Brand Equity: Cost-Based, Price-Based og Consumer Based

Arthur Anderson Consultants udviklede en uddybende metode til at definere udtrykket "brand equity". Baseret på deres tilgangspunkt er definitionerne af brand equity COST-baseret, PRICE-baseret og CONSUMER-baseret. Nedenstående er diagrammet, der udformer begrebet Brand Equity baser.

A. Omkostningsbaserede metoder:

1. Historisk omkostningsmetode:

Dette repræsenterer de penge, der er brugt på mærket til dato. Sig Rs. 150 millioner er blevet brugt til at skabe et mærke 'X' for et bestemt produkt. Den værdi, hvor mærket kan sælges til et andet firma, skal være Rs. 150 millioner. Det er ganske tiltalende på intuitive grunde.

Problemerne med historiske omkostninger er dog:

(1) Den potentielle køber er mere interesseret i de fremtidige pengestrømme fra et brand og det faktum, at Rs. 100 millioner blev brugt på mærket 'X' garanterer ikke realiseringen af ​​selv en lille del af det beløb i fremtidige salg. De omkostninger, der opstår i mærker, er ikke målt af den effektivitet, som pengene blev brugt til.

Der er levende eksempler på amerikanske og japanske firmaer. Budgeterne fra General Motors, Siemens, Philips, Xerox og IBM er meget højere end japanske konkurrenter som Honda, Hitachi, Sony, Canon og National Electrical Company.

Resultatet er, at japanske virksomheder med små budgetter har mere succesfulde modeller. Midler kan være rigelige, men dårligt brugt vil ikke give et godt resultat, er vilkårene for brand equity. Derfor er historiske omkostninger vores utilstrækkelige mål for et mærkes fremtidige potentiale selv når omkostningerne justeres til de nuværende priser.

2. Udskiftningsomkostninger:

I 1997 havde Colgate en omsætning på Rs. 6810 millioner med en brutto fortjeneste på Rs. 146 crores eller 1460 millioner rupier, nåede 3 lakh forhandlere direkte nyder top rang så vidt som forbrugernes bevidsthed ranking ved AM magasin fra 1997 november. Dette er hvad beregningen af ​​omkostningerne for at oprette mærket med lignende indikatorer, såsom omsætning, rentabilitetsfordeling nå, brand loyalitet og så videre.

Markedseksperterne er af den opfattelse, at lanceringen af ​​et produkt med nationalt mærke vil være omkring 50 millioner rupier. Dertil kommer produktions-, distributions- og andre markedsføringsomkostninger.

En moderat og enkel beregning kan vise denne figur. Tag Colgate Arch Rival mærke: Close-up af HLL I tilfælde af close-up-Rs. 2000 mio. Blev brugt kumulativt på produktion og markedsføring gennem årene for at nå sin nuværende position.

Til dette tilføj beløb for brand loyalitet og distribution egenkapital det kommandoer. Lad os antage, at HLL har brugt yderligere 600 millioner rupier. Taler alternativt mærkeværdien af ​​Close up er 2600 millioner rupees.

Det er erstatning omkostninger er:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Hvor

RC = Udskiftningsomkostninger

LC = Startpris

PO = produktionsomkostninger

AO = Administratorkostnader

SDO = Salgs- og distributionsomkostninger

BD = Brand Premium erhvervet i løbet af året på grund af brand Loyalty.

Denne tilgang er bedre end den historiske omkostningsstrategi, da den betragter nutidens omkostninger end tidligere. Det er imidlertid proceduremæssigt ikke så nemt at beregne som det fremgår. Det er ikke helt fri for svagheden af ​​historiske omkostninger.

Spørgsmålet er, hvilken garanti er der for HLL udgifter 2600 millioner at sige for at erhverve 18 procent markedsandele i tilfælde af Close up gjorde? Det er nuværende omkostninger eller udskiftningsomkostninger er som dårlige indikatorer som historiske eller tidligere omkostninger, så vidt som evaluering af brand equity er fokus.

3. Markedsværdi Metode:

For et bestemt mærke opnås brandværdi med den værdi, der er realiseret ved sammenlignelig nuværende fusion eller erhvervelse. De tilgængelige data viser tidligere og nuværende stilling på omkring seks virksomheder taget fra Business World 5-18-18-1994, hvilket er meget relevant her.

Det fremgår af de oplysninger, Cibaca blev overtaget af Colgate for Rs. 1310 millioner. Hvis Cibacas egenkapital som Rs. 1310 millioner, hvad er Colgate's egenkapital? Da Colgate har 17 gange omsætningen af ​​Cibaca, fungerer det Rs. 22270 millioner. I stedet for at tage som STR (Sales Turn Over) kan man tage EPS-indtjening pr. Aktie som multiplikator, hvor EPS = PAT + Antal Aktier.

