Valgalternativer: Bestemmelse, vurdering og beslutning (forbrugernes adfærd)

Læs denne artikel for at lære om at bestemme, vurdere og bestemme de bedste valgmuligheder.

Bestemmelse af valgalternativer:

Det er ikke muligt at evaluere alle de alternative mærker, der er tilgængelige på markedet, specielt når antallet af sådanne alternativer er stort. For eksempel i Indien til TV er der næsten to dusin mærker kendt for forbrugerne. I tilfælde af køleskabe er der over tolv velkendte mærker. I tilfælde af sæbe, te og mange andre produkter er antallet af alternativer meget større.

Åbningen af ​​økonomien og tilgængeligheden af ​​globale mærker siden 1. april 2001 har gjort valget bredere, men samtidig har det gjort udvælgelsen mere kompleks. Undersøgelserne har vist, at det for en gennemsnitsforbruger er svært at huske mere end tre / fire mærker i kort hukommelse; syv er den øvre grænse.

På baggrund af determinanter af evalueringskriterier vælger man et par til yderligere evaluering. De alternativer, der er valgt til videre overvejelse, kaldes overvejelser eller fremkaldte satser på forbrugeradfærdens sprog. Denne overvejelse sæt eller fremkaldt sæt er en høj prioritet for marketingmedarbejder at få adgang, så hans mærke er valgt til endelige køb.

Hvis et mærke ikke er inkluderet i vederlagsopsætningen, vil det naturligvis ikke købes og et konkurrentmærke købes. Markedsførere tager derfor skridt til at sikre, at deres mærker er kortnoteret og få indregnet sæt, og i sidste ende træffes beslutning til fordel for køb. Derfor er det nødvendigt at forstå, hvordan overvejelser er besluttet.

Svaret på ovenstående spørgsmål er meget komplekst og afhænger af situationsmæssige og individuelle faktorer; forbrugerens korte og lange hukommelse, hans temperament, det produkt, der skal købes, tidspunktet for forbrugerens disposition at træffe en beslutning osv. Det menes også af nogle forskere, at visse forbrugere ikke går ind for visse produkter detaljer, som de skal gå ind for at få det bedste ud af deres brugte penge.

For eksempel, hvis nogen bliver forbruger af X te eller Y tandpasta eller besøger læge 'B' til behandling, vil han ikke overveje andre produkter eller tjenester, dvs. normalt vil han ikke overveje alternativet, medmindre han er utilfreds med produktet eller tjenesten eller nogle, hvordan tiltrukket af et nyt produkt ved annoncering, rabat eller vægtige anbefalinger fra sine relationer eller venner.

Desuden spiller forventninger fra et produkt eller en tjeneste en afgørende rolle i købsbeslutninger. Hvad man kan få fra et produkt med hensyn til ydeevne, pålidelighed, holdbarhed og effektivitet af service bestemmer, om et produkt skal medtages i betragtning eller ej.

I den henseende har nogle forskere specielt Einhorn og Hogarth foreslået fem komponenter til overvejelse som under:

Det forventede attribut eller produktudfaldsniveau.

Sandsynligheden for forekomsten af ​​uventet variabel.

Den sikkerhed eller usikkerhed med hvilken denne sandsynlighed holdes.

Den ukendte attribut eller udfaldsniveauer forventes ikke.

Tvetydigheden omkring uventede niveauer.

Hvis under evalueringsprocessen forbruger forbrugerne lavere forventninger fra et mærke sammenlignet med nogle andre, vil den blive kasseret og vil ikke blive medtaget i vederlagssættet. Valget af et mærke i vederlagssæt er ikke rent objektivt, der er betydelig subjektivitet.

Derfor er der mange gange, når forbrugeren ikke klart kan fortælle de attributter, der har ført ham til at vælge et bestemt mærke i betragtning og sidste valg. Der er flere cue læring, som gør en til at gøre inferential dom, som nogle gange han reviderer i fremtiden, hvis hans forventning ikke er realiseret.

