Essay om internetets indvirkning på produktprisfastsættelse

Essay om internetets indvirkning på produktpriser!

Da omkostningerne er blevet gennemsigtige for kunderne, har dette medført større trussel for virksomheder, der opkræver uhyre høje priser uden tilstrækkelig begrundelse.

Image Courtesy: gigaom2.files.wordpress.com/2013/07/withings.jpg

Sælgere ønsker ikke, at kunderne skal kende omkostningerne ved de produkter og tjenester, de sælger. De vil have kunderne til at tro, at deres priser er berettigede. De annoncerer, at deres produkter og tjenester tilbyder unikke fordele og har kunnet overbevise kunderne om at betale præmiepriser for deres tilbud. Købere vil derimod gerne vide omkostningerne ved de varer, de køber.

De vil gerne vide, om sælgeren opkræver dem overdrevent. For kunderne er en rimelig pris, som de skal betale, den faktiske pris plus en rimelig fortjeneste til sælgeren. Derfor er de ikke i stand til at vide, om de priser, som sælgerne opkræver, er rimelige, medmindre de kender de omkostninger, som sælgeren pådrager sig.

Det er meget vanskeligt at bestemme sælgerens reelle omkostninger. Kunderne forsøger at udlede disse omkostninger ved at evaluere konkurrerende mærker eller tilbud. De bruger prisen på det billigste mærke for at afgøre, om de dyrere mærker virkelig tilbyder den kvalitet eller status, der berettiger højere priser.

Nogle gange er det muligt, at en ny aktør kan tilbyde et produkt med kvalitet, der er sammenlignelig med den etablerede, omend til en lavere pris. På nuværende tidspunkt kan kunderne opleve, at de etablerede virksomheder har overpriset deres produkter og har tjent højt overskud.

De kan tvinge de etablerede virksomheder til at reducere deres priser. For eksempel solgte et firma kaldet Little Caesars to pizzaer til prisen for en pizza, der blev solgt andetsteds. Kunder opfattede, at den faktiske pris på en pizza var kun halvdelen af ​​prisen opkrævet af andre pizza beslutningstagere.

Store virksomheder som Pizza Hut og Domino blev tvunget til at reducere deres priser som følge af negative kundeopfattelser om deres prisstrategi.

Kunder danner deres interne referencepriser fra forskellige kilder, herunder deres egne erfaringer med produktet, reklamer, hørelse fra andre kunder eller fra forhandlerne. Alle disse kilder hjælper en kundeformular med sine opfattelser af priser, kvalitet og egenskaber ved produktet.

Internettet har lettet søgningen efter information. Oplysninger på internettet har gjort søgeprocessen mere effektiv for kunden. Han behøver ikke at hoppe fra en butik til den anden for at sammenligne tilbud fra forskellige udbydere.

Internettet giver omfattende information om priser, funktioner og kvalitet af produkter. Kunder kan sammenligne priser, funktioner og kvalitet på forskellige sælgers produkter og tjenester. Der er websteder, hvis eneste opgave er at give kunderne mulighed for at foretage sådanne sammenligninger.

Der er online databaser af anmeldelser og vurderinger af produkter. Købsoplevelser hos kunder er også let tilgængelige på nettet. Og som kunderne ved mere om priser, funktioner og kvalitet af produkter fra mange sælgere, har deres lange tanker om, hvordan prisen og omkostningerne er relaterede, begynder at smuldre.

Reverse auktioner giver forbrugerne mulighed for at se gulvprisen lettere, end de kan med traditionel shopping.

Omkostningerne er blevet mere gennemsigtige. Omkostningsgennemsigtighed har alvorlige konsekvenser:

jeg. Omkostningsgennemsigtighed svækker sælgerens evne til at opkræve højere margener. Langdistance-telefonrenter har næsedyk, efter at nogle få luftfartsselskaber har reduceret deres priser.

Da nogle få luftfartsselskaber reducerede deres priser, indså kunderne, at omkostningerne i forbindelse med langdistanceopkald var lavere end de tidligere havde troet og skiftet fra de luftfartsselskaber, der insisterede på at opkræve højere priser på den forudsætning, at de tilbyder bedre service.

ii. Omkostningsgennemsigtighed gør produkter og tjenester til varer. Det er blevet meget vanskeligt at skelne mellem online aktiehandelsvirksomheder.

