Top 4 Diffusion Elementer (Med Diagram)

Læs denne artikel for at lære om de fire elementer af diffusion, dvs. (1) Innovation, (2) Kommunikationskanaler, (3) Socialt System og (4) Tid.

(1) Innovation:

Innovationer kan være teknologiske fremskridt, der skaber nye eller forbedrede produkter, eller de kan være symbolske repræsentationer, der ændrer betydningen af ​​produkter. Markedsførere er bekymrede for spredningen af ​​nye produkter, især innovationer på tværs af markeder. Det betyder, hvordan det nye produkt er vedtaget, da succes for nyt produkt er knyttet til rentabilitet, i gennemsnit kun en ud af fem produkter, som et firma udvikler og test er vellykket. Ved diffusion af nye produkter mener vi derfor, at hovedparten af ​​produkterne ikke vedtages af forbrugerne og diffunderes på tværs af grupper.

Lad os forstå sammenhængen mellem nye produkter og rentabilitet i produktets livscyklus som vist:

Som vist i figur 10.1. overskuddet begynder at falde, før salget når deres højdepunkt, fordi konkurrencen bliver mere intens. Dette resulterer i fald i priser og stigning i salgsfremmende omkostninger. Virksomheder skal sikre, at nye produkter introduceres, mens firmaerne nuværende tilbud stadig er i vækststadiet. På denne måde opretholdes overskuddet i stedet for at gå igennem cyklusser, og deres overskudspositioner er ikke overfølsomme over for en eller flere produkters livscyklus. Det betyder, at firmaer sørger for, at de ikke kun er afhængige af naturproduktlinjer.

I nøddeskal afhænger forbindelsen mellem nye produkter og rentabilitet af den vellykkede diffusion af nye produkter. Derfor er forståelse af diffusionsprocessen vigtig. Nu er kritikken af ​​vedtagelsen af ​​nye produkter klar, men hvorfor forbrugerbeslutninger om nye produkter undersøges forskelligt fra beslutninger om andre produkter. Vi kan også studere nye produkter ved hjælp af beslutningselementer og psykologiske og miljømæssige variabler.

Den væsentligste forskel i at studere diffusion af innovationer ved traditionel metode er vægten på kommunikation inden for den sociale struktur i stedet for individuel informationsbehandling. Den rationelle tilgang analyserer kommunikationsnetværk og hvordan sociale strukturelle variable påvirker diffusionsstrømme i systemet i modsætning til en monadisk tilgang, der fokuserer på de individuelle forbrugers personlige og sociale egenskaber.

Det første skridt i diffusionsprocessen er innovation, der kan defineres som en ide eller et produkt, der opfattes af den potentielle adopter for at være ny. Robertson har givet tre typer innovationer baseret på innovationens indvirkning på adfærd i den sociale struktur.

Han klassificerede innovationer som:

a) Fortsat innovation:

Dette betyder mindre teknologiske fremskridt, der resulterer i en udvidelse eller ændring af eksisterende produkter, fx - flydende sæbe dispensere (emballage), gel tandpasta (tilføjet funktion i produkt) mv.

(b) Dynamisk kontinuerlig innovation:

Dette er et nyt produkt, der repræsenterer store teknologiske fremskridt, der ikke ændrer grundlæggende eksisterende forbrugeradfærdsmønster. For eksempel er cd-afspillere mv.

c) Diskontinuerlig innovation:

Dette indebærer indførelsen af ​​et helt nyt produkt, der får køberen til at ændre deres adfærdsmønstre. For eksempel tidligere introduktion af biler, fjernsyn, klimaanlæg, nylige introduktion af computere eller computerbaserede databaser til indkøb osv. De fleste af de nye produkter er af kontinuerlig form. Det bedste nye produkt, der blev introduceret i de sidste år, er først ændringer eller forlængelser af eksisterende produkter. I denne forbruger har en lille ændring i grundlæggende adfærdsmønstre.