Forventningerne er baseret på attributter, som kan være kausal, uakausale eller baseret på cue-udnyttelse. Baseret på disse forventninger udarbejder man sammenlignende tabel med forskellige mærker, som enten kan give point til forskellige attributter af forskellige mærker eller kan lave en relativ tabel som under:

Så tæller man, hvor mange gode, gode, retfærdige og dårlige der er blevet scoret af forskellige attributter af et mærke og sammenligner det med mange andre mærker og forbereder et scoreboard som under:

Baseret på ovenstående score bord vil 2/3 alternativer være kort noteret. Men for at vælge alternativer skal forbrugeren have kendskab til, at nogle alternativer er tilgængelige, og hvilke alternativer kan han lave et vederlag for og en endelig udvælgelse. Hvis man ikke ved, hvilke mærker te, sæbe, scootere, biler eller noget andet er til rådighed, kan man ikke tage hensyn til det endelige valg.

Vederlagssættet er udviklet på en række måder som reklamer for marketingfolk, diskussioner med familie og venner; konsultere gule sider (hvor der er produktsigtig liste over produkter fra forskellige marketingfolk), spørger fra detailhandlere, besøg i butikker, prikkekorn, handelsmapper osv.

Det er indlysende, at de fleste af disse kilder ikke har fuldstændige oplysninger om alle de mærker, der er tilgængelige på markedet. Derfor vil overvejelserne for mindre kyndige forbrugere være kortere. I tilfælde af mange ting specielt FMCG vil han desuden blive styret af de mærker, der vises i butikkerne. I sådanne tilfælde udover overtalelsen af ​​forhandleren styres man af pakkenes størrelse, form, farve og tiltrækningskraft, metoden til deres fremvisning i butikken og fremtrædende fremvisning i forskellige mærker.

Da den måde, hvorpå vederlagssættet er konstrueret, kan påvirke købene, lægges der stor vægt på markedsføringsstrategi for at gøre forbrugerne opmærksomme på et produkt, dets funktioner, som er funktionen af ​​reklamen og metoden til visning i butikker.

Der er også mange købere, hvis beslutning er baseret på hukommelse og dens tilbagekaldelse, når et bestemt produkt skal købes. Denne tilbagekaldelse afhænger i høj grad af gentagelse af reklame og tidligere erfaringer fra forbrugeren. Forskere har vist overbevisende, at hukommelsesorganisation og informationsformat i høj grad påvirker valgprocesserne.

Det er ønskeligt, at oplysninger til forbrugerne gives i den rette form. Det skyldes, at forbrugerne ofte ikke omdanner oplysninger i korrekt form fra den ene form til den anden og bruger den som den er blevet givet til dem. Undersøgelserne har vist, at de samme oplysninger, der præsenteres i forskellige former, kan have forskellig indflydelse på forbrugernes valgproces. Derfor er det nødvendigt at give oplysninger på et simpelt, ikke-teknisk sprog undtagen industrielle råvarer og industrimaskiner eller til teknokrater.

Udover kortvarig hukommelse har langtidshukommelsen også indflydelse på køb specielt af høje værdiposter som huse, forsikring, biler, hvidevarer (køleskabe, klimaanlæg, mikroovne, elektroniske produkter TV, pc'er osv.).

I modsætning til kort hukommelse eller arbejdshukommelse har langvarig hukommelse ingen eller begrænset begrænsning for information. Endvidere menes det, at når korthukommelse er blevet omdannet til langvarig hukommelse, går det ikke tabt, da det ofte registreres i sort og hvid eller i computer.

Hvis man har til hensigt at købe et hus, vælger man ikke blot sit udseende, spørger køberen om antallet af steder, deres priser, fordele, ulemper og noterer dem og sammenligner dem. Hvis en forbruger ønsker at købe en scooter eller en bil, indsamler han information fra forskellige kilder, giver point til forskellige attributter og konsulterer også bedømmelsen af ​​tidsskrifter, konsulenter, familiemedlemmer enten skriftligt eller i tankerne om forskellige modeller.

