Virksomhedskøb: Virksomhedernes rolle i køb af beslutningstagningsenhed og proces for erhvervskøb

Læs denne artikel for at lære om Business Buying: Virksomhedens rolle at købe beslutningstagningsenhed og forretningsproces køb!

En organisation køber forskellige typer produkter. Nogle af dem som maskiner og udstyr kan koste meget, og endnu vigtigere påvirker de virksomhedens produktivitet og konkurrenceevne i lang tid. Andre genstande, som papirvarer, påvirker ikke virksomhedens drift betydeligt, men købet bliver betydeligt på grund af volumen.

Image Courtesy: blog.rocketlawyer.com/wp-content/uploads/2011/01/Business_haandslag_sh_lille.jpg

Der er andre produkter som råvarer og komponenter, som er påkrævet regelmæssigt, og virksomheden skal sikre kontinuiteten i forsyningerne.

Udover de forskellige karakter af de produkter, der købes, forøges erhvervskøbsadfærd yderligere af involvering og interesse for mange mennesker i købsprocessen, som kan have modstridende krav. Det er vigtigt, at marketingfolk, der sælger til organisationer, forstår de komplikationer, der er involveret i at sælge til erhvervskunder.

Hvem driver Business Buying: Decision Making Unit (DMU)?

Næsten alle virksomheder har enten en købsafdeling eller en udpeget person, der foretager indkøb til virksomheden, men de er ikke de eneste, der har indflydelse på købsbeslutningen, eller som rent faktisk har beføjelse til at købe.

Den endelige købsbeslutning hviler på beslutningstagningsenhed (DMU) eller Købscentret. DMU vises ikke på virksomhedens organisationsoversigt, og det er ikke nødvendigvis en fast enhed. Medlemmer af DMU mødes og forlade afhængigt af hvilken type produkt der købes og købsprocessen.

For komplekse udstyr kan ingeniører være de primære indflydelser i den indledende del af købsprocessen, men når maskinens specifikationer og leverandøren er besluttet, forlader ingeniørerne DMU.

I den senere del af købsprocessen, som kan omfatte sporing af udviklingen i udstyrets produktion, levering og installation, kan medarbejderne ved købere og anlægsarbejder være en ledende rolle i DMU's arbejde.

Det er afgørende for et vellykket salg, at medlemmer af DMU er identificeret af leverandørens sælger. Dette kan ikke gøres, medmindre sælgeren er bekendt med personale af forskellige funktioner og holder et spor af virksomhedens sandsynlige køb i fremtiden, og folk der ville være interesserede i dem.

Det ville være fatalt for leverandørens sælgere at koncentrere deres salgsaktivitet kun til personer i indkøbsafdelingen. Når man er på besøg, skal en sælger møde så mange som muligt af køberens virksomhed. Det er også vigtigt, at sælgerne besøger køberfirmaer i mellem køb, så de bliver opmærksomme på eventuelle forestående indkøb.

Det er også vigtigt, at sælgere opretholder relationer med forskellige funktionelle eksperter i køberfirmaet, fordi de kan spille vigtige roller i fremtidige køb fra sælgerfirmaet.

På forretningsmarkederne, hvad der sker mellem køb er sandsynligvis vigtigere end hvad der sker under køb. Forretningsmarkedsførere skal være på jobbet hele året rundt. Et salg er aldrig lukket for dem.

Roller i en DMU:

Forskellige mennesker spiller forskellige roller i købsprocessen i en organisation. Rollerne adskiller sig på grund af deres tilhørsforhold til forskellige funktionelle områder i en organisation.

initiativtager:

De er dem, der starter købsprocessen.

Ved køb af kapitaludgifter kan initiativet komme fra ingeniørafdelingen, hvis udstyret skal bruges til fremstilling af en ny komponent eller et nyt produkt. Hvis udstyret allerede er i brug, kan der anmodes om en ny af produktionsafdelingen, hvis det eksisterende udstyr ikke producerer i tilstrækkelig mængde eller af tilstrækkelig kvalitet.