Ved siden af ​​teknologiske innovationer er de symbolske. Hirschman definerer en symbolsk innovation som en, der formidler ny social betydning. Hvis hudplejeprodukter indføres af nogle virksomheder for mænd, og når livsforsikring udarbejder særlige politikker for kvinder, kan dette betragtes som symbolske nyskabelser, fordi de gav hver produktkategori ny social betydning. På samme måde, da Lee Company målte jeans til kvinder for første gang, skabte den en symbolsk innovation ved at ændre et mandorienteret produkt til en, der kunne passe til yngre kvinders livsstil.

Produkter der lykkes:

Alle de nye produkter, der kommer ind på markedet, kan ikke være en succes.

Total produktkoncept er en af ​​årsagerne til produktfejl. Hvis virksomheden kun ser produktet som konkrete attributter, (generisk - - -), så kan det aldrig tjene penge. Her ved total produktkoncept mener vi, hvad forbrugernes forventninger om håndgribelige og andre attributter som leveringsbetingelser, postkøbstjeneste og så videre. Det forstørrede produkt betyder den ekstra 'værdi' ud over, hvad der ville være berettiget til at betale prisen på produktet. Alle disse vil tiltrække og holde kunder. Det samlede produktkoncept er vist i figur 10.2.

Det ses, at nogle produkter er vindere, og andre er tabere. Nogle gange, når vi introducerer nye produkter, lægger marketingfolkene kun vægt på de håndgribelige egenskaber, og de ignorerer de krav, der er nødvendige for at forstå det samlede produktkoncept.

Rogers og andre efterforskere angiver fem karakteristika, der er forbundet med succes med nyt produkt; de er:

(1) Relativ fordel,

(2) Kompatibilitet,

(3) kompleksitet,

(4) Prøvbarhed og

(5) Observabilitet,

(1) Relativ fordel:

Markedsførere skal stille et spørgsmål til sig selv, inden de introducerer et nyt produkt på markedet, dvs. "Vil det nye produkt opfattes som en større fordel end det produkt, der allerede findes på markedet?" Det betyder, at kunden skal opfatte nyt produkt som en relativ fordel over de eksisterende produkter eller deres erstatninger.

Nye produkter vil sandsynligvis lykkes, hvis de appellerer til stærke behov hos slutkunden. For eksempel, da udenlandske banker begyndte at give. All Time Money (ATM) faciliteter til deres kunder blev dette koncept hurtigt spredt gennem det sociale system hurtigt, fordi de tilbød en høj opfattet fordel for forbrugere, der ønsker 24-timers tilgængelighed af tilbagetrækningsanlæg.

Et andet meget godt eksempel på en innovation er den faxmaskine, der giver brugerne en betydelig relativ fordel i deres evne til at kommunikere. Faxmaskiner i Indien har diffunderet hurtigt specielt i kontorerne. Det skyldes, at et dokument kan overføres i så lidt som 15 til 18 sekunder til minimal pris overalt i verden.

Ud over de unikke produktfunktioner kan et salgsfremmende program også opfattes som en relativ fordel og kan føre til øget accept på markedet som: - Køb en og få en gratis tilbud, 30% rabat ved næste indkøb eller en anden række særlige tjenester.

(2) Kompatibilitet:

Kompatibilitet refererer til, i hvilken grad produktet er i overensstemmelse med eksisterende værdier og tidligere erfaringer fra potentielle adoptere. For eksempel - når Gillette Sensor introducerede razor, hvor knivhovedet er engangsbrug og håndtaget er permanent, var det svært for kunderne at ændre deres traditionelle barbering. Det betyder, at du kun skifter kniven for at skifte barberhovedets hoved. Nu har engangsbærere taget plads til de tidligere. På dette tidspunkt er det svært at forestille sig at male shavere skifter til en ny depilatory cream designet til at fjerne ansigtshår. Nu vil dette grundlæggende være uforeneligt med de fleste mænds nuværende værdier for daglig barbering.

