Brand positioneringsstrategi (med diagram)

Placering af et nyt produkt eller brand i forbrugernes sind eller ompositionering af et nuværende produkt indebærer en række trin, der kan kaldes som fundamentet sten lagt på hinanden.

Ifølge lærte professorer OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd Jr og JC Larreche er disse trin involveret syv. Det betaler sig ikke essensen af ​​disse syv trin eller grundsten.

Følgende er sekvensen af ​​disse trin eller sten:

1. Identificer et relevant sæt komplette produkter:

Positioneringsanalyser er ret nyttige på forskellige niveauer-virksomhed, forretningsenhed, produktkategori og specifik produktlinje eller mærke. På virksomhedsniveau eller forretningsniveau er en sådan analyse nyttig for, hvordan en hel virksomhed eller forretningsenhed er placeret relativt i sine konkurrenter.

På produktkategori niveau undersøger analysen kundernes opfattelser af de typer produkter, de måtte betragte som substitutter for at tilfredsstille det samme grundlæggende behov. Antag for eksempel, at et firma overvejer at indføre en ny øjeblikkelig morgendrink.

Det nye produkt skulle konkurrere med andre hurtige fødevarer. Såsom bacon og æg, break-fast korn, og endda fastfood drev igennem. For at forstå den nye produkters position på markedet kan en marketingmedarbejder få kundens opfattelse af det nye produktkoncept i forhold til de sandsynlige substitutionsprodukter på forskellige kritiske determinantegenskaber.

En positioneringsanalyse på produkt- eller brandniveau kan være til gavn for bedre at forstå, hvordan forskellige mærker appellerer til kunder til stillingen foreslået nu produkter eller mærker eller opfattelse nuværende og at identificere, hvor nye konkurrencemuligheder kan findes.

Analytikerens valg af konkurrerende produkter eller produktkategorier af formularen er kritisk, på hvilket niveau positioneringsanalysen skal udføres. Markedsførerne, som udelader vigtige erstatningsprodukter eller potentielle konkurrenter, risikerer at være blinde på grund af uforudsete konkurrencer.

2. Identificer determinantegenskaber:

Placering af produkter eller mærker kan baseres på forskellige attributter. Nogle i form af surrogater, der indebærer ønskelige træk eller fordele som positioneringsbase.

Nogle af de fælles baser er:

Funktioner:

Funktioner anvendes generelt i fysisk produktpositionering og dermed med industriprodukter. IFB siger således: "Det er den hurtigste opvaskemaskine fremstillet i Indien med tysk teknologi."

Fordele:

Fordele som funktioner er direkte relateret til produktet. Toyota slår på pålideligheden af ​​sine køretøjer, understreger VOLVO "Sikkerhed". Iodex taler om "double power" og "quick relief".

Procent:

Procentdelen inkluderer hvem der gør det. Således siger Mercedes Benz: "At købe en bil er som at blive gift. Det er en god idé at kende familiens første annonce efterfulgt af et billede af forfædrene til Mercedes Benz S Class-modellen. "En investering og Finance Company Fidelity siger det:" All Fidelity, du køber ikke bare en fond, et lager eller en obligation - du køber en bedre måde at klare det på. "

Fremstillingsproces:

Fremstillingsprocessen er det fælles emne for firmaets positioneringsindsats. Således er det ledende urefremstillingsfirma stolt af sine ure fordi: "Vi ved, at det er perfekt, men vi tager endnu 1000 timer for at være sikker."

Ingredienser:

Ingrediens som et positioneringskoncept er illustreret af nogle tøjfabrikanter, der siger, at deres sportskjorter kun er fremstillet af ren egyptisk bomuld.

angivelser:

Påtegninger er af to typer, som eksperter siger: "Opdag, hvorfor over 5.000 amerikanske læger og læger beskriver denne svenske madras-Temporpedic". De andre typer gennem emulering som Michael Jordan ved hjælp af Nike Shoes.

Sammenligning:

Sammenligning med konkurrentens produkt er almindelig. Således, hvis der er kæledyrsfoder, kører annonceen. "Test viser, at stamtavle er mere nærende end IAMS, koster mindre end IAMS, og smager også godt."

Pro-miljø:

Pro-miljøposition søger at skildre et firma som en god borger. Således har Borger Watch Company of Japan produceret batteri mindre ure kaldet "miljøvenlige."

Pris / Kvalitet:

Pris eller kvalitet bruges af mange virksomheder. Således reklamerer organiserede enheder som Big Bazar, Vishal Mart og lignende i detailhandlen, at de hjælper med at slå inflationstendensen i Indien.

