Comparative Advertising: Implicit Sammenligning, Eksplicit Sammenligning

Sammenlignende annoncering: Implicit sammenligning, eksplicit sammenligning!

Det indebærer sammenlignende reklame, hvor to eller flere navngivne eller genkendelige mærker af samme produktklasse sammenlignes, og sammenligning foretages i form af en eller flere produktattributter.

Sammenligningerne kan være implisitte (mærker impliceret, men ikke navngivet: Eno-annonce gennem visuals gør os til at forstå alle de konkurrencedygtige mærker uden navngivning) eller eksplicit (NDTV 24X7 og NDTV India angiver deres stilling med hensyn til deres tætte rivaler ved at nævne deres navne). De sammenlignende annoncer kan være:

Ensidigt:

Den præsenterer kun positive argumenter eller attributter, som taler for et bestemt forslag. Således diskuterer ensidige meddelelser kun ét perspektiv.

To-sidet:

Dette indebærer en besked, der præsenterer argumenterne til fordel for et forslag, men overvejer også de modsatte argumenter. Der kan være to typer:

jeg. Tosidet refutational meddelelse:

En meddelelse, der refererer til processen med udtrykkeligt eller implicit angivelse af konkurrencedygtige klager, forbrugertroer eller modargumenterne til stillingen foreslog og derefter afviser dem.

ii. Tosidet ikke-relationel meddelelse:

En besked, der kun nævner diskargumentet, uden at give dem en tilbagekaldelse. (Allen, 1991).

The Discounting Hypothesis (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) hævder, at en kilde, der ikke opfylder en forventning eller overstiger en forventning, giver evaluering af et publikum. Udeladelsen af ​​en modsat position kan føre publikum til at "diskutere kommunikatørens mening. Således anbefaler Discounting Hypothesis at bruge en tosidet besked.

Den underliggende antagelse af discounting hypotesen er, at overtalelsen er baseret på en reaktion på indholdet, der præsenteres. Nøglen til effektiviteten af ​​en tosidet besked er meddelelsens refutational egenskaber. Allen (1991) fandt ud af, at den tosidige refutationsmeddelelse var den mest overbevisende efterfulgt af ensidig meddelelse, mens den mindst overbevisende meddelelse var en tosidet ikke-refutational besked.

Den Optimal Arousal Theory (OAT) er baseret på ideen om, at "stimuli, der er moderat roman, overraskende eller kompleks, vil blive foretrukket over stimuli, der tilbyder for meget eller for lille nyhed" (Crowley & Hoyer, 1994). Udvidelse af denne teori til beskeden sidedness antyder, at en tosidet besked vil have en positiv indflydelse, fordi det er "glædelig roman".

Omvendt kan ensidige meddelelser forekomme almindeligt, fordi det er det, man kan forvente. Nøglen til succes i denne teori er mængden af ​​negative oplysninger, der præsenteres i den tosidede besked. Store mængder negativ information vil annullere de positive virkninger af nyhed (Crowley & Hoyer, 1994).

Udarbejdelse Sandsynlighed Model (ELM) fastslår, at en permanent holdningsændring er resultatet af et publikums kognitive uddybninger efter at have modtaget en besked (Allen, 1991). Indgående er meddelelsessidighed ikke direkte forbundet med ELM. Meddelelsessidighed er imidlertid forbundet med ELM, når "motivation og evne til at tænke på problemet vil bestemme ruten til overtalelse" (Allen, 1991). Petty og Cacioppo (1986) giver et eksempel, der illustrerer besked sidedness og ELM.

En besked, der går ud for en fjendtlig position, vil sandsynligvis øge et publikums ønske om at behandle og undersøge denne meddelelse. I lyset af denne situation ville en tosidet besked være mere overbevisende og dermed mere effektiv, fordi "... indholdet virker velinformeret og indrømmer, at årsagen til publikumets fjendtlighed er rationel, men ikke acceptabel, fordi der findes et overordnet sæt af resonemang" (Allen, 1991). Omvendt vil en ensidig meddelelse være mere overbevisende for et gunstigt publikum, fordi det kun frembyder argumenter, der støtter stillingen. Faktorer, der vedrører motivation til behandling af information, i dette eksempel, vil publikums fordellighed mod emnet bestemme effektiviteten af ​​meddelelsessidighed (Allen, 1991).

Talrige andre undersøgelser vedrørende ensidige og tosidige meddelelser begyndte at overfylde marketing- og reklamelitteratur.

