering på basis af hvilke kanaler der traditionelt er designet, kan stadig fortælle kundernes køb. Få gamle mænd køber Diesel jeans.
Men demografien bestemmer ikke længere, hvordan folk handler. Det eneste grundlag for kanaldesign kan være køberens opførsel i hele købsprocessen. Kun ved at finde ud af, hvordan kunderne rent faktisk opfører sig gennem hele indkøbsprocessen, kan et kanalmedlem se, om han tilbyder alt, hvad kunden har brug for.
Nøglen til et effektivt kanaldesign er en grundig undersøgelse af, hvordan kunderne går igennem hvert af købsfasen. Processen er kompliceret, fordi den samme kunde følger forskellige stier for forskellige produkter, forskellige kunder følger forskellige stier for det samme produkt, og selv den samme kunde følger forskellige stier for det samme produkt ved to forskellige lejligheder afhængigt af situationen.
Virksomheden skal skabe den vej gennem hvilken kunden vil blive ledet gennem sine forskellige stadier af køb. Der kan ikke være en standardvej på grund af de mange måder, hvorpå kunderne går gennem købsfasen.
Nogle virksomheder kan beslutte at lede kunden igennem hele vejen og begynde at skabe opmærksomhed om at sende salgstjeneste, mens nogle andre måske beslutter at betjene kunder kun i begrænsede stadier.
Toyota erkender, at bilkøbere vil bruge meget tid på at indsamle oplysninger, inden de foretager et valg. Det giver et link fra sin hjemmeside til den, der drives af Edmunds, en betroet bil rating kilde.
Toyota gør det muligt for en anden part at betjene sine kunders behov i overvejelserne og præferenceopbygningen. Efter at have fået de krævede oplysninger, returneres kunderne til Toyota's websted for at fortsætte til købsstadiet.
Webstedet giver også kunder mulighed for at planlægge testdrev med lokale forhandlere. Mange franchiseforhandlere afslører deres opgørelser på deres hjemmesider. Toyota forsøger at opretholde en forbindelse med kunderne, mens de går igennem købsprocessen og beholder ham, indtil han køber.
Virksomheder skal kassere deres gamle forestillinger om kanaladministration. En kanal behøver ikke tage kunder gennem alle faser af købsprocessen, hvilket skaber bevidsthed, overvejelse, præferenceopbygning og postservice.
De kan vælge at være i et eller nogle få trin i kundernes købsproces og lade andre spillere operere i resten af stadierne. En kanal kan kun være til hjælp for kunderne i at gøre deres præferencer. De kan tillade og endda lette kunden at fejl til en anden kanal for at gøre det faktiske køb.
De enkelte roller, som bevidsthed og præferenceopbygning af kanalen er blevet vigtige, og kunderne vil bruge en kanal til de roller, den udfører bedst. Så hvis en kanal håber at holde en kunde gennem alle faser, skal den gøre et superlativt job i alle de enkelte roller, ellers vil kunden hoppe skibet, så snart han finder en spiller, der spiller en rolle bedre.