Hvis der kun er velkendte mærker eller et par egenskaber, bliver problemet for en forbruger vanskeligt. For eksempel i Indien marked af et te mærke hævder om dets duft og smag, andre prale om kvaliteten af ​​at give 'Josh' og den tredje om sin farve og den fjerde om dens styrke.

I en sådan situation er det lettere at konstruere vederlagssæt. Men når mange attributter hævdes af en marketingmedarbejder af forskellige mærker som i tilfælde af bil, tv, køleskabe osv. Bliver problemet komplekst. Nogle markedsførere sammenligner i reklame deres mærke med nogle svagere mærker, der tænker, at det vil øge tiltrækningen af ​​deres mærke. Men dette favoriserer altid ikke bedre mærke, det kan være til fordel for svage mærker, som ikke er velkendte.

Vurdering af valgalternativer:

Det endelige forbrugermål er at vælge det mærke, der forventes at levere det højeste niveau af tilfredshed eller nytte i form af økonomisk jargan. Derfor vurderer han attributter af forskellige muligheder, hver mulighed er afhængig af dens attributter, og den valgmulighed er valgt, som får de overordnede højeste attributter. Men valgadfærden er ikke ensartet for alle forbrugere. Forskellige forbrugere giver forskellige vægte til forskellige egenskaber, og derfor er det svært at generalisere.

Men forskere har klassificeret tre kategorier af modeller:

1. Modeller, der antager at valg af et mærke ikke er lavet på basis af maksimering af nytteværdi, men funktionen elimineringsproces, dvs. fælles træk ved forskellige alternativer i modsætningssæt fjernes først og derefter overvejes forskellige karakteristika af forskellige alternativer. For eksempel, hvis alle køleskabe er frostfrie, vil denne attribut elimineres og så videre. I sidste ende vil få attributter blive overladt, og forbrugeren vil undersøge, om et produkt har attribut, som han kan lide mest er inkluderet eller ej, og vil fjerne de mærker, der ikke har sine foretrukne funktioner. Således afgør processen med eliminering det endelige valg.

2. Der er et andet sæt modeller, der bevarer antagelsen om, at strenge nyttefunktioner er mulige at definere uafhængigt af det bestemte sæt af indstillinger, der er inkluderet i vederlagssættet, men det antager, at der kan være målefejl.

3. Den tredje model forudsætter, at måling af fejl i forskellige muligheder er uafhængig, og det er muligt at tillade, at den strengt anvendte overvejelse er uafhængig af alternativer under overvejelse. Således i alle de tre modeller er der givet en betydelig vægtalder til nytte teori, og forbrugernes hjælpeprogram vælger det alternativ, som giver ham det optimale anvendelighed som pr. Tænkning. Det kan endvidere bemærkes, at typisk forbrugsvalg afhænger af sæt af alternativer og deres attributter, som måske ikke er ens for alle alternativerne. Derudover skal man huske på, at det ikke er nemt at lave et endelige valg i mange tilfælde, når attributter er ens eller næsten ens.

Valget bliver vanskeligt i følgende tilfælde:

1. Når antallet af alternativer og attributter stiger.

2. Når det er vanskeligt at tildele værdier til bestemte attributter.

3. Når der er stor usikkerhed om værdierne af en række attributter.

4. Når antallet af delte attributter bliver mindre.

Konsumentens opgave påvirkes ikke kun af ovenstående fakta, men også på fakta om, hvordan information er tilgængelig. F.eks. I udviklede lande bliver mange oplysninger tilgængelige fra produktbedømmelsespublikationer, men i Indien er denne facilitet i tidlige udviklingsstadier. Derfor foretager forbrugeren ofte valg uden nogen detaljeret vurdering, men baseret på image af producent eller mærke i hans hukommelse.

Endvidere afhænger implikationerne af behandlingen af ​​mængden af ​​information, der er tilgængelig, og hvordan det gøres lettere at behandle informationen. Derfor har i det seneste i Indien en række markedsførere i deres annoncer ikke blot givet deres produkts egenskaber, men sammenligner det med nogle vigtige konkurrenter for at gøre valget lettere for forbrugerne. Sådanne reklamer vises især for biler og fotokopieringsmaskiner. Nogle af de vurderingsmetoder, som forbrugerne bruger, kan beskrives som under.

