Personlighed for forbruger: Natur, teorier og livsstilskoncept

Læs denne artikel for at lære om naturen, teorierne, personlige værdier og livsstilskonceptet om en forbruger personlighed.

Personlighedens art:

Personlighed har mange betydninger. I forbrugerundersøgelser defineres personlighed som konsekvent respons på miljømæssige stimuli, eller vi kan også sige mønstre af adfærd, som er konsistente og varige. En persons personlighed hjælper marketingfolk til at beskrive forbrugersegmenter, da det giver ordnet og sammenhængende relaterede oplevelser og adfærd.

Personlighedskarakteristika kan danne grundlag for produktpositionering. For eksempel kan et segment af markedet dø fordi de vil holde sig til gruppens normer og derfor bruger diætprodukt. I konkurrence er et andet segment på kost på grund af internt behov.

Derfor vil virksomhedens positioneringsstrategier være forskellige for begge. For det første segment vil de skildre gruppegodkendelse som følge af produktbrug, mens positionering for det andet segment vil fremvise individuelle præstationer.

Personlighedsteorier:

Markedsførere har brugt tre personlighedsteorier til at beskrive forbrugere:

(1) Psykoanalytisk teori eller Freuds teori -

(2) Sociopsykologisk teori.

(3) Egenskabsteori.

(1) Freuds teori:

Denne teori blev givet af Sigmund Freud. Freuds psykoanalytiske teori understreger den ubevidste karakter af personlighed som følge af barndomskonflikter. Ifølge denne teori består det menneskelige personlighedssystem af id, ego og superego, og konflikter er afledt af disse tre komponenter.

id:

Id er kilden til psykisk energi og søger øjeblikkelig tilfredshed for biologiske og instinktuelle behov som sult, køn og selvbevarelse. Med andre ord er id begrebet som et lager af primitive og impulsive drev, som individ søger øjeblikkelig tilfredshed uden bekymring for de specifikke midler til tilfredshed. ID'et fungerer på ét princip, styrer adfærd for at opnå glæde og for at undgå smerte. Id er helt ubevidst uden objektiv virkelighed.

overjeg:

Superego er individets interne udtryk for samfundets moralske og etiske adfærdskodekser. Det betyder, at superego er snoret på id og virker imod dets impulser. Det klarer ikke id'et, men fastholder det ved at straffe uacceptabel adfærd gennem skabelse af skyld. Det er rollen at se, at individet opfylder behovene på en socialt acceptabel måde. Så superego er en slags 'bremse' der hæmmer idets impulsive kræfter.

Ego:

Egoet er individets selvbegreb og er manifestationen af ​​objektiv virkelighed, da den udvikler sig efter samspil med den eksterne verden. Ego er individets bevidste kontrol og fungerer som en intern monitor, der forsøger at afbalancere impulsive krav til id og de socio-kulturelle begrænsninger i super ego.

Ifølge denne teori håndterer ego de modstridende krav fra id og superego. Når barnet håndterer disse konflikter (sp. Seksuelle konflikter) bestemmer dette den voksne personlighed. Men hvis konflikter ikke løses i barndommen, vil det resultere i forsvarsmekanismer og påvirke senere adfærd. Forsvarsmekanismer er de strategier, som egoet bruger til at reducere spændingerne.

Motivational Research:

Forskere, der anvender Freuds teori til markedsføring, mener, at id og superego opererer for at skabe ubevidste motiver til at købe bestemte produkter. Selv om forbrugerne primært er uvidende om deres sande grunde til at købe, hvad de køber. Markedsførernes fokus er på at udvikle midler til at inddrage disse ubevidste motiver og anvende psykoanalytisk teori til markedsføring er kendt som motivationsforskning.

I motiverende forskning forsøger forskerne at afdække de dybtgående indkøbsmotiver gennem indirekte metoder, dvs. ved at undersøge et lille antal forbrugere. Til markedsundersøgelser er dybdeinterviews og projektive teknikker blevet brugt hyppigt.

