Forbrugerbehov og motivation (med diagram)

Forbrugerbehov og motivation!

Begrebet motivation:

Motivation spørger spørgsmålet 'hvorfor'? om menneskelig adfærd. Hvorfor foretrækker de for eksempel McDonald's hamburgere end Nirula's Burgers? Hvorfor læser du denne bog? Hvorfor køber han kun fra Bigjos? etc.

Meget få svar på hvorfor? spørgsmål er enkle og ligefrem. Ingen, der overholder din adfærd, ved sikkert, hvorfor du opfører dig på en bestemt måde.

"En person siges at være motiveret, når hans eller hendes system er aktiveret (vækket), gøres aktivt og adfærd er rettet mod et ønsket mål".

Før vi går i dybden, lad os vide, hvor motiveringen er i købsadfærd. Følgende diagram (3.1) viser, at en given forekomst af købsadfærd er resultatet af tre faktorer, der er blandet af hinanden, evnen til at købe noget, muligheden for at købe det og motivationen, dvs ønsket, behovet eller ønsket om at gøre så.

Komponenter af motivation er:

Det er vigtigt for marketingfolk at indse, at motivation kun er et af de væsentlige elementer, der bidrager til købsadfærd som vist i figur 3.1. Ingen kærlighed eller penge eller andre incitamenter kunne motivere den person, der ikke er i stand til at gå.

På samme måde, hvis en butiksejer tilbyder salg på alle varer, men han / hun åbner på hverdage kun indtil kl. 18.00. I dette tilfælde, selvom folk er motiverede, men butiksindehaveren giver meget lidt mulighed for at handle på deres motivation.

På samme måde, formoder, at et selskab tilbyder en ny produktlinje og bruger meget på tung reklame, firmaet sikrer ikke, om produkterne er tilgængelige i alle forretninger.

Behov, mål og motiver:

Motivation kan også beskrives som drivkraften inden for enkeltpersoner, der gør dem til handling. Som vist i figur 3.2 er denne drivkraft et resultat af spændinger, hvilket igen skyldes uopfyldte behov. For at reducere spændingen stræber hver enkelt person efter at opfylde deres behov. Dette afhænger i princippet af hver enkelt person, hvordan de opfylder deres behov, dvs. individuel tænkning og læring (erfaringer). Derfor forsøger marketingfolk at påvirke forbrugernes kognitive processer.

behov:

Hver enkelt person har behov, de er medfødte og erhvervet. Indige behov kaldes også fysiologiske behov eller primære behov, som omfatter mad, vand, luft, husly eller køn osv. Erhvervede behov er de behov, vi lærer fra vores omgivelser / miljø eller kultur. Disse kan omfatte behov for magt, til kærlighed, for prestige osv. Disse er psykologiske i naturen; derfor kaldes de også som sekundære behov.

Mål:

Mål er slutresultatet af motiveret adfærd. Som i ovenstående diagram (3.2) er hver enkelt persons adfærd målrettet.

Fra markedsføringssynspunkt er der fire typer af mål:

(en) Generiske mål:

Generelle klasser af mål, som forbrugerne vælger at opfylde deres behov. For eksempel behov for vask hånd.

(b) Produktspecifikke mål:

Til vask af hænder, hvilken type produkt anvendes. Brug f.eks. Sæbe, væsker mv.

(c) Brand specifikke mål:

For eksempel, hvilken sæbe - Lux, Pærer mv, der skal købes.

(d) Opbevar specifikke mål:

Hvorfra produktet skal købes.

Valg af mål:

De individuelle mål er afhængige af deres personlige oplevelser, fysisk kapacitet, målets tilgængelighed i det fysiske og sociale miljø og frem for alt individets kulturelle normer og værdier. For eksempel, hvis en person har et stærkt sultbehov, vil hans / hendes mål afhænge af det, der er tilgængeligt i det øjeblik, i hvilket land han er dvs. hvis i Indien ikke kan spise bøf, som det er imod hans værdier og overbevisninger. Han bliver nødt til at vælge et substitutionsmål, som er mere passende for det sociale miljø.