Tilfredsstillende sæt eller brug af cutoffs:

Forbrugeren overvejer alternativer og vurderer værdien af ​​hver attribut og undersøger, om den opfylder det forudbestemte afskæringsniveau, og hvis værdien af ​​en attribut er under cut-off-niveauet, afvises dette alternativ fra vederlagssættet. Først vælges alternativer, der er lige eller over afskæringsbehov for alle attributter, der vælges til overvejelse.

Afskæringen kan være med hensyn til pris, omkostninger / fordele og så videre. Afskæringen ansat ved forbrugernes beslutningstagning har stor indflydelse på det endelige valg. Hvis en sæt f.eks. Er afskåret, er Rs. 2, 5 lakhs for en bil alle disse alternativer vil blive afvist, hvis prisen er over Rs. 2, 5 lakhs, selvom det fungerer godt på andre attributter. Hvis man fastsætter et brændstofforbrug for en bil på 15 km pr. Liter, bliver disse mærker afvist, som ikke opfylder dette kriterium, hvor godt det kan være på andre måder.

Vægtet additivregel:

Den vægtede additivregel udregner værdien af ​​alle attributter af alternativer, og det alternativ vælges, som får den højeste samlede score. Men det er muligt, at nogle af attributterne ikke overvejes på grund af forbrugernes uvidenhed.

Det leksikografiske valg:

Den leksikografiske producent bestemmer først, hvilken er den vigtigste egenskab, og undersøger derefter værdien af ​​denne attribut af forskellige alternativer i vederlagssættet. Hvis to eller flere alternativer får samme rating på den valgte attribut, vurderes næste næste vigtige alternativ, og hvis der i denne attribut også to eller flere alternativer får samme score, betragtes den tredje attribut, indtil et alternativ får den maksimale score på den efterfølgende attribut.

Størstedelen af ​​bekræftende mål:

I denne proces evalueres værdierne af forskellige attributter af alternative sæt, og disse alternativer er valgt, som får de maksimale karakterer på udvalgte attributter. Dette gøres parvist, dvs. ad gangen to alternativer overvejes, og den der får lavere score afvises. Så vinder alternativ sammenlignes med næste alternativ, indtil kun en er tilbage, som er købt.

Frekvensen af ​​gode og dårlige funktioner:

Nogle forskere specielt Alba og Marmorstein har foreslået, at forbrugerne kan evaluere forskellige alternativer baseret på deres gode og dårlige funktioner. De gode og dårlige træk ved forskellige alternativer tælles og tabuleres. Før det er forbrugeren forpligtet til at fastsætte afskåret for gode og dårlige funktioner. Så afgør forbrugeren, om han kun vil tælle gode funktioner eller dårlige træk eller begge til valg, og ud fra dette kriterium vælger man produktet eller tjenesten.

Lige vægt for alle funktioner:

Ofte er forbrugerne ikke i stand til at lave forskellige vægte til forskellige egenskaber. I en sådan situation gives lige vægt til alle attributterne, og den ene er valgt, som får den højeste score. Hvis to alternativer får ensartede mærker, beslutter forbrugeren på baggrund af hans korte hukommelse.

Kombineret evaluering:

I nogle tilfælde kombinerer forbrugerne strategier. I dette tilfælde elimineres fattige alternativer i første fase, og i anden fase evalueres de resterende alternativer mere detaljeret. I dette stadium undersøges kun to / tre bedste alternativer ved anvendelse af vægtede additivregler.

Generelle egenskaber ved valgbeslutning:

Ved valg af alternativer kan forbrugerne undgå sådanne strategier, der er vanskelige at vurdere. For at kunne anvende selektiv behandling i forhold til konsistent behandling skal forbrugeren træffe en vis beslutning. Ved konsekvent behandling skal ofte alle oplysninger for hvert alternativ og alle deres egenskaber undersøges. I modsætning hertil elimineres attributter eller alternativer i selektiv behandling baseret på delvise oplysninger.