(3) Kompleksitet:

Kompleksitet er i hvilken grad en innovation opfattes som vanskelig at forstå og bruge. Jo mere komplekst det nye produkt er, desto vanskeligere vil det være at opnå accept. Dette koncept er meget vigtigt, når en marketingmedarbejder forsøger at få markedsaccept for Hi-tech forbrugerprodukter.

Fire typer af "teknologisk frygt", der virker som hindringer for accept af nye produkter, er:

(a) Frygt for teknisk kompleksitet

b) frygt for hurtig forældelse

c) frygt for fysisk skade

(d) Frygt for social afvisning

(4) Prøvbarhed:

Prøvbarhed er i hvilken grad et produkt kan prøves før vedtagelsen. Diskontinuerlige innovationer har generelt lidt testabilitet. For eksempel, da personlige computerprogrammer først blev introduceret, kunne de ikke pakkes i en mindre mængde til forsøgsformål.

Men nogle softwarefirmaer tilbyder gratis arbejdsmodeller på deres nyeste programmer for at opmuntre computerbrugere til at prøve programmet og derefter købe programmet. Det betyder, at begrænset prøve er muligt ved demonstrationer i showrooms for dyre og tekniske produkter.

Nu - a - dage bruger markedsførere af supermarkedsprodukter almindeligvis cent - off kuponer eller gratis prøver for at give forbrugerne direkte produktserfaring til f.eks. Nanz mv. Disse kampagner giver forbrugerne ringe eller ingen risiko muligheder for at prøve nye produkter.

(5) Observabilitet:

Observerbarhed er den lethed, hvormed produktet kan observeres og formidles til potentielle forbrugere. Produkter, der er meget synlige i den sociale cirkel, bliver lettere diffunderet som modeartikler (tøj, sko, håndtasker mv.) Derimod er produkter, der bruges i private som tandbørste, sæbe osv. Ikke let diffunderede.

På samme måde bestemmer produktets art også diffusion af det pågældende produkt på markedet. Som det håndgribelige produkt fremmes lettere - det er et immaterielt produkt. Undersøgelser af ovenstående fem faktorer siger generelt, at relativ fordel og kompatibilitet er vigtigst for at påvirke vedtagelsen af ​​en innovation. Men det er også sandt, at disse faktorer afhænger af forbrugernes opfattelse.

Hvis et produkt opfattes som en stærk relativ fordel, opfylder nuværende behov og værdier, let at prøve og let forstå, så er det mere tilbøjelig til at blive købt. Markedsførere bruger undertiden strategier, der forbedrer synligheden af ​​produkter ved at fremkalde berømtheder at bruge dem. Sigtbarheden af ​​berømtheden gør det nye produkt synligt.

Undersøgelse om attributter af nyt produkt:

At udvikle et nyt produkt, der vil vise sig at være en vinder på markedet, skal undersøges i alt, det vil sige, at Total Product Concept skal anvendes. Markedsførere ender med problemer, fordi normalt for en ny vare undersøges kun håndgribelige attributter og markedssegmenteringsvariabler snarere end livsstil eller andre detaljer, der afgør produktets succes eller fiasko.

Der er forskellige teknikker, hvor markedsføreren kan udlede specifikke detaljer, der bestemmer produktets succes, men fokusgrupper er den mest nyttige. Dette kan hjælpe med at udlede detaljer eller tendenser, der angiver behov, der fører til en ny produktudvikling. Det er et bevist faktum, at de produkter, der passer til og løser forbrugernes problemer, sandsynligvis vil lykkes end andre.

Nye produkter skal ofte være baseret på nye livsstil, og disse er vanskelige at måle med kvantitative teknikker. Emerging livsstil og tendenser er normalt afdækket gennem kvalitativ forskning. Fokusgruppe er den mest populære metode.

To tilgange er:

(a) Udledte indsigter:

Observationer trukket fra produktspecifikke undersøgelser, dvs. om produktet passer ind i forbrugernes liv.

(b) Cross-studie indsigt:

Observationer baseret på en bred vifte af produkter - specifikke undersøgelser. De hjælper med at kende de demografiske grupper, psykografiske grupper, skiftende værdier og indkøbsvaner, reklamepåvirkning, udvidede tjenester mv.