I tilfælde af komponenter, der bliver en del af slutproduktet, kommer initiativ til køb af nye partier fra produktions- og planlægningsafdelingen. For reservedele af udstyr kan initiativet komme fra vedligeholdelsesafdelingen eller butikspersonalet.

For kontorudstyr kan initiativet træffes af den administrative afdeling, hvis købet er af rutinemæssig art, men hvis der kræves andet udstyr end det, der anvendes i øjeblikket, kan brugerne muligvis tage initiativ.

I tilfælde af ekspansion kan indledningen komme fra top management. Det er meget vigtigt, at sælgerne forstår hver afdelings ansvar i køberens virksomhed. En afdelings rolle som initiativtager i købsprocessen af ​​et produkt vil afhænge af, hvilken type ansvar det har i organisationen.

Influencer:

De er de mennesker, der giver information og tilføjer beslutningskriterier i hele købsprocessen. Ved erhvervskøb er indflydelsen varieret i naturen. For kapitaludgifter og komponentkøb kan de vigtige overvejelser være kvalitet, produktion, mængde, produktionsomkostninger pr. Enhed, leveringstid og vedligeholdelse.

Forskellige afdelinger med ansvar for disse foranstaltninger vil forsøge at påvirke købsprocessen og sikre, at det udstyr, der til sidst købes, opfylder deres egne kriterier. Nogle gange kan kravene i forskellige afdelinger være i modstrid med hinanden. For eksempel vil det samme udstyr ikke være i stand til at betjene kravene til høj kvalitet og lave produktionsomkostninger samtidig.

Det bliver meget vigtigt for forskellige interessenter i købsprocessen at have en klar forståelse for hinandens krav og være klar til at indgå kompromiser og ikke presse for hårdt bare for at opfylde deres egne individuelle krav.

En stærk indflydelsesafdeling kan have sin egen vej til skade for den samlede udstyrs effektivitet. Den øverste ledelse må muligvis blande sig og sikre, at det valgte udstyr, der købes, ikke påvirkes uforholdsmæssigt af en bestemt afdeling, der forårsager skade på de overordnede forretningsmål.

Det er vigtigt, at sælgerne forstår indsatsen hos de interesserede afdelinger i købet. En afdeling kan standse et køb, hvis dets krav ikke opfyldes.

Specialister fra leverandørfirmaet bør være parat til at tale med de enkelte afdelinger for at imødegå deres særlige bekymringer. Sælgere tror fejlagtigt, at medlemmer af køberfirmaet kan forvaltes som et hold, og det er upassende at henvende sig til de enkelte medlemmer af DMU.

Men de uvæsentlige medlemmer af DMU har reel tvivl om leverandørens produkt, som bør ryddes. Virksomhedsmarkedsføreren skal tage ansvar for at forene forskellene i krav mellem forskellige afdelinger i køberfirmaet.

Det gør ham ikke godt, hvis han mener, at disse forskelle er køberens interne forhold. Han skulle indse, at hans produkt ikke vil blive solgt, medmindre alle de interesserede afdelinger afstemmer deres forskelle og sætter sig på sit produkt.

I forskellige virksomheder kan valgkriterierne være placeret forskelligt. I et bestemt firma kan kvalitet være de dominerende kriterier, og sælgerne skal demonstrere kvalitetsaspekter af produktet, mens det i et andet selskab kan være den største overvejelse.

Derfor vil sælgeren af ​​ethvert forretningsprodukt understrege forskellige overvejelser af produktet til forskellige købere. Hvis en sælger ikke forstår køberens dominerende valgkriterier, kan han forsøge at forværre sit produkt på de forkerte parametre.

Sommetider må sælgeren måske overbevise køberen om at aflægge sine dominerende valgkriterier ved at tilbyde overlegen værdi på mindre vigtige valgkriterier for køberen. Sælgeren ville være nødt til at etablere salience af de værdier, han tilbyder i sammenligning med køberens dominerende værdi, som han søgte efter.

