Brandvurdering: Betydning og trin
Efter at have læst denne artikel vil du lære om betydningen og stadierne af brandværdiansættelse.
Betydning af Brandvurdering:
De fleste af de indkøbscentre, der opererer i dag, har været i stand til at gøre en stor indvirkning på samfundet, da meget få af dem rent faktisk er operationelle.
Et indkøbscenter kan betegnes som et mærke, hvis det er i stand til at give en identitet til kundens oplevelse, som skyldes den specifikke kombination og placering af lejersammensætning i indkøbscenteret og andre faktorer, som sammenfaller til at producere en oplevelse, der er forskellig fra erfaringerne fra en bestemt stikkontakt.
De faktorer, der giver mærket styrke, skal identificeres og evalueres for at kvantificere markedsværdien af mærket. Den nuværende markedsværdi af brandet (goodwill) vil bestemme den strategiske retning, som mærket kan planlægge for i fremtiden.
De fleste af de operationelle indkøbscentre i dag har udviklet sig i løbet af de sidste tre år og som en unik kombination af og placering af lejemix i indkøbscenteret og andre faktorer for at producere en oplevelse, der adskiller sig fra oplevelsen af en bestemt afsætningsmulighed.
De har skabt en forbruger- og handelsforventning gennem en veldefineret identitet og målrettet marketingstrategi og leasingpolitik. Denne forbrugsforventning, der er bygget, har kapacitet til at blive replikeret til lignende oplevelser på andre markeder.
Og det er her, hvor fremkomsten af et mærke er gavnligt ud fra et marketingperspektiv. Et mærke er i stand til at tage produktet i ucharterede markeder med lethed og baner vejen for adgang til nye markeder.
For at komme frem til kommercielle og forretningsmæssige vilkår for et sådant arrangement Mall som et mærke skal værdiansættes i monetære termer for sit eget værd.
Metodik, der kan anvendes:
En forståelse af efterspørgselsdrivere for mærket baseret på hvilke nøgleindikatorerne for mærket kan identificeres og overvåges blev foretaget.
Den metode, der kan følges, er som under:
jeg. Bestem Brand indtjening.
ii. Anvend Brand Strength Multiple til Brand Earnings.
Brands indtjeningsmodel:
En forståelse af efterspørgselsdriverne for mærket baseret på hvilke nøgleindikatorerne for mærket kan identificeres og overvåges er nødvendig.
Opgaven er derfor at:
1. Estimér værdien af mærket og de vigtigste præstationsindikatorer, der giver denne værdi
2. Overvåg resultaterne af immaterielle gennem de vigtigste præstationsindikatorer;
3. Gennemfør en årlig vurdering af brandværdien.
Værdiansættelsen er baseret på metode, der er nævnt i Michael Berkins bog Brand Valuation (redigeret af John Murphy, udgivet af Business Books Ltd., London).
Den efterfølgende metode er som under:
jeg. Bestem brand indtjening.
ii. Bestem mærkeoverskuddet ved at eliminere virksomhedens ikke-mærkede samlede overskud.
iii. Genoprette historisk fortjeneste i nutidens indtjening.
iv. Sørg for, at aflønningen af kapitalen anvendes til andre formål end fremme af varemærket.
v. Juster for skatter.
vi. Anvend mærke styrke flere til brand indtjening.
Brand styrke Multiple er den mest afgørende komponent i værdiansættelse. Mall branding er i et voksende udviklingsstadium. Indkøbscentre er i et spændende stadium, og indkøbscentret er endnu ikke sket, og i øjeblikket er der kun 20 indkøbscentre i landet.
For at kunne opklare mysteriet bag den karismatiske træk af et indkøbscenter og identificere de parametre, der kan føre til udviklingen af et indkøbscenter i et brand, kan der indsamles indsigter fra forskellige små udviklere. Men med tidligere erfaringer er mange parametre blevet opført.
