Faktorer, der er til stede i forvaltningen af ​​mærker i det nye årtusinde

Udfordringen med at styre et varemærkes produkt- / markedsområde i det nye årtusind er at give den nødvendige fleksibilitet til at være stærk på forskellige og varierede produktmarkeder, samtidig med at der stadig er fangst på tværs af markeds- og tværproduktsynergier.

Over 33.000 ft. I luften mærker indenlandske flyselskaber som Jet Airways og Kingfisher giver fremragende service og mærkeoplevelse. De har loyale sæt af rejsende, som er deres kunder, mange i business segment-branding af tjenester i luften. Shoppers 'Stop, et tretten år gammelt mærke, der banebrydende organiseret detailhandel, er nu et nationalt mærke, som lover kundernes verdensklasse gennem sine første borgerklubber. Det har bygget sit mærke gennem regelmæssig service i shopping oplevelsen arena-branding af tjenester på jordoverfladen.

Med de bedste egenskaber og verdensklasse gæstfrihed har Taj Hotels bygget et vindende mærke i både forretnings- og fritidssegmenter - branding af tjenester i hjerternes hjerte. Krydsord er et glimrende eksempel på en brandoplevende læsevaner over hele Indien med sin stærke branding og identitetsbranding af tjenester i kundernes sind. HDFC Bank og ICICI Bank er vokset til at være effektive og store servicemærker med den rette balance mellem teknologi og menneskelig touch-branding af tjenester i tegnebøger af kunder.

Alle disse servicemærker er gode eksempler på branding af tjenester. Branding er yderst kritisk for at opbygge en virksomhed, da det fører til kundetilfredshed og overskud. I mange år blev mærker bygget af produkter, men i dag er branding af tjenester fremkommet som et vigtigt område inden for marketing og brandudvikling. At opbygge et servicemærke kræver en flot indsats fra markedsføreren sammen med langsigtet engagement. Figur 4.11 viser, hvordan HCL er 'opbygge muskel' i teknologifeltet med sin seneste annoncekampagne.

I forbindelse med strategisk markedsføring skal mærkeforvaltere være involveret i at skabe forretningsstrategi frem for blot at implementere den. Brandstrategien skal påvirkes af forretningsstrategien og bør afspejle den organisatoriske vision og virksomhedskulturen.

Derudover bør brandidentiteten ikke love, hvad strategien ikke kan eller ikke vil levere. Et tomt mærke løfte er værre end intet løfte overhovedet. I det klassiske brand management system var brand manager for ofte en relativt uerfarne person, der blev roteret hvert andet til tre år.

Det strategiske perspektiv kræver, at brandschefen er højere i organisationen med en langsigtet jobhorisont. I brandets ledelsesparadigm er han eller hun ofte den øverste marketing professionelle i organisationen. Brand image er taktisk - et element, der kører kortsigtede resultater og kan være komfortabelt tilbage til reklame og salgsfremmende specialister.

Brand equity i kontrast er strategisk-et aktiv, der kan danne grundlag for konkurrencefordel og langsigtet rentabilitet og dermed skal styres eller overvåges nøje af en øverste ledelse af en organisation. Målet med brandlederskab er at opbygge varemærker i stedet for blot at styre brandbilleder.

Brandledelsesparadigmet tilskynder til udvikling af foranstaltninger af brand equity for at supplere de kortsigtede foranstaltninger, der tidligere har domineret. Disse foranstaltninger, der normalt spores over tid, bør bære de store dimensioner af brand equity awareness, loyalitet, opfattet kvalitet, herunder dimensioner som personlighed, organisatoriske karakteristika og symboler.

Identifikation af brandidentitetselementer, der differentierer og driver kunde-brand-relationer er et første skridt i retning af at skabe et sæt brand equity-foranstaltninger. I den klassiske model var varemærkehandlerens rækkevidde begrænset til ikke kun et enkelt mærke, men også et produkt og et marked.

Desuden var kommunikationsindsatsen tendens til at være mere fokuseret med færre muligheder, og intern brandkommunikation blev ligeledes ignoreret. I brandets ledelsesparadigme er udfordringerne og sammenhængene meget forskellige og opgaverne udvidet. Eksempelvis leverer Accenture friske løsninger til komplekse brancher, som f.eks. Golfbaner (figur 4.12).

Produktets omfang omfatter styring af brandudvidelser og licensprogrammer. Til hvilke produkter skal mærket være knyttet til? Hvilke produkter overstiger brandets nuværende og måldomener? Nogle mærker som Sony udvides bredt og bliver som følge heraf meget synlige og trækker energi fra alle de områder, hvor de er involveret. Der vil altid være noget nyt og spændende under Sony-mærket; den seneste er VAIO laptop.

Andre mærker er meget beskyttende for et stærkt sæt af sammenslutninger. Kingfisher stakkede til ølmarkedet for længe, ​​men repræsenterer nu luftfart luksus gennem sine Kingfisher Airlines. Den indenlandske lov tillader ikke Dr. Vijay Mallya at tjene øl om bord, men en hyppig flier (King First eller King Club medlem) kan have mulighed for at indhente det samme i nærmeste bar!

Endvidere kan mærkeudstrækning være vandret-3M i forbruger- og industrimarkederne og til lodret 3M, der deltager i både værdi- og premiummarkeder. Mærker som IBM, Coke and Reliance bruger den samme brandidentitet på tværs af en række produkter og kategorier.

Andre mærker kan have brug for flere mærker. For eksempel kan Citibank-mærket fungere godt for både nøjagtige og reelle kontohavere. Bank bruger dog mærket Suvidha til 'klatrere' for at stræbe efter en Citibank-konto (noktionelle kontoindehavere).

De kan bruge bankens pengeautomat og internet service til at betale deres regninger. Se på Microsofts Corporation's annonce for at tiltrække unge talenter og skildre udfordringerne inden sit visuelle studiehold med tagline 'enhver udvikler kan forbinde data, men din søgen er for rigere apps.' (Figur 4.13) Den globale finansielle nedbrydning tvang selskabet til at skære 5000 job i januar 2009 på trods af et nettoresultat på 4, 3 mia. USD i juni 2008. ( ^2. kvartal)

Udfordringen med at styre et varemærkes produkt / markedsomfang er at give den nødvendige fleksibilitet mulighed for at være stærk på forskellige og varierede produktmarkeder, samtidig med at der stadig er fangst på tværs af markeds- og tværproduktsynergier. Brandanarki på lang sigt vil skabe ineffektive og ineffektive brandmarkedsføringsindsatser.

På den anden side risikerer en stiv brandstrategi for brand at hæmme varemærket på nogle produktmarkeder, hvor konkurrenterne er stærke og mindre fedtede. Mens den klassiske brand manager beskæftiger sig med enkle mærke strukturer med få udvidelser og undermærker, har ledelsesparadigm manager behov for fleksibilitet i komplekse brandarkitekturer.

Behovet for at strække mærker og udnytte deres styrke fuldt ud fører til indførelsen af ​​godkendte mærker og undermærker til at repræsentere forskellige produktmarkeder. Brandchefen under det nye paradigme skal ofte styre et mærke, der spænder over en række produktmarkeder og undermærker, og undertiden repræsenterer også et organisatorisk mærke.

ICICI Bank har godkendt sit logo og brand image til sine 39 datterselskaber / filialer for at opnå produktaccept og kundernes tillid, så ICICI Prudential bliver bankforsikringsprodukt, bliver ICICI Bill Junction et punkt at betale alle forsyningsregninger via bankkontoen og så videre .