Hvis en køber argumenterer for eksempel, at sælgerens konkurrent tilbyder komponenter til en lavere pris, kan sælgeren argumentere for bedre værdi for køberen, hvad angår overlegen kvalitet, bedre leveringsbetingelser (såsom aktualitet) eller værdiforøgelse for køberens køber. Hvis sælgeren har et stærkt forhold til køberen og er betroet af køberen, kan han foreslå, at køber rent faktisk bruger de forkerte valgkriterier.

Decider:

De er dem, der har beføjelse til at vælge en leverandør. For nogle køb kan de største influencer beslutte sælgeren kollektivt. De største influencere kan faktisk sidde ned som en gruppe, sortere forskelle og aftale en leverandør i fællesskab. Men i andre tilfælde kan store influencere arbejde for en reel beslutningstager, som vil være øverste ledelse, selvom formelt set kan gruppen af ​​store influencer udpeges som beslutninger.

Selv når DMU træffer den endelige beslutning, tillader gruppen normalt sig at blive påvirket af den person, hvis afdeling vil blive berørt mest fremtrædende af det produkt, der skal købes. Ved større indkøb som udstyr er den endelige beslutning truffet af top management.

Bruger:

Brugere er enkeltpersoner eller grupper, der bruger produktet. For udstyr er brugeren produktionsafdelingen; For komponenter er brugeren montageafdeling; For driftsforsyninger kan brugeren være vedligeholdelsesafdeling.

Tilbagemeldingen fra brugerafdelingen er vigtig for leverandøren, der også handler med virksomheden i fremtiden. Sælgerfirmaet skal opretholde en kommunikationslinje med brugerafdelingen og tilbyde at hjælpe på alle mulige måder med brugen af ​​produktet.

Det er muligt at udvikle langsigtede relationer med brugere, fordi de fleste udstyr er i drift i lang tid. Brugeren kan give tip-offs om forestående indkøb og vigtige influencer. Sådanne oplysninger hjælper en leverandør med at etablere en ledelse over konkurrenterne i købsprocessen, fordi han kan nærme sig virksomheden tidligt med et forslag, der er tilpasset valgkriterierne for de identificerede influencere.

Købere:

Nogle virksomheder kan tillade brugerne at købe lavprissede varer fra en udvalgt gruppe af leverandører alene. Men de fleste virksomheder vil kræve, at alle indkøb bliver sendt via indkøbsafdelingen. Så selvom købsafdelingen kan have en marginale rolle i udvælgelsen af ​​en leverandør, vil ordren blive placeret af indkøbsafdelingen.

Denne praksis er nyttig, da indkøbsafdelingen er i stand til at spore fremskridt i færdiggørelsen af ​​varen i sælgerens forudsætning og sikre, at den leveres i rette tid. Nogle gange kan influencerne være så fokuserede på deres individuelle parametre, at prisen på udstyret kan ignoreres. De fleste influencere og brugere er ikke rigtig generet af prisen.

De er fokuserede på den værdi, de ønsker at hente fra produktet. Smarte forretningsmarkedsførere vil tage sammen med brugere og indflydelse for at retfærdiggøre de høje priser på deres produkter. Den primære bekymring for influencere og brugere er, at deres krav er opfyldt af produktet, og de skal konstant mindes af køberne om den pris, der skal betales, hvis alle deres krav skal opfyldes. Indkøbsafdelingen sikrer, at udstyret er købt til den rette pris, der behørigt opfylder alle parametrene hos indflydelsesmændene.

Der er produkter, for hvilke flere leverandører måske er blevet godkendt. Købsafdelingen spiller en vigtig rolle i beslutningen af ​​kvoten hos forskellige leverandører. For standardprodukter, der kan købes off-the-shelf, er købere de rigtige beslutningstagere. Salespersoner bør forsøge at påvirke købsafdelinger for sådanne produkter.

gatekeepers:

En gatekeeper styrer informationsstrømmen, eller tillader eller forhindrer adgang til et DMU-medlem. Han kan være en køber, hvis tilladelse skal søges, før en leverandør kan kontakte andre medlemmer af DMU. Købsafdelingen kan insistere på, at alle diskussioner mellem leverandøren og forskellige beslutningstagere i selskabet bliver dirigeret gennem det.