En forsker siger, at det er bedre at spørge forbrugeren et spørgsmål, dvs. "Tænk over dig selv og de mennesker, du ved, hvordan er din livsstil anderledes i dag end for nogle få år siden." Svar på dette spørgsmål afspejler kundernes meninger om, hvor de er på vej og typer af produkter, de vil tage med dem.

(2) kommunikationskanaler:

Når et produkt først introduceres, er kommunikation fra marketingmedarbejderen til forbrugeren nødvendig for at skabe bevidsthed om innovationen og at give information. Kommunikation er den proces, hvormed forbrugere og marketingorganisationer deler information med hinanden for at opnå en gensidig forståelse.

Markedsførere interesseret i diffusion være opmærksom på, hvordan informationen (produktrelateret) spredes gennem forskellige kommunikationskanaler. Ikke alene dette er de interesserede i at kende virkningen af ​​både meddelelserne og kanalerne på vedtagelse eller afvisning af nye produkter. Når bevidstheden er oprettet, afhænger tidlige adoptere mere på venner og familie for at hjælpe dem med at evaluere nye produkter.

Det betyder, at indflydelsen på slutkunden er gennem to kilder, den ene er upersonlig (som reklamer eller redaktionelle spørgsmål), og den anden er interpersonelle kilder (som sælgere og uformelle opinionsledere). Dette betyder, at tidlige adoptører først afhænger af massemedier til information og derefter mund - til - mund indflydelse, der øger betydningen af, at tidlige adoptører bevæger sig fra bevidsthed til evaluering, vil WOM sandsynligvis være dominerende indflydelse i hele adoptionsprocessen.

Gennem forskning er vi i stand til at fokusere på den relative betydning af visse typer informationskilder om tidlig mod senere vedtagelse af nye produkter. Følgende generaliseringer er lavet ved diffusionsforskning, at tidlige adoptere udsættes for massemediekommunikationskanaler end senere adoptere.

A. forsøge at få oplysninger om de seneste nyskabelser og

b. derfor har større viden om innovationer

c. har en højere grad af opinion lederskab

I dagens konkurrencedygtige miljø er forbrugernes shows og udstillinger ved at blive populære, så det er nemt for dem at træffe komplekse beslutninger.

(3) Socialt system:

Ethvert nyt produkt er diffunderet i en social indstilling, dette kaldes også et socialt system. Det kan defineres som et fysisk, socialt eller kulturelt miljø, som folk hører til, og hvor de fungerer. For eksempel til et nyt lægemiddel består det sociale system af alle læger. Dette betyder, at det sociale system tjener som grænsen inden for hvilken diffusion af et nyt produkt undersøges. Accept og afvisning af nye produkter i et socialt system afhænger af egne værdier eller normer. Det sociale system moderne orienteret accepterer innovationer lettere end traditionelt orienteret socialt system.

Karakteristisk for mennesker i et moderne socialt system er:

(1) De kan let antage sig i helt forskellige roller.

(2) De har en positiv holdning.

(3) De værdsætter uddannelse og videnskab.

(4) De bruger og ved viden om avanceret teknologi.

(5) De lægger vægt på rationelle og ordnede forhold i stedet for på følelsesmæssige.

Orienteringen af ​​et socialt system kan være nationalt og påvirke medlemmer af et helt samfund eller kan eksistere lokalt og kun påvirke dem, der bor i et bestemt samfund.

(4) Tid:

Tiden er den sidste fase i diffusionsprocessen. Det betyder, hvornår den nye produktinformation er floated på markedet og også den tid, den er købt.

Det vedrører undersøgelsen af ​​diffusion på tre forskellige måder:

(a) Købstid

(b) Adopter-klasser

c) vedtagelsesproces

(a) Købstid:

Købstid er perioden mellem forbrugernes oprindelige bevidsthed om et nyt produkt eller en tjeneste, og det punkt, hvor de køber eller afviser det. Dette er et vigtigt begreb, fordi den gennemsnitlige tid, en forbruger tager for at vedtage et nyt produkt, angiver den samlede tid, det tager for det nye produkt at opnå omfattende vedtagelse.