Kritik af Motivational Research:

Motivationsforskning er blevet kritiseret for manglende empirisme. Nogle spørger også, om reklame kunne eller skulle have indflydelse på dybtliggende motiver. Den psykoanalytiske tilgang er måske ikke empirisk, men motiverende forskere var de første til at argumentere for, at forbrugerne er komplekse, uforskammet, vanskelige at forstå og drevet af magtfulde kræfter, som de ikke er opmærksomme på.

(2) Socio-psykologisk teori:

Ifølge denne teori er individet og samfundet indbyrdes forbundne. Denne teori er uenig med Freuds påstand om, at personligheden primært er instinktiv og seksuel. Det er også kendt som Neo-Freudian Personality Theory, forskere mener, at sociale relationer er grundlæggende for dannelsen og udviklingen af ​​personlighed.

Alfred Adler var den fremtrædende fortaler for denne sociale orientering. Han understregede, at individets stræben efter overlegenhed i en social sammenhæng. Dette kaldte han som livsstil. Han understregede også individets indsats for at overvinde følelser af underlegenhed (dvs. de stræber efter overlegenhed)

Harry Stack Sullivan understregede, at folk løbende forsøger at etablere betydelige og givende relationer med andre. Han var mere interesseret i individets bestræbelser på at reducere spændinger som angst.

Karen Horney var en anden social teoretiker. Hun troede på, at personligheden er udviklet som et individ, lærer at klare de grundlæggende bekymringer, der stammer fra forældre-barnrelationer.

Hun foreslog, at enkeltpersoner kan klassificeres i tre personlighedsgrupper:

(a) Overensstemmende:

De personer, der bevæger sig mod andre. De ønsker at blive elsket, ønsket og værdsat.

(b) Aggressiv:

De personer, der bevæger sig mod andre. De ønsker at udmærke sig og vinde beundring.

(c) Fritliggende:

De personer, der bevæger sig væk fra andre. De ønsker selvstændighed, selvforsyning og frihed fra forpligtelser.

En personlighedstest baseret på 'Horney's work' blev udviklet af Cohen for at forklare købsadfærd. Testnavn var compliance - aggressivitet - løsningsmodel (CAD) skala. Han målte CAD ved hjælp af en 35-varelager, Cohen fandt, at kompatible typer anvendte mere mundskyl, toilet sæbe osv., Aggressive typer brugt mere cologne og shave lotion, branded skjorter, Old Spice deodorant etc. og løsrevet type drak mere te og mindre øl.

Disse resultater tyder på at reklame for brug af mundskyl eller toilet sæbe som et middel til social godkendelse, reklame colognes og after shaves som et middel til social erobring og reklame te i en ikke-social sammenhæng.

Denne skala er vigtig, da den er konstrueret til markedsføringsapplikationer og har en teoretisk base i personlighedsteori.

(3) Egenskabsteori:

Egenskabsteori er blevet brugt mest for at måle personlighed, fordi det er en kvantitativ tilgang. Denne teori fastslår, at en persons personlighed består af bestemte præ-dispositionsmæssige attributter kaldet træk. Et træk kan defineres som enhver skelnelig, forholdsvis vedvarende måde, hvor et individ adskiller sig fra en anden. For eksempel socialt afslappet stil, mængde intern kontrol.

Traitsteoretikere konstruerer personlighedsopgørelser og beder respondenterne reagere på mange ting ved at acceptere eller uenige med bestemte udsagn eller udtrykke lyst til eller ikke lide for bestemte situationer eller typer af mennesker. Disse elementer analyseres derefter statistisk og reduceres til et par personlighedsdimensioner. Denne metode er ikke som psykoanalytiske og sociale teorier og bestemmer heller ikke personlighedstræk.

Enkeltpersonlige personlighedsprøver, der måler kun ét træk, såsom selvtillid, udvikles i stigende grad specifikt til brug i forbrugeradfærdstudier. Disse personlighedstest kan udformes i overensstemmelse med behovet for at måle træk som forbrugerinnovation, forbrugernes modtagelighed for interpersonel indflydelse (som SUSCEP hjælper med at vide, hvordan forbrugere reagerer på social indflydelse), forbrugermaterialisme (midler forsøger at vurdere graden af ​​forbrugerens tilknytning til " verdens "ejendele) og forbrugerethnocentrisme (som CETSCALE - identificerer forbrugernes sandsynlighed for at acceptere eller afvise fremmede produkter).