En persons egen opfattelse af hans / hendes indflydelse påvirker også valg af mål. De produkter, en person ejer, vil gerne eje, eller som ikke vil lide at eje, opfattes ofte med hensyn til, hvor tæt de er kongruente med personens selvbillede. Det ses, at produktet normalt vælges af en person, der har større mulighed for at blive valgt end en, der ikke er.

Behov og mål er indbyrdes afhængige, eksistensen af ​​en er umulig uden den anden. For eksempel kan nogle gange deltage i en klub, men ikke bevidst om hans sociale behov. En kvinde er måske ikke opmærksom på hendes præstationsbehov, men kan stræbe efter at få det mest succesfulde boutique i byen. En grund til dette kan være, at enkeltpersoner er mere opmærksomme på deres fysiologiske behov, end de er af deres psykologiske behov.

motiver:

Forbrugerforskere har givet to typer af motiver - rationelle motiver og irrationelle (følelsesmæssige) motiver. De siger, at forbrugerne opfører sig rationelt, når de overvejer alle alternativer og vælger dem, der giver dem den største nytte. Dette er også kendt som økonomisk mand teori.

Markedsførere betydning af rationalitet er, når forbrugerne vælger mål baseret på helt objektive kriterier som størrelse, vægt eller pris mv. Emotionelle motiver indebærer valg af mål i henhold til personlige eller subjektive kriterier. For eksempel ønske om status, individualitet, frygt for at eje produktet (fra samfundet), stolthed, kærlighed osv.

Det antages, at forbrugerne altid forsøger at vælge alternativer, som efter deres mening tjener til at maksimere tilfredshed. Måling af tilfredshed er en meget personlig proces, der er baseret på individets egen behovsstruktur såvel som på tidligere adfærdsmæssige og sociale oplevelser.

Det ses, at det der kan virke irrationelt for andre, kan være helt rationelt i forbrugernes mening. For eksempel, hvis en person køber et produkt for at forbedre selvbilledet og anser dette for at være en rationel beslutning, og hvis adfærd ikke ser rationel ud for personen på købstidspunktet, ville han ikke have købt. Derfor er det meget svært at skelne mellem rationelle og følelsesmæssige forbrugsmotiver.

Kan behov oprettes?

Dette er et meget gammelt spørgsmål om markedsføring og motiverende forskning kan hjælpe os med at give et svar på det. Ligesom produkterne 'Hit' spray til kakerlakker og 'Hit' til myg. Forbrugerne besluttede selv, at den psykologiske tilfredshed, der blev opnået ved brug af kakerlaksprayen, var vigtigere for dem end behovet for et renere og mere effektivt produkt.

Folk siger, at behov er skabt for dem af marketingmedarbejderen via subliminal metode. I et vist omfang kan man påvirke forbrugeren gennem subliminal opfattelse; Virkningerne er sandsynligvis ikke meget store eller meget specifikke. Så der er intet bevis for, at nogen kan skabe et behov hos en forbruger. Markedsførere og annoncører kan kun forsøge at stimulere et eksisterende behov eller kan kanal forbrugere i en bestemt retning hen imod et produkt eller et mærke frem for et andet, men resultaterne er uforudsigelige.

Maslows behovshierarki:

Menneskelige behov har en tendens til at være forskelligt både i indhold og i længden. Dr. Abraham Maslow har formuleret en bredt accepteret teori om menneskelig motivation baseret på hierarki af menneskelige behov, som er universelt accepteret. Han har udtalt fem grundlæggende niveauer af menneskelige behov, som rangordner sig fra betydning fra lavere niveau (psykologiske) behov til højeste niveau (fysiologiske) behov.

Denne teori tyder på, at alle enkeltpersoner forsøger at tilfredsstille det lavere niveau behov, før højere behov er opstået. Det lavere niveau af utilfredse behov, som en individuel oplevelse tjener til at motivere hans eller hendes adfærd. Når dette behov er tilfredsstillende, så opstår der et højere niveau, og igen vises spænding. For at reducere denne spænding bliver individet motiveret og opfylder det. Når dette behov er tilfredsstillende, fremkommer et nyt, dvs. højere behov, og processen fortsætter i en persons livsperiode.