Teoretisk set kan forbrugerne bruge mange attributter til at evaluere produkter eller mærker, men antallet, der faktisk påvirker en forbrugers valg, er generelt lille. For det første blev forbrugerne kun i stand til at overveje attributter, som de er opmærksomme på.

Jo flere variabler der anvendes til positionering af et givet produkt, desto større er risikoen for forvirring og endog utilfredshed fra forbrugerens side. Positionsindsatsen skal holdes så enkel som muligt, og kompleksiteten bør undgås for enhver pris.

Ved at bruge en eller flere attributter som grundlag for et varemærkes positioneringsindsats er det vigtigt at erkende, at betydningen af ​​disse attributter ofte varierer. Selvom mærkerne af sæbe eller shampoo, der leveres af et hotel, kan være en egenskab af et hotel, kan det være en egenskab, som nogle forbrugere bruger til at evaluere hoteller, men det er usandsynligt, at de vil lægge vægt på det, når de beslutter, hvilken hotelkæde der skal nedlægges.

Selv en vigtig egenskab kan ikke have stor indflydelse på forbrugernes præference, hvis alle de alternative mærker opfattes at være omtrent ens på dimensionen. Indskudsgaranti er en vigtig egenskab i bankvirksomhed, men de fleste kunder opfatter alle banker at være lige så sikre. Følgelig er deponeringssikkerhed ikke en determinantattribut.

Det spiller ikke en stor rolle for at hjælpe kunderne med at differentiere blandt alternativerne og for at bestemme hvilken tilbage de foretrækker. Markedsførere bør stole på afgørende attributter primært om fordele eller egenskaber ved at definere produktrummet i en positionsanalyse. Spørgsmålet er: "Hvordan kan en marketingmedarbejder finde ud af, hvilke produktdimensioner der er afgørende attributter? Dette kræver at foretage en form for markedsundersøgelse.

3. Indsamle data om kundernes opfattelser for produkter eller mærker i konkurrencedygtige sæt:

Efter at have identificeret et sæt konkurrerende produkter, skal marketingmedarbejderen vide, hvilke attributter der er afgørende for målmarkedet og den pågældende produktkategori. Han eller hun har også brug for at vide, som hvordan forskellige produkter er konkurrencedygtige sæt ses på disse attributter.

Generelt udvikles denne markeds viden ved først at gennemføre kvalitativ forskning, måske interviews eller fokusgrupper, for at lære, hvilke attributter der er afgørende for. Så følger kvantitativ forskning, måske en undersøgelse af forbrugerne om deres opfattelser, sammen data om, hvordan konkurrerende produkter scorer på disse attributter. Det indebærer brug af gode mange statistiske analyseværktøjer.

4. Analyser de aktuelle positioner af produkter i konkurrencedygtige sæt:

Hvorvidt positioneringsprocessen er rettet mod et nyt produkt, der endnu ikke er introduceret eller repositioneret, eksisterer allerede, er det vigtigt at udvikle en klar forståelse af positionering af de produkter, der er fast besluttet på at være i det komplette sæt.

I denne henseende er der to nyttige værktøjer til at lave sc. Den ene er positioneringsgitteret, også kaldet et perceptuelt kort. Den anden er værdikurven.

Positioneringsgitteret eller det perceptuelle kort giver en visuel repræsentation af positionen af ​​forskellige produkter eller mærker i konkurrencemæssigt sæt med hensyn til generelt to determinantattributter. Multidimensionale net eller flere net fremstilles, hvor mere end to attributter skal overvejes i en positionsanalyse.

Alternativt kan en værdikurve, som omfatter mere end blot to dimensioner, genereres. I betragtning af at håndværksstrategier indebærer valgmuligheder - valg om, hvad man ikke skal gøre såvel som hvad man skal gøre - et andet nyttigt værktøj til positionering er værdikurven.

Værdikurver angiver, hvordan produkter inden for en kategori sammenligner i forhold til niveauhøj eller lavt af så mange attributter som relevant. I modsætning til perceptuelle kort, som let ses i kun to dimensioner, er værdikurver multidimensionale.

I den fjerde fase af udformning af positioneringsprocessen skal to vigtige punkter have behørig opmærksomhed og overvejelse.

Disse er:

A. Marketing muligheder for at opnå en særskilt position:

I tilfælde hvor et eller et begrænset antal mærker dominerer en produktklasse eller skriver i tankerne hos kunder, ligger hovedparten af ​​konkurrenterne generelt i at opnå en rentabel position inden for et markedssegment, der ikke domineres af et førende mærke.

Konkurrerende hoved mod lederne på grundlag af attributter bevilget af større konkurrenter er sandsynligvis ikke effektive. En bedre mulighed er at koncentrere sig om en attributter, der er værdsat af medlemmer af et givet markedssegment.