Forskere har lært, at det generelt er mere realistisk at forvente, at personligheden skal klinkes til, hvordan forbrugerne foretager deres valg og også til køb eller forbrug af en bred produktkategori enten end et bestemt mærke.

Hvordan man kan forudse køberadfærd?

Dette er et meget relevant spørgsmål for marketingfolk, og det har været målet for den fleste personlighedsforskning. Psykologer og andre adfærdsmæssige forskere har teoretiseret, at personlighedskarakteristika skal forudsige mærke- eller butikspræference og andre former for købers aktivitet.

Vi kan klassificere dem i to hovedkategorier:

(en) Forbrugerinnovation og deres modtagelighed for interpersonel indflydelse.

(B) Kognitive personlighedsfaktorer og indbyrdes forbundne forbrugs- og besiddelsesegenskaber.

(a) Forbruger Innovativitet og deres modtagelighed for interpersonel indflydelse:

Der er forskellige personlighedstræk, der har hjulpet med at differentiere mellem forbrugerinnovator og ikke-innovatører.

Forbrugerinnovation betyder, hvordan modtagelige forbrugere er nye produkter / tjenester, så både forbrugere og marketingfolk kan drage nytte af den rette innovation. For at måle deres forskere har designet bestemte instrumenter, fordi personlighedstrækningsforanstaltninger giver indsigt i arten af ​​forbrugernes vilje til at innovere.

For eksempel - udsagn som:

jeg. I min gruppe er jeg den sidste til at købe en new_________ når den kommer på markedet.

ii. Jeg kender navnene på_______ før andre mennesker gør.

Ovenstående typer af udsagn bruges, når man måler forbrugerne innovativitet på en 5-punkts "aftale" skala.

Dogmatiske personer er dem, der udviser stivhed over for den ukendte og mod information, der strider mod deres egne etablerede overbevisninger. Forbrugere, der har ringe dogmatisme, er mere tilbøjelige til at foretrække innovative produkter til etablerede alternativer. I modsætning hertil er stærkt dogmatiske forbrugere mere tilbøjelige til at vælge etablerede snarere end innovative produktalternativer.

Social karakter er et personlighedstræk, der strækker sig på et kontinuum fra indre-rettet mod anden retning. Indirekte mennesker synes at foretrække annoncer, der spænder produktfunktioner og personlige fordele (dvs. bruger deres egne værdier og standarder ved evaluering af produkter), mens andre rettede personer synes at foretrække annoncer, der har social accept. Dette betyder, at både kan tiltrækkes, men med forskellige salgsfremmende budskaber, men andre rettede kan lettere påvirkes.

Variety - nyhedssøgning er af mange typer: sonderende købsadfærd (brand switchers for at opleve et nyt og bedre alternativ), vicarious exploration (hvor forbrugeren lagrer om ny information og derefter dag drømmer om muligheden) og bruger innovativitet dvs. hvor forbrugeren bruger og allerede vedtaget produkt på en ny eller ny måde.

Derfor indikerer dette, at forbrugerens innovatør adskiller sig fra den ikke-innovator med hensyn til personlighedstræk, og kendskab til disse forskelle bør hjælpe markedsføreren med at vælge målsegment og designpromotionsstrategier.

Forbrugerforskere er også interesserede i at kende de træk hos forbrugerne, der sandsynligvis vil reagere på andres indflydelse. De har udviklet en 12-punkts skala (kaldet "SUSCEP") designet til at måle forbrugernes modtagelighed for interpersonel indflydelse. Ifølge denne teori er der tre typer interpersonel indflydelse

jeg. Information indflydelse - tendensen til at acceptere information fra andre som bevis for virkeligheden.

ii. Værdi - udtryksfuld indflydelse - forbrugerne ønsker at forbedre deres stående med andre ved at være ligner dem.

iii. Utilitær indflydelse - forbrugerne bekræfter med andres ønsker for at opnå en belønning eller undgå straf.