Masławs hierarki af behov i diagrammatisk form er angivet på fig.3.3.

Ifølge denne teori er der dog nogen overlapning mellem hvert niveau, da intet behov nogensinde er helt tilfredsstillende. Af denne grund, selvom alle niveauer af behov under det dominerende niveau fortsat motiverer adfærd i nogen grad, er den primære motivator - den største drivkraft inden for individet det laveste niveau af behov, der fortsat er stort set utilfredsstillende.

Fysiologiske behov:

Dette er det første og mest grundlæggende behovsniveau, der kaldes fysiologiske behov. Disse behov kaldes også primære behov, som er nødvendige for næring, nemlig mad, vand, luft, husly, tøj, sex (alle biogene behov). Ifølge Maslow er fysiologiske behov dominerende, når de er kronisk utilfredse. For eksempel, en mand, der er meget sulten, så interesserer han ikke andet end mad. Han drømmer mad, han husker mad og han opfatter kun mad.

Sikkerhedsbehov:

Når de fysiologiske behov er opfyldt, bliver sikkerheds- og sikkerhedsbehovet drivkraften bag en persons adfærd. Det drejer sig om fysisk sikkerhed, f.eks. Orden, stabilitet, fortrolighed, rutine, kontrol over ens liv og miljø og sikkerhed osv. Det betyder, at en person vil spise frokost ikke kun den dag, men også hver dag langt ind i fremtiden.

Sikkerhed betyder ikke kun sundhedsmæssigt, men individuelle behov, andre værdipapirer som behovet for at spare konti, forsikring.

(1) Fysiologisk - bolig, mad, drikke, tøj.

(2) Sikkerhed - forsikring, tyverialarmer (Wesco, Auto cop), dækalarmer, biler med airbags.

(3) Selvværd - højstatus mærker, varer eller tjenester som at eje mikrobølgeovn mv.

(4) Social - lykønskningskort, feriepakker, hold sportsudstyr.

(5) Selvrealisering - uddannelsesmæssige tjenester mv.

Forbruger valg er meget vigtigt for at opfylde alle disse behov, selv de fysiologiske er af særlig betydning for markedsføring. Vi kan se, hvordan cola-virksomhederne har erstattet sig med ledningsvand for at slukke folks tørst. Og især hvorfor vælge Coke i stedet for Pepsi eller omvendt. Det er også vigtigt at bemærke, at mange produkter kan bruges til at tilfredsstille flere forskellige behovsniveauer, f.eks. En bil, en bog, telefon osv.

Kritikere til Maslows behovshierarki Niveau:

(1) Begreber er for generelle:

Det siges, at sult og selvværd betragtes som lignende behov, men førstnævnte er akut og ufrivillig i naturen, mens sidstnævnte er en bevidst og frivillig type.

(2) Denne teori kan ikke testes empirisk:

Det betyder, at der ikke er nogen måde at måle præcist, hvor tilfreds man behøver, skal være, før det næste højere behov bliver aktivt.

Behovet for hierarki bruges også til markedssegmentering med specifikke reklamationsanordninger rettet mod enkeltpersoner på et eller flere behovsniveauer. For eksempel-cigaretannoncer, sodavandannoncer mv. Stresser ofte en social appel ved at vise en gruppe af unge mennesker, der deler gode tider såvel som den annoncerede vare. Det bruges også til positionering af produktpolitik, uddannelse og erhvervsuddannelse mv.

Sociale behov:

Det tredje niveau af Maslows hierarki indeholder sådanne behov som kærlighed, hengivenhed, tilhørsforhold og accept. Annoncører af personlig plejeprodukter lægger ofte vægt på alle disse sociale motiver i deres reklamer.

Egoistiske behov:

Dette er det fjerde niveau af Maslows behovshierarki. Ifølge Maslow bliver dette operativt, når en persons sociale behov mere eller mindre er tilfreds. Egoistiske behov kan være indad eller udad eller begge orienterede.