B. Begrænsninger pålagt ved en intens position:

At opnå en sådan stilling indebærer begrænsninger for fremtidige strategier, selvom markedsførere generelt skal søge en særpræg og intenst position for deres mærker. Hvis skift er markedsmiljøet årsag til, at kunderne reducerer den betydning, de tillægger en nuværende determinantattribut, kan marketingfolk have svært ved at omplacere et mærke med en stærkt opfattet position på den attribut.

Repositionering medfører truslen om at fremmedgøre en del eller alle produkterne. Nuværende brugere uanset succes med sine nyligt målrettede grupper. Succes i sin omplaceringsindsats kan godt sikre, at man mister sin nuværende gruppe af brugere.

En anden bekymring er fortyndingen af ​​en eksisterende intens position som følge af konsolidering. For eksempel blev British Leyland dannet gennem en række fusioner, der involverede en række britiske bilproducenter. I årevis havde virksomheden ikke en klar identitet, fordi den var ny og producerede en række mærker, herunder Rover, Triumph og Austin-Morris. De fleste europæere havde svært ved at tilbagekalde spontant enhver britisk bilproducent, da engang stærke mærker som Austin og Morris mistede deres identitet og mening.

Endnu en fare forbundet med et intenst placeret brand er fristelsen til at udnytte denne position ved at bruge mærket på live-udvidelser og nye produkter. Faren her er, at de nye produkter måske ikke passer til den oprindelige positionering, og mærkeets stærke billede er fortyndet.

For eksempel, i slutningen af ​​1990'erne, tilbød Holiday Inn-gruppen rejsende, at vælge mellem ophold, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select eller Holiday Inn Garden Court, som hver især havde et andet prispunkts serviceudbud. Et sådant forskelligartet tilbud kan være meget forvirrende for forbrugerne.

5. Bestem kundens mest forberedte kombination af attributter:

Der er flere måder, som analytikere kan måle kundepræferencer og inkludere dem i en positionsanalyse. Eksempelvis kan respondenterne bedes tænke på det ideelle produkt eller mærke inden for en produktkategori - et hypotetisk mærke, der besidder den perfekte kombination af attributter fra kundens synspunkt. Respondenter kan derefter vurdere deres eksisterende produkt eksisterende produkter på en række attributter.

En alternativ tilgang er, at respondenterne ikke blot skal dømme graden af ​​lighed mellem par af de eksisterende mærker, men også at angive deres grad af præference for hver. I begge tilfælde kan analytikeren ved hjælp af de relevante statistiske teknikker lokalisere respondentens ideelle punkter i forhold til positionerne hos de forskellige eksisterende mærker på produktrummet.

En anden metode til at vurdere kundernes præferencer og afvejninger blandt dem er en statistisk teknik kaldet konjunktanalyse. Kunder undersøges og stiller deres præferencer blandt forskellige reelle eller hypotetiske produktkonfigurationer, hver med attributter, der er systematisk varierede. Ved at analysere de resulterende data kan markedsføreren lære, hvilken af ​​flere attributter der er vigtigere end de andre. Disse resultater kan derefter anvendes i positionsanalysen.

6. Overvej Fit of Positive Positions med kundens behov og segment attraktivitet:

Et væsentligt kriterium for at definere markedssegmentet er forskellen i de fordele, som forskellige kunder søger. Fordi forskelle mellem kundernes ideelle punkter afspejler variationer i de fordele, de søger, kan en markedspositionsanalyse samtidig identificere forskellige markedssegmenter samt de opfattede positioner af forskellige mærker.

Når kundernes idealer peger sammen i to eller flere steder på produktrummet, kan analytikeren overveje hver klynge et særskilt markedssegment. Til analytiske formål er hver .cluster repræsenteret af en cirkel, der omslutter de fleste af de ideelle punkter for dette segment, størrelsen på cirklen afspejler den relative andel af kunderne inden for et bestemt segment.

Således konkluderer trin 6 ikke blot analysedelen af ​​positioneringsprocessen og krystalliserer beslutningen om den positionering et produkt skal holde, men det kan også afdække steder i produktrummet, hvor yderligere nyt produkt kunne placeres for at betjene kundens behov, ikke godt tjente af de nuværende konkurrenter.

7. Skriv ned positioneringsopgørelse eller værdi proposition til vejledning Udvikling af Marketing Strategy:

Den endelige beslutning om hvor man skal placere et nyt mærke eller omlægge en eksisterende, bør baseres på markedsmålingsanalysen og resultatet af en markedsplaceringsanalyse. Den valgte position skal svare til præferencerne for et bestemt markedssegment og bør tage højde for konkurrerende brands mærker.

