Strategier til styring af serviceydelser
Strategier til styring af efterspørgslen efter tjenester!
På et givet tidspunkt kan en serviceorganisation med fast kapacitet være udsat for en af fire betingelser (se figur 13.1)
1. Efterspørgslen overstiger maksimal ledig kapacitet med det resultat, at potentielle forretninger kan gå tabt.
2. Efterspørgslen overstiger det optimale kapacitetsniveau; ingen er vendt væk, men alle kunder vil sandsynligvis opleve forringelse af kvaliteten af den leverede service.
3. Efterspørgsel og udbud er velafbalanceret på niveau med optimal kapacitet.
4. Efterspørgslen er under optimal kapacitet, og produktive ressourcer er underudnyttet; Dette udgør risikoen (i nogle tilfælde), at kunderne kan finde oplevelsen skuffende eller tvivler på levedygtigheden af tjenesten.
Der sondres mellem maksimal kapacitet og optimal kapacitet. Når efterspørgslen overstiger den maksimale ledige kapacitet, kan nogle potentielle kunder blive slået væk, og deres forretning tabt for altid, men når efterspørgslen fungerer mellem optimal og maksimal kapacitet, er der risiko for, at alle kunder bliver serveret på det tidspunkt, kan begynde at modtage ringere service. Under sådanne forhold skal serviceforvaltere anvende det, de kalder en coping-strategi for at kontrollere faldet i servicestandarder og dermed forhindre kundens utilfredshed.
Nogle gange er optimale og maksimale kapacitet en og samme. Ved et levende teater eller sportsudøvelse er et fuldt hus ønskeligt, da det stimulerer spillerne og skaber en følelse af spænding og deltagernes deltagelse. Nettoresultatet er en mere tilfredsstillende oplevelse for alle. Men med de fleste andre tjenester føler du sandsynligvis, at du får bedre service, hvis anlægget ikke fungerer ved fuld kapacitet. Kvaliteten på restauranttjenesten for eksempel forværres ofte, når hver bord er optaget, fordi personalet er forhastet, og der er større sandsynlighed for fejl eller forsinkelser.
Optimering af kapacitetsudnyttelsen kræver, at man ser på blandingen af virksomheden opnået såvel som i det samlede volumen. Nogle markedssegmenter kan være mere ønskværdige end andre, fordi kunderne passer særligt godt til organisationens mission, forstærker den atmosfære, som serviceorganisationen forsøger at skabe, har behov, der matcher medarbejdernes faglige kompetencer og interesser, eller betaler højere satser og er mere rentable.
Markedsføringschefer bør undersøge komponenterne i den overordnede efterspørgsel og søge at stimulere eller afholde efterspørgslen fra bestemte segmenter selektivt. Selvom en virksomhed ønsker at tiltrække nye virksomheder i lavsæsonen, må det naturligvis være nødvendigt at vælge imellem at acceptere kunder fra et segment, der passer mindre godt med sin mission eller foregriber de indtægter, de måtte bringe.
Der er fem fælles tilgange til styring af efterspørgslen. Den første, som har fornemmelsen af enkelhed, men lidt andet, indebærer ikke at handle og forlader efterspørgslen for at finde sine egne niveauer. Til sidst lærer kunderne fra erfaring eller mund til mund, når de kan forvente at stå i kø for at bruge tjenesten, og når den bliver tilgængelig uden forsinkelse. Problemet er, at de også kan lære at finde en konkurrent, der er mere lydhør.
Flere interventionistiske tilgange involverer indflydelse på efterspørgselsniveauet på et givent tidspunkt ved at tage aktive skridt til at reducere efterspørgslen i perioder og øge efterspørgslen, når der er overskydende kapacitet.
To yderligere tilgange handler både om opgørelse af efterspørgsel indtil kapaciteten bliver tilgængelig. Du kan opnå dette enten ved at indføre et reservationssystem, der lover kunder adgang til kapacitet på bestemte tidspunkter, eller ved at skabe formaliserede køersystemer (eller ved kombination af de to).
Tabel 13.1 forbinder disse fem fremgangsmåder med de tre grundlæggende situationer med utilstrækkelig kapacitet i forhold til efterspørgslen, tilstrækkelig kapacitet og overskydende kapacitet.