En person med indadrettede ego behov afspejler behovet for selvoptagelse, for selvværd, for succes, uafhængighed mv. En udadvendt ego-behov omfatter behov for omdømme, for status, for anerkendelse fra andre.

Selvrealisering:

Dette blev ikke lavet af Maslow, men blev udført af Gestalt teoretiker kaldet Kurt Goldstein, men han populariserede den. Maslow forklarede udtrykket i korte træk ved at sige, at individuel på dette stadium har brug for at aktualisere eller realisere alle ens unikke potentiale og hvad man kan være. Dette behov kan aldrig opfyldes. Desuden er meget få af befolkningerne nået dette niveau. Jo mere selvrealiserede mennesker bliver, desto mere vil de blive. Dette er en motivation med sin egen indre dynamik.

Maslow sagde ikke disse fem niveauer for at danne et helt stift hierarki. Han siger at mere end et niveau af behov kan opleves på samme tid af samme person. Markedsførere har generelt fundet Maslow's hierarki at være konceptuelt stimulerende for at forstå forbrugernes motivation og for at udforme reklamestrategier. Specifikke produkter er ofte rettet mod et specifikt behov, f.eks

Dynamisk motivationens natur:

Motivation betyder drivkraften hos enkeltpersoner, der gør dem til handling. Det anses for at være dynamisk i naturen, som konstant ændrer sig i reaktion på livserfaringer. Behov og mål ændrer sig konstant på grund af individets fysiske tilstand, sociale cirkel, miljø og andre oplevelser.

Når et mål nås, forsøger en person at nå de nye. Hvis de ikke er i stand til at opnå, enten fortsætter de med at stræbe efter dem eller finder ud af erstatningsmålet. Psykologer har givet visse grunde til at understøtte udsagnet "Behov og mål ændrer sig konstant" -

(1) En persons eksisterende behov er aldrig helt tilfredse, de påfører dem hele tiden at opnå eller opretholde tilfredshed.

(2) Som et behov er tilfreds, fremkommer det næste højere niveau.

(3) En person, der opnår deres mål, sætter nye og højere mål for sig selv.

Behovene er aldrig helt tilfredse:

De fleste af de menneskelige behov er aldrig permanent opfyldt. For eksempel behøver de fleste kontinuerlig godkendelse fra andre for at tilfredsstille deres sociale behov. Der er forskellige eksempler i vores omgivelser, der viser, at midlertidig målsætning ikke fuldt ud tilfredsstiller behovet for magt, og ethvert individ fortsætter med at opfylde behovet mere fuldt ud.

Nogle forskere siger, at nye behov kommer frem som gamle behov er tilfredse. I motiverende teorier har forskeren givet kendsgerninger, der understøtter, at nye behov i højere orden kommer frem, da individet opfylder sine lavere behov (Maslows behovshierarki).

Markedsførere skal være opmærksomme på de skiftende behov. For eksempel er nu-en-dag alle blevet miljøbevidste, så virksomheder har også tilpasset miljøvenlig attitude som at bruge papirposer til pakning eller til salgsfremmende strategi.

På samme måde blev biler betragtet som prestige symbol før og derfor markedsføreren var fremme på samme måde. Nu, marketingfolk stress mere om sikkerhed, fordi forbrugerne går for lange drev med familien på grund af skift af behov tilfredshed grunde til mennesker.

Succes- og fiaskoindflydelsesmål:

Enkeltpersoner sætter deres nye og højere mål, hvis de med succes opnår de tidligere. Det betyder, at de øger deres aspirationsniveau. Succesen i de tidligere mål giver dem tillid til at nå højere mål. Så vi kan sige, at en persons succes og fiasko også spiller en vigtig rolle i valg af mål.

Markedsførere bruger disse effekter, dvs succes og fiasko på målvalg til formulering af strategier. Annonce bør ikke løfte mere end produktet vil levere. Det betyder, at annoncører ikke bør skabe urealistiske forventninger til disse produkter, da de giver forbrugere utilfredshed.