Den anden generelle egenskab ved valgprocessen er at bestemme den samlede mængde behandling, der skal udføres. Forbrugeren skal afgøre, om behandlingen er konsekvent eller ej. Undersøgelsen af ​​forskellige attributter og alternativer kan variere mellem ret overskuelig til mest udtømmende undersøgelse. Graden af ​​undersøgelse afhænger af kundens kendskab og den anvendte metode.

Det andet aspekt ved behandling kan være alternativ baseret eller attributbaseret behandling. Alternativbaseret behandling er ofte baseret på mærker, men i attributbaseret behandling undersøges forskellige attributter af et produkt.

En anden undersøgelse under alle metoder kan være kvantitativ eller kvalitativ baseret. For en gennemsnitsforbruger er det svært at give mærker til forskellige attributter eller alternativer. Derfor anvendes ofte kvalitative vurderinger specielt i lande som Indien, hvor kvantitativ vurdering er meget vanskelig, enten på grund af manglende information eller vanskeligheder med at kvantificere forskellige attributter. I sådanne tilfælde bliver lagret information eller tidligere erfaring afgørende faktor.

Tidspresningen er en anden faktor i valgfremstillingen, når man har pres på tid og ikke har tid til at gå i detaljer for evaluering, behandles de tilgængelige oplysninger hurtigt. Antallet af alternativer og attributter, der skal overvejes, reduceres under tidspres.

Egenskaberne ved den person, der foretager valg, påvirker beslutningen. Evnen, viden og lyst til at vurdere er forskellig fra person til person. For eksempel vil en elektronikingeniør, mens man køber et køleskab eller et tv eller musiksystem, undersøge sine ydeevneattributter i detaljer. En landdistrikt, uuddannet person, mens han køber et køleskab eller tv, vil blive påvirket i høj grad af hans familie og deres priser og billede han har lavet i hans sind for forskellige mærker. Et stort antal undersøgelser rundt om i verden har vist sig overbevisende, at forudgående viden og ekspertise har stor indflydelse på valgbeslutningen.

Nogle gange må målene for en person, ægtefælle og børn være forskellige eller være i konflikt med hinanden. I sådanne tilfælde er der problemer med koordinering af multipel beslutningstagning og justering af forskellige familiemedlemmers synspunkter i den endelige beslutning. I sådanne tilfælde bliver beslutningen kompliceret i fremmede lande, men det er lettere i Indien, hvor ægtemænds beslutning generelt er dominerende i de fleste ting, men i visse tilfælde har barn eller ægtefælle en overhånd. I sådanne tilfælde skal markedsføreren påvirke alle de fælles beslutningstagere.

Beslutning om omkostning / fordel:

Selv om cost / benefit-attributten tages i betragtning ved hver vurdering, er omkostningerne i visse tilfælde en væsentlig faktor i beslutningsprocessen. Cost / benefit-perspektivet overvejer nøjagtigheden af ​​valg som den primære del af ydelsen. Cost / benefit-analysen er resultatet af et kompromis, når man ikke er i stand til at komme frem til en beslutning af andre attributter.

Men ofte er forbrugeren ikke i stand til at foretage korrekt costbenefitanalyse, hvilket er ret kompliceret, hvis man ønsker at foretage korrekt analyse, fordi det består af produktets levetid, afskrivninger, renter, løbende omkostninger og realisering af prisen, når produktet bliver forældet.

Problemfaktorer i beslutningsprocessen:

Alle sagde valget beslutningen er ikke let, og stigende antallet af alternativer altid fører ikke til det bedste valg. Mange forskere har konstateret, at når antallet af alternativer øges, bruger forbrugerne sådanne strategier, der eliminerer et antal alternativer i et tidligt stadium, men når antallet af alternativer er mindre, går det i større udstrækning.