Test af SUSCEP skalaen viser, at personer, der scorede højere på følsomhed over for interpersonel indflydelse, var mindre selvsikker end forbrugere, der scorede lavere på modtagelighed for interpersonel indflydelse. SUSCEP-foranstaltningen er nyttig til at undersøge, hvordan social indflydelse fungerer for at opmuntre og modvirke accepten af ​​nye produkter og tjenester.

(b) Congitiv personlighedsfaktorer og indbyrdes forbundne forbrugs- og besiddelses træk:

Forskere er meget interesserede i at vide, hvordan kognitive personlighedsfaktorer påvirker forskellige aspekter af forbrugeradfærd. Der er to typer kognitive personlighedstræk.

- Visualizers Vs Verbalizers - Visualizers er de forbrugere, der foretrækker visuel information og produkter, der spænder det visuelle, mens verbalizers er dem der foretrækker skriftlig eller mundtlig information og produkter. Nogle annoncører spænder stærke visualer for at tiltrække visualizers (1), andre har en detaljeret beskrivelse eller forklaring til at tiltrække verbalizers.

- Behov for kognition (NC) Behov for kognitionsforanstaltninger en person, der ønsker eller nyder at tænke. Det ses gennem undersøgelser, at forbrugere, der er høje i NC, er mere tilbøjelige til at se den del af en annonce, der først er rig på produktrelateret information og ikke reagerer på kontraktens kontraktmæssige eller perifere aspekter, som modellen eller den Situationen hvor produktet bruges osv. Forbrugerretten NC er mere tiltrukket af baggrunden eller perifere signaler i annoncen. Såsom den velkendte model eller en berømt berømthed. Sådanne indsigter giver annoncører værdifulde retningslinjer for oprettelse af reklamemeddelelser.

Forbrugerne er interesserede i flere indbyrdes forbundne forbrugs- og besiddelsesegenskaber, der spænder fra forbrugermaterialisme, til fikseret forbrugsadfærd, til forbrugerkompulsiv adfærd. Forbrugermaterialisme er et personlighedstræk, der skelner mellem individer, der betragter ejendele som vigtige for deres identiteter og liv og dem for hvem ejendele er sekundære.

Materialistiske mennesker tror på at vise - off, er selvcentrerede og egoistiske. Fast forbrugsadfærd er mellem at være materialistisk og være tvangsmæssig med hensyn til køb eller besiddelse af genstande på en fikseret måde med hensyn til forbrug eller besiddelse. Denne form for adfærd er også i overensstemmelse med normal og socialt acceptabel adfærd.

De besidder følgende egenskaber som kærlighed, dyb interesse for en bestemt genstand, holder ikke deres genstande eller køb af interesse en hemmelighed, men viser dem åbent. Kompulsiv forbrugsadfærd er unormal type adfærd. Disse typer forbrugere har en afhængighed og er ude af kontrol, f.eks. er narkotikamisbrug, alkoholholdige osv.

Manglende personlighedsforanstaltninger for at forudsige forbrugernes adfærd har givet anledning til nye tilgange. For det første er at studere personlighed af mærker snarere end mennesker. For det andet er der at udvikle bredere mere adfærdsmæssige begreber, der sandsynligvis vil være bedre mål for markedssegmentering, dvs. livsstil.

Brand Personlighed:

Forbrugerne har en tendens til at tildele forskellige beskrivende "personlighed-lignende" træk eller egenskaber til forskellige mærker i en bred vifte af produktkategorier. Dette er en af ​​de mest effektive anvendelser af begrebet personlighed i markedsføringsapplikationer. Forbrugerne har konsistente mønstre, der styrer deres beslutninger til alle mærker eller forbrugssituationer.

Brand Personality er en del af brandets overordnede billede, forstået måske af mange forbrugere, men mere attraktivt for nogle forbrugere end for andre. Vi kan definere brand personlighed som kommunikationsmål relateret til egenskaberne i et produkt samt profilen af ​​de opfattelser, som forbrugerne modtager om bestemte mærker.

Mærker har grundlæggende tre dimensioner:

(1) Fysiske attributter - såsom farve, pris, ingredienser osv.

