Kundeadoptionsproces: Stages, Factors and Readyness til at prøve nye produkter
Hvordan lærer potentielle kunder om nye produkter, prøver dem og vedtager eller afviser dem? Forbruger-loyalitetsprocessen følger senere forbrugeroptagelsesprocessen, som er den etablerede producents bekymring. For flere år siden brugte nye produktmarkedsførere en massemarkedstilgang til at lancere produkter.
Denne tilgang havde to væsentlige ulemper: det krævede store marketingudgifter og involverede mange spildte eksponeringer. Disse ulemper førte til den anden tilgang til målrettet marketing af tung bruger. Denne tilgang giver mening, forudsat at tunge brugere er identificerbare og er tidlige adoptører.
Men selv inden for tunge brugergruppen er mange tunge brugere loyale overfor eksisterende mærker. Nyproduktmarkedsførere søger nu forbrugere, der er tidlige adoptører. Teorien om innovationsdiffusion og forbrugeroptagelse hjælper markedsførere med at identificere tidlige adoptorer.
1. Faser i vedtagelsesprocessen:
Innovationer tager tid at sprede sig gennem det sociale system. Rogers definerer innovationsdiffusionsprocessen som "spredningen af en ny ide fra sin kilde til opfindelse eller skabelse til sine ultimative brugere eller adoptere". Kundeoptagelsesprocessen fokuserer på den mentale proces, som et individ passerer fra første høring om en innovation til endelig at vedtage den.
Adoptere af nye produkter er blevet observeret at bevæge sig gennem fem faser:
1. Bevidsthed:
Forbrugeren bliver opmærksom på innovationen, men mangler information om det.
2. Interesse:
Forbrugeren er stimuleret til at søge information om innovationen.
3. Evaluering:
Forbrugeren vurderer, om man skal prøve innovation.
4. Prøvning:
Forbrugeren forsøger innovationen til at forbedre hans eller hendes skøn over dets værdi.
5. Vedtagelse:
Forbrugeren beslutter at udnytte innovationen fuldt ud og regelmæssigt. Nyproduktmarkedsføreren skal lette bevægelsen gennem disse faser. En bærbar el-opvaskemaskine producent kan opdage, at mange forbrugere sidder fast i interessefasen; de køber ikke på grund af deres usikkerhed og de store investeringsomkostninger. Men de samme forbrugere ville være villige til at bruge en elektrisk opvaskemaskine på prøve med et lille månedligt gebyr.
Fabrikanten bør overveje at tilbyde en prøveanvendelsesplan med mulighed for at købe. Men denne proces kan variere fra produktkategori til kategori. For eksempel foretrak CCI at påvirke kunder med en reklamekæde, da de lancerede i landdistrikterne Indien i begyndelsen af 2000.
2. Faktorer der påvirker adoptionsprocessen:
Markedsførere anerkender følgende karakteristika ved adoptionsprocessen: Forskelle i individets beredvillighed til at prøve nye produkter; effekten af personlig indflydelse forskellige adoptionshastigheder og forskelle i organisationernes beredvillighed til at prøve nye produkter.
3. Parathed til at prøve nye produkter og personlig indflydelse:
Nogle er de første til at vedtage nye beklædningsgenstande eller nye apparater; nogle læger er de første til at ordinere nye lægemidler; og nogle landmænd er de første til at vedtage nye landbrugsmetoder. Efter en langsom start tager et stigende antal mennesker innovation, tallet når en højdepunkt, og så mindskes det, så færre ikke-adoptere forbliver.
Rogers ser de fem adoptersgrupper som forskellige i deres værdi orientering:
1. Innovatorer er venturesome; de er villige til at prøve nye ideer.
2. Tidlige adoptere styres af respekt; de er opinionsledere i deres lokalsamfund og vedtager nye ideer tidligt men omhyggeligt.
3. De tidlige majoriteter er bevidste; de vedtager nye ideer før den gennemsnitlige person.
4. De sene majoriteter er skeptiske; De vedtager kun en innovation, efter at flertallet har prøvet det.
5. Laggards er tradition-bundet; de er mistænkelige for forandringer, blander sig med andre traditionelle folk og vedtager kun innovation, når det tager en selvfølelse af traditionen
Klassificeringen antyder, at et innovativt firma bør undersøge demografiske, psykografiske og medieegenskaber hos innovatører og tidlige brugere og direkte kommunikation specifikt til dem. Ifølge Rogers har tidlige adoptører en tendens til at være yngre i alderen, en højere social status og en gunstigere økonomisk stilling. De bruger et større antal mere kosmopolitiske informationskilder end senere adoptere gør.
Personlig indflydelse er den effekt, at en person har hinandens holdning eller købs sandsynlighed. Personlig indflydelse er vigtigere i evalueringsfasen af adoptionsprocessen end i de andre faser. Det har mere indflydelse på sene adoptører end tidlige adoptører gør. Det er også vigtigere i risikable situationer. CCI påvirket landdistriktsmarkedet med en kæde af Aamir Khan-annoncer med meddelelsen "Thanda Matlab Coca-Cola" efter den første succes.