Multiplen er ankommet ved at overveje en lang række faktorer, såsom:
1. Lederskab.
2. Stabilitet.
3. Marked.
4. Brand fodspor.
5. rentabilitet tendens.
6. Support.
7. Beskyttelse.
Disse faktorer vurderes på skalaen 100, og gennemsnittet tages som multiplet. Der er et element af subjektivitet i bestemmelsen af Brand Multiple, da det indebærer at evaluere mærket på adskillige parametre, der er særlige for produktmarkedet. Men hvis denne evaluering understøttes af markedsundersøgelser, minimeres subjektiviteten i stor udstrækning.
Et perfekt mærke kan score et maksimalt mærkestyrkeindeks på 100.
Parametre for brandstyrke Flere i tilfælde af detailhandlere var ejendomsrådgivere og eksperter:
1. Størrelse.
2. Tilstrækkelig parkeringsplads.
3. Placering.
4. Developer Credentials.
5. Målrettet positionering.
6. Optimal produktblanding.
7. Komfort med hensyn til sikkerhed.
8. Komfort med hensyn til placering.
9. Komfort med hensyn til prissætning.
10. Lejerpolitik.
11. Ankerlejer.
12. Optimal Lejer Mix.
13. Mall Space Planning.
14. Integreret Mall Management.
De faktorer, der er vigtige for forbrugeren, som ville have betydning for selskabets goodwill, var:
1. Størrelsen på indkøbscenteret med hensyn til areal.
2. Komfort i form af rummelighed i indkøbscenter.
3. Komfort af parkering.
4. Mallens beliggenhed - På hovedvejen, i et populært shoppingområde mv.
5. Komfort med hensyn til tilgængelighed - Nem at nå fra opholdssted.
6. Komfort i forhold til galleriets besøgsprofil.
7. Catering til alle aldersgrupper.
8. Blanding af aktiviteter i indkøbscenteret.
9. Komfort at få eget valg i indkøbscenteret.
10. Komfort med hensyn til prissætning tilbydes af forretninger i indkøbscenteret.
11. Den største butik i indkøbscentret for eksempel, Shoppers Stop i Ansal Plaza eller Livsstil i DT er kendt.
12. Komfort i shopping i indkøbscenter på grund af bekvem placering af butikker i indkøbscenteret.
13. Salgsfremmende aktiviteter og arrangementer i indkøbscenteret.
14. Komfort med hensyn til sikkerhed.
Detailhandlere, forbrugere og annoncører af indkøbscenter i betragtning og andre indkøbscentre bør vurdere de parametre, der er identificeret for at opbygge brandværdi objektivt. Den sammensatte score af varemærkeindtjening multipel opnås ved at anvende en vægtning på den enkelte score hos detailhandlere, forbrugere og annoncører. Detailhandelssegmentet har en maksimalvægt på 75%, da det er den primære forbruger af et indkøbscenter, efterfulgt af det besøgendesegment, som er den sekundære forbruger og annoncører, der er det tertiære segment.
Stadier af brand værdiansættelse:
Værdien skal foretages i følgende faser:
Scene 1:
Faldvurdering for individuelle detailforretninger gennem en observationsøvelse udenfor forretningerne i weekender og hverdage i løbet af en to ugers periode.
Beregning af gennemsnitsværdien af et køb på en given stikkontakt ved at afslutte interviews i detailbutikken.
Estimering af konverteringsfigurer på hvert afsætningssted ved at observere de betalinger, der er foretaget ved disken.
Exit interviews og footfall estimation og konvertering til Mall som helhed.
Kvalitative dybtgående interviews med eksperterne i fast ejendom og detailhandel for at identificere faktorer, der ville bestemme succesen med et mall brand.
Trin 2:
Vurdering af brandfaktorer hos detailhandlere, shoppere og annoncører og arrangementshåndteringsselskaber på Mall.
Trin 3:
Estimering af indtægter for individuelle forretninger og Mall.
Beregning af Brand Earnings Multiple.