(2) Funktionelle attributter - det betyder, hvordan mærket fungerer, eller vi kan sige konsekvenserne af at bruge et mærke.

(3) Varemærker karakterisering - det betyder mærker personlighed som opfattes af forbrugerne. Mærker kan karakteriseres som moderne eller gammeldags, eller livlige eller eksotiske, akkurat som mennesker karakteriseres.

Brandets eller produktets personligheder kan yderligere forstås ved at fokusere på de følelsesmæssige reaktioner, der fremkaldes blandt forbrugerne. Det betyder, at forbrugerne køber produkter, men ønsker mere end de funktionelle eller håndgribelige egenskaber, der leveres af produktet. Sammen med funktionelle attributter vil de have god erfaring, godt følelsesmæssigt svar fra brugen af ​​produktet. Disse kaldes også som "hedonske" fordele.

Forbrugerne tilskriver ikke blot personlighedstræk til produkter eller tjenester, men har også en tendens til at knytte personlighedsfaktorer med specifikke farver. For eksempel er gul forbundet med "nyhed" og sort betyder "sofistikation. Derfor skal mærker, der ønsker at skabe et sofistikeret personligt eller et premiumbillede, bruge mærkning eller emballage, der primært er sort.

I nogle tilfælde er forskellige produkter eller endda mærker forbundet med en bestemt farve med personlighed - som konnotationer. Coco- cola er for eksempel forbundet med rødt, hvilket betyder spænding. Mc Donalds logo er af gul og rød.

Personlige værdier, dvs. selvkoncept eller selvbilleder:

Hvorfor gør nogle mennesker deres forbrugsbeslutninger anderledes end andre. Personlighed kan være en grund, og en anden kan være personlige værdier. Personlige værdier besvarer spørgsmålet "Er dette produkt til mig"? Disse er særligt vigtige i behovet for anerkendelse af forbrugernes beslutningstagning. Værdier bruges også af forbrugerne, mens man vurderer mærker som "Er dette mærke for mig?

Værdier er grundlæggende "ender" folk søger i deres liv. Marketing giver ofte "midlerne" for at nå disse ender. Rokeach har definerede værdier som en varig tro på, at en bestemt adfærdsmodel eller eksistenstilstand er personligt eller socialt foretrukket for en modsat eller omvendt adfærdsmodel eller en eksisterende tilstand. Værdierne er forholdsvis stabile, men ikke helt statiske overbevisninger om, hvad en person skal gøre. Værdier er bekymrede over målene og måder at opføre sig på for at opnå mål.

Self Concept teori siger, at enkeltpersoner har et selvbegreb baseret på hvem de er, det betyder egentlige selv. Og også begrebet om, hvem de tror, ​​de gerne vil være, er det ideelle selv. Forbrugerne bliver bedt om at beskrive hvordan de ser sig selv, eller hvordan de gerne vil se sig selv på attributter som -

lykkelig

alvorlig

pålidelig

praktisk

følsom

aggressiv

energisk

selvkontrollerende

vellykket.

Selvbegrebet betyder ønsket om at opnå selvkonsekvens og ønsket om at styrke ens selvværd. At opnå selvkonsekvens betyder, at enkeltpersoner vil handle i overensstemmelse med deres koncept om egentlige selv. Ifølge markedsføreren er det egentlige selvbetegnelse, at forbrugernes køb påvirkes af det billede, de har af sig selv.

De køber produkter, som de opfatter som ligner deres selvkoncept. For eksempel - øl, cigaretter, sæbe, tandpasta, bil, tøj osv. Købes alle sammen under hensyntagen til sit eget begreb. Ideel selv s koncept er relateret til ens selvværd.

Ifølge markedsføreren vil en person, der er utilfreds med sig selv, forsøge at købe produkter, som kan forbedre deres selvværd. For eksempel kan en kvinde, der gerne vil være sikker, effektiv, moderne, købe en anden type parfume eller shoppe hos forskellige butikker end en kvinde, der gerne vil være mere varm og attraktiv.