Det bør også afspejle den nuværende og fremtidige tiltrækningskraft på målmarkedet, dets størrelse, forventede vækst og miljømæssige begrænsninger og konkurrenters relative styrke og svagheder. Sådanne oplysninger sammen med en analyse af de omkostninger, der kræves for at erhverve og opretholde denne stilling, muliggør en vurdering af de økonomiske konsekvenser af forskellige markedspositionsstrategier.

De mest succesfulde produkter er positioneret ud fra en eller højst til determinantattributter, hvad enten de er fysiske eller perceptuelle. Brug af flere attributter forvirrer kun kunder. Domino's Pizza i USA i sine tidlige dage fokuserede sin positionering udelukkende på sin hurtige levering, da det var hoveddimensionen, hvorpå den etablerede sin konkurrencemæssige fordel. Selvom der er mange ting, Domino kunne have sagt om pizza selv, valgte den for eksempel at fokusere sin positionering på dets centrale punkt i differentiering; hurtig levering. For nylig, da hurtig levering blev almindelig i Pizza industrien, tilføjede Domino en varmebeholder enhed til sine leveringsbeholdere og tilføjede anden positioneringsattribut "hot".

Når den ønskede positionering for produktet er blevet bestemt, er det en god idé at skrive det ned, så de, der har ansvaret for at udvikle og implementere markedsføringsstrategien, har en klar forståelse for, hvad der er beregnet til produktet, og hvor det passer ind i sit konkurrencedygtige sæt To metoder anvendes almindeligvis til at gøre det.

I den klassiske tilgang er en positioneringsopgørelse skrevet. Den nylige tilgang er at skrive værdibetingelser for produkterne.

En proposition er en kortfattet erklæring, der identificerer målmarkedet, for hvilket produkterne er beregnet og den produktkategori, hvori den konkurrerer, og angiver den unikke fordel, produktet tilbyder.

Et værdipapir er ligeledes eksplicit om, hvad produktet gør for kunden og indeholder typisk også information om prissætning i forhold til konkurrenter.

Både positionerings- og værdisætninger bør generelt afspejle et entydigt salgsforslag (USP), som produktet indeholder. I den forstand afspejler de det grundlag, som markedsføreren har til hensigt at vinde bæredygtig konkurrencefordel ved at differentiere produktet fra andre i konkurrenceområdet.

Følgende er positionering og værdi proposition for VOLVO Automobiles of America:

Positioneringserklæring:

For opskalere amerikanske familier er Volvo den bil, der tilbyder den yderste sikkerhed

Værdiforslag:

jeg. Målgruppe:

Opskalere amerikanske familier

ii. Udbudte ydelser:

Sikkerhed

iii. Prisklasse:

20% præmie over lignende biler

Begrebet USP er imidlertid blevet solgt, ligesom i mange produktkategorier, især modne, er kunderne mere interesserede i, i hvilken grad bestemte produkter opfylder deres allerede veletablerede behov i stedet for i hvilken grad de adskiller sig fra andre.

Nyhed og differentiering er ikke altid hvad kunden ønsker. En værdi proposition er en anden måde at klart og uhensigtsmæssigt angive en produkts positionering.

I sin korteste form kan en værdi proposition være:

jeg. Målgruppe

ii. Fordele tilbydes og ikke tilbydes

iii. Prisklasse-forhold til konkurrenter.

Det er vigtigt, at positioneringsopgørelsen eller værdiprospektet angiver fordele, som brugeren af ​​produktet får i stedet for egenskaberne eller egenskaberne for selve produktet eller vage eller tvetydige holdninger om høj kvalitet eller fremragende service. Ved fordele mener vi, at de resulterende ender anvender målelige konsekvenser, som brugeren vil opleve ved brug af produkt i sammenligning med andre.

Markedsføreren skriver genererende positioneringsopgørelse og værdi propositioner til brug internt og af andre, som f.eks. Reklamebureauer, der er involveret i at udvikle marketingstrategien. De er korte og kortfattede og er typisk ikke skrevet til os fængende forbrugersprog, selvom catchy slogans og tag-lines for kommunikation med kunderne tilbyder følge. De er kommentarer skrevet til en produktlinje eller et mærke.

Således, i en meget reel forstand, positioneringsopgørelse eller værdi propositionskonstanter selve grundlaget for hvilken markedsføringsstrategi er grænse. Mere bredt, når de bruges på forretningsniveau som de undertiden er, er disse udsagn formuleret den strategiske retning, som virksomhedens aktiviteter på alle arenaer bør styres på.