Golden og Alpert (1987) opsummerede resultaterne af nogle få større undersøgelser om dette emne:

jeg. Ved at tage et tilskrivnings teori synspunkt, fandt Settle og Golden (1974) "overbevisninger om vigtige positive egenskaber potentielt forbedret af reklamer, der afviser overlegenhed for ubetydelige egenskaber." I forbindelse med opfølgning på deres tidligere undersøgelse har Settle og Goldens undersøgelse fra 1978 om masseforsendelsesannoncering angav øget kopi troværdighed og stærkere opfattelser af vigtige produktegenskaber, når du bruger en tosidet besked.

ii. Undersøgelser udført af Smith and Hunt (1978) og Hunt, Domzal og Kernan (1982) gav yderligere støtte til tilskrivningsteori perspektivet. Når de blev udsat for en tosidet besked, anførte respondenterne, at de positive krav, der blev fremsat, sandsynligvis skyldtes deres gyldighed, snarere end en annoncørs ønske om at sælge et produkt.

iii. Der blev også udført forskning for at undersøge virkningerne af ensidige og tosidede meddelelser til sammenlignende reklame. Der har imidlertid været modstridende fund vedrørende meddelelsessidighed og sammenlignende reklame. Etgar og Goodwin (1982) samt andre forskere har fundet bedre resultater for tosidede meddelelser i visse tilfælde. Imidlertid fandt Belch (1981) ingen signifikante forskelle mellem ensidige og tosidede meddelelser for enten sammenlignende eller ikke-sammenlignende meddelelser (Golden og Alpert, 1987).

Samlet set indikerede de fleste undersøgelser effektiviteten af ​​tosidige meddelelser om positive holdningseffekter, hævder troværdighed og podning af konkurrencernes krav. Men med hensyn til adfærdsmæssige intentioner var overlegenheden af ​​tosidede meddelelser over ensidige meddelelser næsten ikke så udbredt (Golden og Alpert, 1987).

Crowley og Hoyer (1994) trak sammen forskellige forskningsresultater og skabte en grundlæggende ramme om tosidede meddelelser. Denne ramme, som opsummerer store bidrag til dobbeltsidet meddelelsesforskning, var designet til at være en vejledning til forskere, men gælder også for annoncører.

Følgende punkter om tosidet besked er taget fra Crowley & Hoyers (1994) ramme:

1. Tosidige meddelelser skaber relativt højt niveau af opmærksomhed og motivation til at behandle, fordi de er nye, interessante og troværdige.

2. Troværdighedsgevinster er på deres optimale niveau, når en moderat mængde negativ information formidles (dvs. mere end et "trivielt" beløb, op til ca. to femtedele af oplysningerne.

3. Behovet for refutation interagerer med betydningen af ​​de negative attributter, og kræver kun genskrivning, hvis vigtige attributter er diskonteret.

4. Annoncen vil være mere positiv, når den "optimale" andel af negativ information bruges, og når denne information er placeret tidligt (men ikke først) i meddelelsen.

5. Anvendelsen af ​​korrelerede positive og negative attributter øger effektiviteten af ​​tosidede meddelelser.

6. Tosidede meddelelser med optimale niveauer af meddelelsesstrukturvariabler resulterer i øgede positive kognitive svar (f.eks. "Dette er en troværdig annonce") og nedsat modargumenter, hvilket forbedrer holdninger til annoncen og mærket og købsintentioner.

7. Tidligere indstilling spiller en afgørende rolle i tosidet meddelelses effektivitet, idet denne type besked er mest effektiv til at ændre negative holdninger og skabe gunstige nye holdninger. Hvis forbrugerens tidligere holdning er positiv, er tosidige meddelelser kun effektive, hvis forbrugeren allerede er opmærksom på de negative oplysninger, der formidles (Crowley & Hoyer, 1994).

Tosidet besked scorer over ensidige meddelelser på grund af følgende grunde:

For det første kan tosidede meddelelser simpelthen synes at være mere retfærdige og afbalancerede. For modtagere, der ikke tænker meget omhyggeligt, giver tosidede meddelelser kilder mere troværdige.

For det andet, for modtagere, der tænker omhyggeligt, får kombinationen af ​​forsvar og angreb dem til at tænke endnu mere systematisk om problemet og at sætte spørgsmålstegn ved gyldigheden af ​​den anden side. Således kan tosidede meddelelser give en dobbeltstrenget strategi, hvor kilden får mere støtte, fordi modtagere som den ene side og ikke kan lide den anden.