Når en person af en eller anden grund ikke kan nå et bestemt mål, vil han / hun blive henvist til et erstatningsmål. Stedfortrædende mål kan ikke være så tilfredsstillende som den faktiske, men kan forsøge at reducere spændingen. Nogle gange kan erstatningsmål bruges som et defensivt værktøj til frustration. For eksempel stopper en kvinde med at drikke bøffelmælk, da hun slanker, faktisk kan begynde at foretrække skummetmælk.

Frustration er dybest set resultatet af manglende evne til at nå et mål. Barriererne kan være mange som økonomiske begrænsninger eller uarbejdsdygtighed eller fysisk eller socialt miljø. Hver enkelt reagerer forskelligt på disse situationer; nogle er adaptive, finde ud af hindringen eller gå ind for et erstatningsmål. Andre kan tage dette som personlig fiasko og opleve følelser af angst.

Forsvarsmekanismer:

Nogle mennesker kan ikke klare frustration, så de omdefinerer den frustrerende situation for at beskytte deres selvbillede og forsvare deres selvværd. For eksempel ønsker en ung mand at købe Opel-bil, som han ikke har råd til. " Den håndterende person kan vælge en billigere bil som Maruti Zen osv. En person, der ikke kan klare, kan reagere med vrede mod sin chef for ikke at betale ham nok penge til at købe en bil. Disse muligheder kan kategoriseres under aggression.

Mangfoldighed af behov:

En forbruger forsøger at opfylde to eller flere behov ved at nå et enkelt mål. For eksempel kan iført en Allen Solly skjorte og bukser være til beskyttelse eller for at forbedre samfundsmæssigt billede.

Behov og mål Varighed:

Det er rigtigt, at behovene og målene varierer fra individ til individ. Mennesker med forskellige behov kan forsøge at opfylde ved at vælge det samme mål, mens mennesker med samme behov måske forsøger at opfylde dem med forskellige mål. For eksempel hvis kvinder, der er aktivt involveret i kontoret, kan arbejde som sådan på grund af anerkendelse i organisationen, for forfremmelse eller for sikkerhed i jobbet for at tjene til levebrød.

På samme måde kan disse mennesker blive drevet af samme behov (eksempelvis et ego behov) for at søge opfyldelse på forskellige måder. En af dem ønsker måske anerkendelse gennem en professionel karriere, andre kan deltage i en sundhedsklub og den anden kan være aktivt involveret i forbrugernes aktive bevægelse.

Opblussen af ​​et bestemt sæt behov kan være resultatet af interne eller eksterne stimuli. De interne stimuli kan være det ydre miljø som selve produktet, reklame eller andre salgsfremmende aktiviteter.

fysiologiske:

Organiske behov på et hvilket som helst bestemt tidspunkt er forankret i en persons fysiologiske forhold i det øjeblik. Hvis kropstemperaturen går ned, ryser personen. Hvis en person oplever mavesammentrækninger, udløses sultbehovet.

Følelsesmæssig:

Det menes, at folk, der er frustreret, forsøger at visualisere sig selv i en ønskelig situation, ofte ved dagdrømning og tænk behovet for at være tilfredse.

Kognitiv:

Sommetider kan tilfældige tanker eller personlige præstationer føre til en kognitiv bevidsthed om behov. I nogle annoncer gives påmindelsen af ​​markedsføreren, som udløser øjeblikkelig anerkendelse af behovet, for eksempel annoncerne fra Vandana Luthras krøller og kurver, alper mv.

Miljø:

De fleste behov er aktiveret af specifikke signaler i miljøet. For eksempel synet eller lugten af ​​en kage eller et wienerbrød, fast food reklamer på fjernsynet (McDonald's burgere).

