Marketing Control: Det er proces og dets omfang

Marketing kontrol markerer det sidste link i kæden af ​​marketing management som det er terminal funktionen. Marketing planlægning er Alpha og kontrol er Omega af ledelsesprocessen. Planer resulterer altid ikke i det ønskede resultat.

Det betyder, at der er behov for omdirigering af indsatsen. Mere planer og planlægning repræsenterer halvdelen af ​​showet; Det vigtige er, at planen formuleres skal implementeres og for at se, at de lykkes i at opnå det, der er angivet.

Analyse af markedsføringsresultater er den del af en vedvarende proces med at udvikle planer for markedsføringscentre, implementere disse planer, kontrollere præstationen og justere planerne, når præstationen er ude af køen.

Dette kapitel planlægger at diskutere forskellige aspekter af markedsføring, nemlig betydningen, omfanget, processen, essensen af ​​effektiv kontrol, dets betydning og metoderne til markedsføringskontrol, blandt andet. Kapitlet slutter med kapiteloversigt og kapitelbaserede spørgsmål.

Hvad er Marketing Control?

Man ved at 'kontrol' står for 'check' og 'korrigerende foranstaltninger'. Simpelthen erklæret, at 'at kontrollere' er at 'verificere og kontrollere den faktiske ydeevne' med den planlagte.

Markedsføringskontrol har at gøre med at identificere og måle alle afvigelser fra markedsplanen så tæt som muligt og at identificere problemets rod og tilvejebringe en mekanisme til afhjælpning.

Markedsføringskontrollen er succesfuld med overvågning og tilbagekobling af markedsføringsresultater og dens måling og evalueringen mod standardpræstationen for at identificere afvigelserne for at rette dem, når de opstår, og for at stille tilgængelige input til plangenoprettelse og forfining.

Markedsføringskontrol er en multidimensionel aktivitet, fordi den er diagnostisk og prognostisk. Den undersøger de tidligere aktiviteter og foreslår fremtidige forbedringer.

Omfanget af Marketing Control :

Spekteret af undersøgelsen af ​​markedsføringskontrolprocessen kan ses i mindst fire punkter nemlig årlig plan kontrol, rentabilitetskontrol, effektivitetskontrol og strategisk kontrol:

1. Årlig plan kontrol:

Årsplankontrol står for alle de skridt, som ledelsen har taget for at kontrollere den igangværende præstation i forhold til markedsplanen over en periode på et år og foreslå korrigerende skridt til at udjævne afvigelserne. Årsplanens hjerte er styringssystemet ved mål.

Denne MBO består af fire grundlæggende elementer, nemlig:

(a) Etablering af klare mål for hvert ansvarscenter i marketingfirmaet for det følgende år.

(b) Periodisk måling af præstation for at spore præstationsforskelle af unormal karakter.

(c) Casual analyse af præstationsforskelle for at se om de fastsatte standarder er forkerte eller markedsmiljøet er ændret.

d) træffe korrigerende foranstaltninger for at reducere og tilslutte hullerne mellem målene og præstationen. Resultatmåling er udført ved hjælp af værktøjer som markedsandel analyse, salgsanalyse, marketingudgifter til salgskvotient, finansanalyse og kundeindstilling.

2. Lønsomhedskontrol:

Periodisk forskning er også gennemført for at bestemme rentabiliteten af ​​de forskellige komponenter i marketing input. Således vurderes rentabiliteten for virksomhedens produkters territorier - kundegrupper 'handelskanaler, sælgere og andre markedsføringsvariabler. Lønnsomhedsanalyse er grundlæggende opgaven at tilpasse markedsførings- og ikke-marketingomkostningerne til specifikke markedsføringsenheder, aktiviteter og underaktiviteter for at få visuelt syn på ydelsen hvad angår bidrag.

Denne rentabilitetsanalyse hjælper marketingadministratoren til at træffe beslutninger om suspension, vedligeholdelse eller udvidelse af en given marketingaktivitet. Basen for analyse er resultatopgørelse, der er opdelt i markedsføringsvariabler for at få dissekeret billede.

3. Effektivitetskontrol:

Effektivitetskontrol er resultatet af rentabilitetsanalyse og kontrol. Dårlige rentabilitetsresultater baner vejen for at forbedre effektiviteten af ​​marketingaktiviteter som personlig salg, reklame, salgsfremmende foranstaltninger og fysisk distribution.

Markedsføringschefen skal derfor vurdere effektiviteten af ​​disse specifikke filialer markedsføringsaktiviteter, nemlig personlig salg og reklame, salgsfremmende foranstaltninger og fysisk distribution. Gode ​​mange forhold og procentsatser er designet til at måle en sådan effektivitetsforbedring.

4. Strategisk kontrol:

Strategisk kontrol er opgaven at sikre, at firmaets marketingmål, politikker, strategier og systemer optimalt tilpasses det nuværende og fremtidige markedsføringsmiljø. Der er to grundlæggende værktøjer nemlig rating review og marketing revision.