Når der er for mange alternativer og et større antal attributter, der skal overvejes, giver markedsførere ofte ikke politiske beslutningstagere fuldstændige oplysninger, fordi det er fundet ved undersøgelser, at når flere oplysninger gives, har forbrugerne en tendens til at træffe fattigere beslutninger. Men mange forskere adskiller sig fra denne opfattelse som Russo, Wilkie, Sumers, at valgnøjagtigheden stiger, da flere oplysninger og attributter tilføjes. Men hvad er en god beslutning er bestridt.

Den anden faktor, der kan gøre beslutningen forudindtaget, er, at mange forbrugere har forudbestemte forestillinger og præferencer og træffer beslutninger ved mærker; mange af dem tilføjer ikke flere alternativer og nye attributter til de valgte alternativer, og det forudbestemte alternativ vælges til endelig køb.

Undertiden konfronteres forbrugerne med ikke-sammenlignelige egenskaber ved forskellige alternative valg. For eksempel tilbyder visse marketingfolk rabatter og andre incitamenter, der er uafhængige af attributterne af alternativer. I en sådan situation er forbrugere ofte tiltrukket af rabatter og salgsincitamenter.

Valgbeslutningen afhænger også af forbrugernes evne til at behandle de givne oplysninger. Nogle forbrugere har bedre evner til at sammenligne tilgængelig information, og nogle andre har ikke så meget evne til at lave et forkert valg. For at hjælpe forbrugerne med at vurdere oplysninger bedre, gør nogle marketingfolk samme informationer mere fremtrædende ved at bruge farve, størrelse osv.

De bruger samme mønster af information på alle mærker, så det kan være let at finde og forstå. Desuden gives information på en sådan måde, at det kan være nemt for forbrugerne at forstå og sammenligne. Den gode marketingmedarbejder bruger symboler, som hurtigt og i høj grad formidler deres koncept og giver information om fordele og risici på ét sted. Gode ​​butikker giver også oplysninger om deres bestyrelse.

Oplysningerne gives på en sådan måde, at opmuntrer til korrekt forståelse og dannelse af korrekte strategier. Undersøgelserne har konkluderet, at de fleste forbrugere har begrænset kapacitet til at behandle oplysningerne.

Marketing Implikationer:

Ovennævnte diskussioner hjælper marketingmedarbejderen med at forstå forbrugernes beslutningsproces, og forbrugerne anvender disse regler. Det giver også mulighed for at beslutte, hvilke foranstaltninger der bør undgås, hvilke aspekter bør fremhæves i reklame og andre markedsføringsstrategier. Det hjælper marketingmedarbejderen at afgøre, om produktkvaliteten eller prisen skal reduceres for at få større markedsandel eller ej. Det styrer også, om prisen skal øges eller ej, og hvilken markedsførings- og reklamestrategi der skal vedtages.

Bestemme det bedste:

På dette stadium opstår der to spørgsmål. For det første om forbrugeren gennemfører teorien beskrevet ovenfor og går ind i alle detaljer for at nå frem til den bedste beslutning. For det andet, om forbrugeren er i stand til at bestemme den bedste køb. Svaret på det første spørgsmål er, at forbrugeren ikke er så beregningsberettiget, medmindre der er tale om varige forbrugsvarer.

Første forbruger er ofte ikke klar over alle tilgængelige alternativer. han mangler viden om, hvordan man bedømmer dem præcist, og beslutningen er derfor baseret på kort hukommelse, og han overvejer ikke alle alternativer. Han har mange begrænsninger af viden, miljø, tid, ressourcer osv. Implementeringen af ​​teori er mere begrænset i lande som Indien, hvor gennemsnitsforbrugeren er mindre uddannet end sin modpart i Vesten, Japan og Australien mv.

Motivet for forbrugeren er at købe det bedste og få optimal udnyttelse af de anvendte midler. Hvorvidt han er i stand til at gøre det eller ej, men erfaring tyder på, at han mange gange ikke kan få de bedste resultater enten på grund af hans mangler eller på grund af markedsførers indflydelse.