De leverer næsten alle de samme oplysninger og tjenester, og opkræver tilsvarende. Folk er blevet skeptiske over for de høje provisioner, der opkræves af firmaer som Merrill Lynch. Folk ser på aktiehandel som udifferentierede tjenester.

iii. Omkostningsgennemsigtighed svækker kundeloyaliteten mod mærker. Hurtigt bevæger sig forbrugsgoder virksomheder har været afhængige af salgsfremmende udbredelse i vid udstrækning. Kunder konkluderede, at virksomhederne selv opnåede fortjeneste til reducerede priser, og derfor var de reducerede priser et godt skøn over virksomhedernes omkostninger.

De begyndte at tro, at de faste priser var overdrevne og skiftede til private mærker. Procter & Gamble var nødt til at ty til hverdagens lave prisstrategi som svar.

iv. Omkostningsgennemsigtighed kan skade virksomhedens omdømme ved at skabe opfattelser af pris uretfærdighed. Når omkostningerne bliver klarere, begynder forbrugerne at tro, at virksomhederne har opkrævet alt for meget fra dem.

Da højkvalitets, billige japanske biler oversvømmede det amerikanske marked, konkluderede kunderne, at de var blevet opkrævet højere priser for biler af lavere kvalitet. Kunder har stadig den grudge.

Virksomhederne vil være i fare, hvis de reducerer priserne forskelligt som reaktion på kundernes opmærksomhed om omkostningerne ved de produkter og tjenester, de sælger. Virksomheder kan prøve nogle af følgende strategier:

v. Prisforing eller tiered pricing eller versioning Det er praksis at tilbyde forskellige produkter og tjenester på forskellige prispoint for at imødekomme forskellige kunders behov.

De forskellige priser afspejler den værdi, som kunderne stammer fra en bestemt version af produktet og service. Det bliver en almindelig praksis for informationsprodukter. America Online tilbyder fem muligheder, der varierer afhængigt af abonnentens brug.

vi. Smart eller dynamisk prissætning varierer selskabets pris fra et marked til et andet afhængigt af markedsforholdene, forskellene i omkostningerne ved at betjene individuelle kunder og variation i den måde, kunderne værdiansætter tilbuddet på. Flyselskaber, bilforhandlere og biludlejningsfirmaer har fulgt denne strategi.

vii. Bundling når virksomheder samler to eller flere produkter sammen, er det svært for en kunde at fastslå prisen på hvert enkelt produkt i bundtet. Kunden fokuserer på den værdi, han kommer fra hele bundtet, i stedet for prisen for hver enkelt vare.

Computerproducenter bundt deres internet-tjenester med deres pc'er. Investeringsserviceleverandøren Charles Schwab bundler forskningsværktøjer og adgang til foretrukne IPO'er, mens de sælger sine tjenester. Kunder har også mulighed for at tale til selskabets mæglere når som helst.

viii. At give flere fordele bør virksomhederne stræbe efter at forbedre de fordele, deres produkter eller tjenester tilbyder. Ethvert selskab, der er førende inden for sin kategori, bør fortsætte med at bygge videre på kvaliteten af ​​sine produkter og bør klart kommunikere den overlegne kvalitet til sine kunder.

Selv når kunderne nemt kan fastslå de reelle omkostninger ved at lave produktet, vil de fortsat foretrække de produkter, der har bedre kvalitet. Sådanne produkter vil have mulighed for at opkræve præmiepriser fra kunder.

Men det er vigtigt at skelne mellem ægte kvalitetsforbedring og formidle et billede af at være et bedre kvalitetsprodukt uden at være en. I sidstnævnte tilfælde vil kundeloyalitet gå tabt, og selskabet kan endda være ved modtageren af ​​kundernes ire.

ix. Innovation er en effektiv måde at modvirke omkostningsgennemsigtigheden gennem innovation. Kunderne vil belønne beslutningstagere om nye og særprægede produkter, der forbedrer deres liv.