Rating review tager højde for vurderingerne på kundefilosofi integreret marketinginformation tilstrækkelig markedsføring strategisk orientering og operationelle effektivitet. En anden er markedsføring audit, der er designet til at evaluere den overordnede markedsføringsstrategi, undersøgelse af komponenterne i marketing mix.

Markedsføringskontrolprocessen :

En hvilken som helst definition af markedsføringskontrol, der tidligere er nævnt, har direkte eller indirekte harpet på de fire faser eller elementer i kontrolprocessen, nemlig fastsættelse af præstationsstandarder, vurdering af ydeevne, der korrigerer afvigelserne og omformulering af planen. En kort oversigt over hvert trin vil ikke være ude af sted.

1. Indstilling af præstationsstandarder:

Udgangspunktet i kontrolprocessen er at indstille præstationsstandarderne for markedsføringsoperationer. Disse præstationsstandarder er parametrene for forventet ydeevne, hvormed den faktiske markedsføringsevne vurderes og evalueres. Derfor er standarder de ledelsesmæssige forventninger over en planperiode. Det er et kriterium eller den anerkendte måle af sammenligning.

Disse kan være kvantitative og kvalitative. Kvantitative standarder definerer præstationsforventninger i fysiske og monetiserede former eller vilkår som salgsvolumen, overskud eller omkostninger pr. Produktregion kundegruppesamtaler pr. Sælgers lagerniveau og så videre.

På den anden side er de kvalitative standarder de, der er defineret i immaterielle og adfærdsmæssige værdier som niveauet af forbruger tilfredshed forhandler relationer sælgere og tilsynsførende relationer ændring i forbrugernes holdning brand image og så videre.

De kvantitative standarder er vanskelige at definere og nemme at anvende, mens kvalitative standarder er lette at definere, men vanskelige at anvende.

2. Vurdering af præstationen:

Fastsættelse af præstationsstandarder efterfølges af vurderingen af ​​markedsføringsresultater. Præstationsvurdering opfordrer til at indsamle og samle oplysninger om ydeevne, analysere det og relatere det til standarderne med henblik på at spore afvigelser og bortfald, hvis nogen, og årsagen hertil.

Dette er kun muligt, når organisationen har indbygget ledelsesinformationssystem, der modtager butikker og præsenterer autentisk, passende og rettidig tilbagekaldelse fra markedsresultaterne af forskellige komponenter i marketing mix. En sådan vurdering kan være kontinuerlig eller periodisk.

Naturligvis foretrækkes sidstnævnte. Det er værd at understrege på dette niveau, at præstationsvurdering af markedsføringsoperationer er meget vanskelig, fordi analytikerne skal beskæftige sig med mange immaterielle og kvalitative aspekter som forbrugernes tilfredshed, forbrugernes holdninger, brand image, hvor kvantificering ikke er mulig, hvis det er muligt.

Desuden er markedsføringsindsatsens udbetaling generelt langvarig, og derfor kan man ikke korrelere nuværende indsats af indsatsen med de nuværende outputresultater. Det vigtigere er, at markedsføringsresultater og resultater ikke er resultatet af en eneste marketingindsats, fordi der ofte er mange gode miljøkræfter på arbejde, der er svære at isolere og måle deres indvirkning på markedsføringsresultater.

3. Korrigere afvigelser:

Det er præstationsvurderingen, der afslører afvigelserne eller variationerne fra standardpræstationen eller det planlagte handlingsforløb. Disse afvigelser kan være gunstige eller ugunstige.

Gunstige afvigelser er acceptable afvigelser, hvor den faktiske ydeevne er bedre end den planlagte og angiver årsagen eller årsagerne til bedre ydeevne.

Ufordelagtige afvigelser er på den anden side uacceptable afvigelser, der angiver den bittere ydeevne mindre end ønsket, hvilket giver årsagen til eller årsagerne til et sådant kortfald i opfyldelsen.

I begge tilfælde er der behov for korrektion, da den faktiske ydeevne skal ligestilles eller næsten ligestilles med standardpræstationen. Afhængigt af vurderingenes karakteristiske kontinuitet eller periodiske korrektioner frembringes gennem ændringer i indgangsmønsteret, omformuleringen og omvejstaktikken.

4. Reformering af planen:

Den sidste fase af markedsføringskontrolprocessen er at omformulere planen på baggrund af input fra markedsføringsinformationssystemet om den faktiske markedsføringspræstation og dens analyse og evaluering. For eksempel, hvis der hver gang er gunstige eller ugunstige afvigelser, betyder det, at standarderne er for lave eller for høje, hvor udjævning ikke er opnået med hensyn til nulafvigelse.

Sådan tilbagekobling af fakta og analyse gør marketingpersonalet meget opmærksom og klogere om relevansen og effektiviteten af ​​politikker, strategier, mål og ressourcer på den ene side og deres praktiske anvendelse på den anden side.