Nogle gange når du besøger din vens hus og støder på et produkt, som muligvis aktiverer dit behov. Disse typer af signaler kan gives i annoncen. På grund af reklame eller andre miljømæssige signaler producerer en psykologisk ubalance i betragterens sind. For eksempel kommer en arbejdende kvinde på tværs af en fødevareprocessorannonce. på tv, der forenkler arbejdet. Annoncen. kan gøre hende så ulykkeligt, at hun oplever alvorlig spænding, indtil hun køber sig ny fødevareprocessormodel.

To filosofier, der beskæftiger sig med oprydning af menneskelige motiver, er:

1. Stimulus-respons teori:

Dette blev givet af behavioristisk skole; i denne opførsel ses som svaret på en stimulus og elementer af bevidste tanker ignoreres. For eksempel impulskøber, der i høj grad tiltrækkes af stimulansen, dvs. eksternt miljø i købssituationen.

2. Konkret teori:

Dette mener, at al adfærd er rettet mod målsætning. Behov og tidligere erfaringer omdannes til holdninger og overbevisninger, der fungerer som prædispositioner til adfærd. Disse til gengæld hjælper enkeltpersoner med at tilfredsstille hans / hendes behov.

Motivational Research:

Det refererer til den kvalitative forskning designet til at afdække forbrugernes underbevidste eller skjulte motiver. Efter at have arbejdet på dette fandt forskerne, at forbrugerne ikke altid er opmærksomme på årsagerne til deres handlinger. Gennem dette har de forsøgt at afdække underliggende følelser, holdninger og følelser relateret til produkter, service eller mærke, der skal anvendes osv.

Hvordan Motivational Research Developed:

Sigmeud Freuds psykoanalytiske teori dannede grundlaget for udviklingen af ​​motiverende forskning. Vi vil studere dette i detaljer i 'Personlighed'. Denne teori siger, at ubevidste behov eller drev (biologiske og seksuelle drev) er kernen i menneskets motivation og personlighed.

Senere vedtog andre forskere Freuds psykoanalytiske teknikker til at studere forbrugernes købsvaner. Nu var forskningen fokuseret på hvad forbrugerne gjorde, end hvorfor de gjorde det. Dette blev gjort gennem kvalitative og beskrivende studier. For eksempel købes cigaretter bare på grund af deres seksuelle symbolik.

Nogle ulemper forbundet med motivationsforskning er, at på grund af dens kvalitative karakter blev de udtagne prøver små, og der blev derfor taget generelle resultater om markedet. Desuden er projektive test og dybtgående interviews meget subjektive. Hvis de samme data analyseres af tre forskere, er resultatet tre forskellige resultater.

Kritikere for Freuds teori og andre teorier er:

1. Denne teori var specielt designet til brug med forstyrrede mennesker, mens adfærdsmænd var interesserede i at forklare typiske forbrugers adfærd.

2. Freudian teori blev udviklet i forskellige sociale sammenhænge (19th århundrede Wien), mens motivationsforskning blev introduceret i 1960's efterkrigs Amerika.

I dagens scenarie anses motivationsforskning stadig på trods af kritik eller mangler som et vigtigt redskab af marketingfolk, der ønsker at få dybere indsigt i hvorfor forbrugernes adfærd. Forskning viser, at ubevidste sind kan forstå og reagere på ikke-verbale symboler, kan danne følelsesmæssige reaktioner, og også deres handlinger kan være uafhængige af bevidst tilstandstilstand. Semiotik er det nye videnskabelige felt, der beskæftiger sig med de bevidste og underbevidste betydninger af ikke-verbale symboler til forbrugerne. Dette er muligt gennem motiverende forskning.

Markedsførere bruger motiverende forskning i at udvikle nye ideer til kampagner. Det er gennem dette, de er i stand til at trænge ind i forbrugernes bevidste tilstandstilstand. Markedsførere kan nu undersøge forbrugernes reaktioner på ideer og reklame kopi på et tidligt tidspunkt for at undgå det økonomiske tilbageslag senere.

Nu arbejder profitorganisationer også med motiverende forskning, så flere og flere mennesker deltager i deres organisation.

I sidste ende kan vi sige, at motiverende forskningsanalyser og normalt foreslår nye måder for Markedsførere at præsentere deres produkter for offentligheden.