Dette kan være med gode hensigter, da indkøbsafdelingen i sidste ende er ansvarlig for et godt køb, så det skal vide, hvad der er aftalt mellem leverandøren og beslutningstagerne, og få dem implementeret af leverandøren. Men dette krav giver meget strøm til købsafdelingen. Også de få leverandører, der får præsentere deres varer, vælges af indkøbsafdelingen.

For meget vigtige beslutninger er beslutningstagningsenheden kompleks, der involverer et stort antal ledere inden for indkøbsorganisationen. Sælgeren skal identificere og nå nøgle medlemmer af DMU og overbevise dem om, at hans produkt opfylder deres valgkriterier.

Kun kommunikation til indkøbschefen vil være utilstrækkelig, da han måske kun er en blandt de mange indflydelser på leverandørvalg. Når det problem, der skal løses, er meget teknisk, kan leverandører måske arbejde med ingeniører i køberfirmaet for at løse problemer og sikre ordren.

Hvis medlemmerne af beslutningsenheden ikke er tilgængelige for salgsmedlemmer, kan reklame eller direkte mail bruges til at nå dem. Hvor brugerne er vigtige influencer og produktet er forholdsvis billigt og forbrugeligt, kan frie prøver være effektive til generering af præferencer.

Forretningsprocessen:

I de fleste købssituationer følger en virksomhed følgende proces, nogle gange ubevidst. Leverandøren har chancen for at påvirke køberen i alle disse faser.

I nogle situationer vil nogle stadier udelades som i en rutinemæssig genkøbssituation. Køber rutinemæssigt reorders (brevpapir) fra en eksisterende leverandør. Jo mere kompliceret beslutningen og jo dyrere varen er, desto mere sandsynligt er det, at hvert trin vil blive gennemført, og processen vil tage mere tid.

Anerkendelse af et problem eller behov:

Behov og problemer kan genkendes gennem enten interne eller eksterne signaler. En intern faktor ville være realiseringen af ​​ikke at have tilstrækkelig kapacitet, hvilket fører til beslutning om at købe udstyr, eller det kan være produktafkast fra kunder, der indebærer, at dets maskine ikke producerer kvalitetsprodukter.

Intern anerkendelse af et behov fører til aktiv adfærd som produktionschefen sender en rekvisition til nyt udstyr. Nogle problemer, der anerkendes internt, må ikke håndteres på grund af mere presserende problemer.

Når en sælger opdager, at en afdeling eller en person kræver noget udstyr, men ikke presser med købet, kan sælgeren tilbyde nogle incitamenter eller i det mindste sende ham et forslag. Nogle potentielle problemer kan ikke anerkendes internt og bliver kun problemer på grund af eksterne signaler. Sælgere kan give de nødvendige signaler.

Produktion ledere kan være tilfredse med produktionsprocessen, indtil de bliver gjort opmærksom på en anden mere effektiv metode, og også at konkurrenter allerede bruger det. Men virksomheden må ikke blive bedt om at handle som produktet kan stadig sælge. Disse forskellige niveauer af behovet for anerkendelse har vigtige konsekvenser for leverandører af leverandører.

Køberens passive tilstand indebærer, at en sælger skal fremhæve problemet ved omhyggelig analyse af omkostningseffektivitet og andre symptomer, således at problemet opfattes som mere presserende og har brug for en løsning.

Sælgeren skal understrege, at alt ikke er godt med køberens operationer, og at det kan forbedres. Når en køber har anerkendt et problem, vil det løse det, og leverandøren skal nu demonstrere en forskellig fordel ved sine produkter over konkurrencen.

Bestemmelse af specifikation og mængde af nødvendige emner:

Beslutningsenheden tegner en beskrivelse af, hvad der kræves. Salgsfolkes evne til at påvirke specifikationerne kan give deres firma en fordel ved senere stadier af købsprocessen. Ved at overtale køberfirmaet til at specificere funktioner, som kun deres produkt besidder, kan salget være næsten lukket på dette stadium.

Derfor er det vigtigt, at salgsteamet er involveret køberen meget tidligt i købsprocessen, og at det har stærke nok forhold til køberens ledere, så det kan påvirke dets specifikationer.