Det er ikke altid sådan, at vores selvbillede påvirker de produkter, vi vælger, men også de produkter, vi vælger, påvirker ofte vores selvbillede. De produkter, der købes med symbolsk (badge) værdi, siger noget om os og også hvad vi føler om os selv. Udvidet selvstændigt i enkle udtryk betyder, at vi er, hvad vi bærer, og vi er hvad vi bruger, det er også kendt som symbolsk interaktion.

Det betyder, at det understreger samspillet mellem enkeltpersoner og symbolerne i deres miljø. Dette viser, at forbrugerne køber produkter til deres symbolske værdi for at forbedre deres selvkoncept. For eksempel produkter som Rolex ure. Omega ure, Sony CD system, Nike, Reebok sko, BMW, Hyundai Accent osv., Alle har symbolsk værdi.

Annoncer har forstået produktets symbolske rolle i at påvirke selvbillede, og derfor bruger de dette koncept med succes i deres annoncer. Livsstil Koncept

Livsstil Koncept:

Livsstil kan defineres som mønstre, hvor folk bor og bruger tid og penge. Det er et af de mest populære begreber i marketing for at forstå forbrugernes adfærd og er mere omfattende og mere nyttigt end enten personlighed eller værdier. Markedsførere forsøger at forholde produktet til livsstil, ofte gennem reklame, til de daglige erfaringer fra målmarkedet.

Livsstil kan også defineres som en leveform, der identificeres af, hvordan folk bruger deres tid (aktiviteter), hvad de anser for vigtige i deres omgivelser (interesser) og hvad de tænker på sig selv og verden omkring dem (meninger).

Det betyder, at livsstil afspejler en persons aktiviteter, interesser og meninger (AIO'er). Mennesker bruger konstruktioner som livsstil til at fortolke begivenhederne omkring dem og fortolke, konceptualisere og forudsige begivenheder såvel som at forene deres værdier med begivenheder.

Værdierne er vedvarende, men livsstil ændres hurtigere. Nogle af annoncørerne for at gøre annoncen effektiv, spore trends i livsstil på nøglemåletmarkederne og afspejle disse livsstil i deres annoncer.

Psykografisk er den kvantitative teknik, der bruges til at måle livsstil og kan bruges sammen med de store prøver, der er nødvendige til definition af markedssegmenter. Det er en betegnelse, der ofte benyttes interchangeably med AIO-foranstaltninger, der kan forklares på følgende måde -

En aktivitet er en åbenbar handling som at se et medium, handle i en butik eller fortælle en nabo om en ny tjeneste. Selvom disse handlinger er observerbare, men årsagerne til handlingen ikke kan måles direkte. En interesse for noget objekt, begivenhed eller emne er graden af ​​spænding, der ledsager både speciel og vedvarende opmærksomhed på det.

En mening er en mundtlig eller skriftlig "forklaring", som en person giver som reaktion på stimulanssituationer, hvor der opstår noget "spørgsmål". Det bruges til at beskrive overbevisninger om andre folks hensigter, forventninger om fremtidige begivenheder og vurderinger af de givende eller straffefulde konsekvenser af alternative handlingskurser.

Hvordan AIO erklæringer er indrammet?

Afhængig af situationerne kan udsagnene være generelle eller specificerede. De måles på en ligner skalaer, som folk bliver spurgt om de er stærkt enige, uenige eller stærkt uenige. I specifikke udsagn er fokus på produktet, og det identificerer fordelene ved produktet. Forskere bruger normalt blandingen af ​​generelle og specifikke udsagn. AIOs hjælp til segmentering af markedet -

Markedsførere bruger psykografiske undersøgelser til at definere segmenter og udvikle en dybtgående forståelse af markedssegmenter. Markedsførere undgår nu definitionen af ​​segmenterne gennem AIO'er til fordel for at bruge AIO'er til bedre at forstå segmenter, der er defineret med mere traditionelle variabler.

AIO-erklæringer kan analyseres ved at krydsbestemme hver erklæring på basis af variabler, der anses for vigtige for markedssegmenteringsstrategier som køn, alder, uddannelse, indkomst og så videre. Faktoranalyse kan også bruges gennem matematisk teknik til at undersøge interkorrelationen mellem udsagn i et forsøg på at bestemme fælles eller underliggende faktorer, der forklarer observeret variation.