Fremgangsmåde til udvikling af et nyt varemærke (forklaret med eksempler)

Den anbefalede procedure til brug ved udvikling af et nyt mærke er som følger:

Trin 1. Situationsanalyse:

Dette trin indebærer en grundig analyse af konkurrenters produkter, mærker og kampagner; en undersøgelse af den fuldstændige køb og brug af adfærd hos mennesker på markedet; en kontrol af den juridiske situation på de forskellige mærker og en gennemgang af den strategi, der hidtil er udviklet for det nye produkt, herunder målmarkeder og positionering. For eksempel fordrev ITC Pepsi i snackmarkedet med sin stegte kartoffelprodukt Bingo. ITC studerede hvordan Lay's er blevet markedsført gennem sin brand ambassadør Saif Ali Khan og planlagt sin strategi for Bingo.

Trin 2. Den nøjagtige rolle af mærket:

Der er behov for beslutninger om, hvad mærket skal kommunikere (om noget) og om eventuelle andre begrænsninger eller krav, der pålægges mærket af situationen eller af ledelsen. Vil der være en række produkter? Er vi på vej til international markedsføring? I vores eksempel meddelte Bingo på regionalt sprog oplevelsen af ​​at spise stegte kartoffelchips.

Trin 3. Ordstrukturen:

Saml alle nøgleord, adjektiver, præfikser, suffikser, sætninger og så videre, der bruges på dette forbrugsområde. Fokusgrupper benyttes ofte i dette trin, fordi de ord, som kunder bruger, kan være en vis afstand fra sprog og grammatik, der normalt er anvendelige. Fonetik, grammatik og ordrodstruktur er alle nyttige. Se på Sony's politik; den bruger det fire bogstaverne VAIO til sin bærbare computer.

Trin 4. Navnegenerering:

I betragtning af ovenstående input er det nu muligt at anvende to procedurer til generering af mulige navne, hvorfra det endelige navn vil blive valgt. Den første metode, der udføres via computer, består i at programmere de præfikser og suffikser, der er almindelige i emnefeltet, sammen med alle mulige kombinationer af to, tre eller fire bogstaver imellem for at give alle ord mulige. Mange mennesker foretrækker dog den anden tilgang, en brainstorming session, hvor enkeltpersoner tænker på alle de ideer, de kan. Figur 4.7 viser et par mærker af te.

Trin 5. Screening:

Det er nu nødvendigt at reducere den samlede liste over potentielle navne nedad til omkring 15 eller 20 ved efterfølgende screening. Dette sæt udsættes derefter på det grove stadium for juridisk screening, hvorefter en meget subjektiv, personlig skærm reducerer listen til, sig de fem bedste.

Trin 6. Feltforskning:

De udvalgte navne vises så til distributionspersonale, salgspersonale og vigtigst, køber og bruger personale.

Disse udstillinger giver tre udgange:

(1) Hukommelsestest,

(2) Ordforeningslister, hvor meningen med de foreslåede mærker bestemmes, og

(3) Nogle form for skalering eller rangering af brandpræferencer. Respondenten fortæller således hvilke navne der foretrækkes, af hvilke grunde og hvad alle fem navne betyder, hvis noget.

Trin 7. Implementering:

Det vindende mærke gennemføres nu gennem designtesten for at få henrettelser i pakken og i reklame. Resultatet er taget tilbage til brugergruppen en gang til for at se, om de indledende isolerede bogstaver og ord stadig kommunikerer som de først gjorde. Der opstår ofte problemer på dette tidspunkt, så nogle udviklere foretrækker at holde to mærker i live gennem denne fase.

Trin 8. Efterafgørelse:

Efter at mærkebeslutningen er truffet, skal testreaktioner fortsætte, da mærket bæres til markedsundersøgelse. Hvis ændringer bliver nødvendige i målretning, positionering, reklameklager osv., Hvad der engang var et meget godt mærke, kan blive helt forkert. Sidst er en fuldstændig juridisk kontrol af de mulige konflikter i navnet, registreringsansøgningen mv.

Et rådgivende selskab af forfatteren, da han blev sat i samme øvelse, tog mærket Elvita op for en CTC støvte. Mens feltforsøg følte de fleste af respondenterne, at te var fra Paris og var for moderne i outlook og produktdesign! Figur 4.8 viser to førende mærker i te-Tata og HUL, som vokser 30 procent årligt (2008-9) i Rs. 10.000 crore nationalt te marked (branded tea udgør 64 procent af det samlede te marked).