Hvis den enkelte købstid er kort, kan en marketingmedarbejder derfor forvente, at den samlede diffusionshastighed er hurtigere, end når den enkelte købstid er lang. Et andet vigtigt aspekt af tidenes indflydelse på adoptions- og diffusionsprocesserne er, hvordan en innovation bevæger sig mod at blive en nødvendighed i adopters sind inden for et bestemt samfund i løbet af et tidsrum.

(b) Adopter Klasser:

Rogers udviklede en klassificering af adoptorer på tidspunktet for vedtagelsen.

Han konkluderede efter at have undersøgt, at der er fem klasser / kategorier af adoptere:

(1) Innovatorer

(2) Tidlige adoptere,

(3) Det tidlige flertal,

(4) Det sene flertal,

(5) Laggards.

Fordelingen af ​​adopterklasser (som vist i figur 10.3) afspejler produktets livscyklus (PLC)

Forskellen mellem PLC-kurven og .adoptionskurven er, at den førstnævnte viser salgsniveauer på den lodrette akse, og den senere viser procentdelen af ​​adoptere i en given tidsperiode.

(i) Innovatorer:

De prøver nye ideer og produkter næsten som en besættelse. De har højere indkomster, er bedre uddannede og mere aktive. De er normalt 2, 5 procent af alle dem, der vedtager.

(ii) Tidlige vedtagere:

De vedtager produktet / ideen tidligt i produktets livscyklus, selvom de ikke er de første. Mere afhængige af gruppens normer og værdier som innovatører. De kan også kaldes som opinionsledere på grund af deres tættere tilknytning til grupper.

(iii) Tidlige flertal:

De indsamler flere oplysninger og vurderer flere mærker end tidlige adoptører, derfor tager vedtagelsesprocessen længere.

(iv) Senest flertal:

Disse er de mennesker, der kun vedtager det nye produkt, efter at deres venner har brugt og er tilfredse. Normalt vedtagelse i dette tilfælde er resultatet af pres til at overholde. De er mere afhængige af kommunikation fra mund til mund end på massemedier.

(v) Laggards:

De stoler heller ikke på gruppens normer som innovationer. Laggards har den laveste socioøkonomiske status. De træffer beslutninger med hensyn til fortiden og er normalt mistænkelige for nye produkter og fremmedgjort fra et hurtigt fremskredende samfund.

c) vedtagelsesprocedure:

Adoptionsgraden er bekymret for, hvor lang tid det tager at et nyt produkt skal vedtages af medlemmer af et socialt system, det vil sige, hvor hurtigt et nyt produkt accepteres af dem, der i sidste ende vil vedtage det. For eksempel - Vedtagelsen af ​​sort / hvidt fjernsyn var hurtig, og senere farve tv havde en langsommere adoptionshastighed.

I starten manglede den relative fordel på grund af en høj pris og et højt niveau af opfattet risiko. På samme måde blev verdensomspændende pc'er accepteret tidligt, dvs. diffusionshastigheden var høj, men i Indien var det i starten langsomt på grund af pris og høj opfattet risiko.

Gatignon og Robertson har givet visse point for "hvorfor diffusionshastigheden er hurtigere for nogle produkter end andre?"

De er:

(i) Der er et højt niveau af konkurrenceintensitet. Nye produkter vil blive markedsført mere aggressivt.

Dette vil føre til højere bevidsthed om produktet, lavere priser og bredere tilgængelighed.

(ii) Teknologien er standardiseret - Dette hjælper med at acceptere produktet nemt, da risikoen reduceres.

(iii) Oplysninger kommunikeres hurtigt - På grund af fremskridt i medierne lærer folk hurtigt om nyt produkt, og WOM-kommunikation inden for og på tværs af grupper er hurtig.