Søg efter og kvalifikation af potentielle kilder:

Jo billigere og mindre vigtigt varen, og jo flere oplysninger køberen har, desto mindre er søgningen der finder sted. Indkøbsafdelingen opbevarer oplysninger om potentielle leverandører. Det er vigtigt, at leverandører er i kontakt med indkøbsafdelingen. En leverandør skal sende sine brochurer til virksomhederne, så at når et krav kommer til sit produkt, kan virksomhederne kontakte leverandøren.

Erhvervelse og analyse af forslag:

Gennem deres tekniske ekspertise og generelle omdømme vælges virksomheder, der er kvalificeret til at levere produktet.

Derfor er det vigtigt, at en leverandør er kendt for køberen, og det kan gøres ved at opretholde relationer med køberen, selv når sidstnævnte ikke køber og ved at blive set i de relevante medier. Forslag hentes fra udvalgte leverandører og analyseres derefter.

Evaluering af forslag og udvælgelse af leverandører:

Leverandørernes forslag vurderes i lyset af valgkriterierne, der anses for vigtige for hvert medlem af beslutningsenheden. Det er vigtigt at indse, at forskellige medlemmer kan anvende forskellige kriterier, når de vurderer forslag.

Eksempelvis vurderer kvalitetsstyringschefen et udstyr på sin evne til at producere kvalitetsprodukter, mens produktionschefen vil evaluere det samme udstyr på sin evne til at producere i større mængder.

Selskabets vigtigste opgave på dette tidspunkt er at identificere medlemmerne af DMU'en og påvirke dem. Og det er her, at de forhold, som sælgerne har bygget med ledere i køberfirmaet, bliver yderst nyttige. De hjælper ham med at lokalisere influencere og beslutningstagere, og hjælpe ham med at finde de valgkriterier, hvorpå hver enkelt af dem vil evaluere sit forslag.

Valg af ordre rutine:

Detaljer om betaling og levering er vigtige. Dette udføres af indkøbsafdelingen.

Resultatfeedback og evaluering:

Brugerafdelingen giver feedback om produktet. Leverandøren skal arbejde med brugerafdelingen for at sikre, at produktet virker til kundens tilfredshed. Tilbagemeldingen fra brugerafdelingen er vigtig for leverandøren, fordi en god feedback vil gøre det muligt for ham at anskaffe ordrer fra virksomheden i fremtiden.

Da udstyret stadig er i brug i lang tid hos køberen, er udstyr, der fungerer godt, en liveannonce til leverandøren. En leverandør kan minde køberen om det gode udstyr, han har leveret, når han søger andre ordrer fra virksomheden.

Omvendt vil dårligt udstyr påminde køberen om det forkerte køb, han lavede hos leverandøren, og det kan vise sig tilbageholdenhed med at gøre forretninger med ham i fremtiden. Når en køber er overbevist om, at han havde foretaget et forkert køb fra en leverandør, skal leverandøren forsøge at hente situationen for køberen.

Købe udstyr eller levere nyt udstyr bør ikke udelukkes, fordi det er meget usandsynligt, at en køber vil købe noget fra en leverandør, hvis udstyr han lider under.

En sælger kan hjælpe en køber til at genkende sine behov ved at fremhæve, hvordan et andet selskab nyder godt ved at bruge sit produkt. For eksempel kan det vise data for at illustrere, hvordan det andet selskab har været i stand til at forbedre kvaliteten af ​​sin produkt ved at bruge sælgerens udstyr.

Han bringer sine egne ingeniører til at studere køberens operationer og foreslå forbedringer. Han demonstrerer, hvordan hans produkt er afgørende bedre end konkurrenternes. Han bringer også sine ingeniører sammen for at hjælpe køberen med at designe det produkt, som han i sidste ende ville levere.

Ved tidlig inddragelse fordeler en leverandør gennem processen med krybende engagement, hvorved køberen bliver mere og mere forpligtet til en leverandør gennem sit engagement i designprocessen og den tekniske bistand, den giver.