4. Discounted Cash Flow Metode:

Denne metode består af to elementer nemlig:

(1) Beregning af de pengestrømme, der vil opstå i fremtiden og

(2) Omregning af disse pengestrømme til nutidsværdi diskontering til en passende rabatfaktor.

Dette taler om nutidsværdien af ​​prognoserne. Nuværende værditabeller giver denne rabatfaktor over en periode og med diskonteringsrente.

Lad os tage kontantstrømmen af ​​Orient fans-PMPO projiceres i 15 år, og diskonteret med 13 procent, vil følgende blive resultatet.

Ifølge denne metode betaler indkøbsvirksomheden Rs 13490.18 (afrundet figur) Rs. 13490.18 er brand equity af Orient Fans PMPO. Selvom det er godt at diskontere estimeret kontantstrøm i forhold til historisk metode, er det ret vanskeligt, om ikke umuligt at estimere pengestrømmen meget nøjagtigt over en længere periode. Et andet mærke siger, at Cinni måske udmærker Orient PMPO i fremtiden.

Igen er naturen, at branchen kan gennemgå en forbedret teknologi. I stedet for at suspendere fans, kan de være vandrette eller meget flade, men alligevel aerodynamiske fastgjort i vægge. Med andre ord kan Orient PMPO ikke beholde sin oprindelige status. Dette er imidlertid en passende metode, hvor omsætningen er stabil og mere præcis forudsigelig.

5. Brandbidragsmetode:

Dette er et forsøg på at identificere 'Brand' -bidraget til produktet. Denne "Brand Bidrag" sammenligner det overskud, der er tjent med mærket med overskud, der tjenes af et ubrændt eller generisk produkt i samme kategori.

Følgelig behandles forskellen mellem de to som et mål for brandværdi. Det er selvfølgelig ikke acceptabelt, hvor mærket kan sælges. Det er fordi købet skal betale flere gange forskellen til det købte ubrandede produkt.

Den kan præsenteres i form af en ligning som under:

BE = K x (Fortjeneste fra varemærkeproduktet-fortjeneste fra det ubrandede produkt i samme kategori.)

Hvor:

BE = Brand equity

K = Antal gange forskellen, lad os tage et tilfælde af sko fremstillet af ukendt og skoene købt eller fremstillet af Bata Shoe Company. Sig salget af 'ambassadør' mærke er Rs. 500 millioner og dem af et andet ukendt mærke svarende til 'ambassadør' er Rs. 400 millioner, men overskud er Rs. 100 millioner i tilfælde af Bata mens Rs. 50 millioner i tilfælde af ubrændt produkt.

K-faktoren er 8 gange, så Brand-egenkapitalen vil være: 8x (Rs. 100 mio. - Rs. 50 mio.) = 8 (Rs. 50 mio.) = 400 mio. Denne metode er mere nyttig som måling af brandets styrke på det marked, hvor den opererer.

6. Interbrand-metode:

Inter Brand Company i Det Forenede Kongerige udviklede denne metode, som er strukturel ved at komme til brand equity. Det er et forsøg på at nå frem til den værdi, som et mærke kan sælges af vores virksomhed til en anden. Faktisk er det en kompliceret metode, der involverer visse logiske trin.

Ligningen af ​​Brand Equity ifølge denne metode er:

BE = (Vægtet gennemsnit af tidligere mærkeoverskud x Standard afkast for industri x Brandstyrke).

Dette indebærer tre trin:

1. Det vejede gennemsnit af de sidste tre års fortjeneste af mærket beregnet.

2. Beregning af variabel score på varemærkestyrke siger ledelse, egnethed, internationalitet, beskyttelse, marked, trend og så videre. Dette produkt er en procentdel, nemlig pointvis samlet score ud af 100 point.

3. Brand-egenkapitalen vil da være et produkt af vægtalder, gennemsnitlig fortjeneste multipliceret med standardfrekvens og mærkestyrke.

Lad os tage en sag for at forstå udledningen af ​​Brand Equity. The Ready Garments Company har fortjeneste i tre år. Den angivne vægtalder er 2: 3: 4 Fortjeneste: 2000, Rs. 25 millioner 2001, Rs. 31 millioner og for 2002 Rs. 35 mio. Det fremstiller T-shirts med navnet "Smarty". Standard / Gennemsnitlig afkast for industrien er 25 procent eller Rs. 25 pr. Aktie af Rs. 100 hver.

Brandstyrkevariablerne er lederskab. Egnethed, internationalitet, støttebeskyttelse, marked og trend. Hver variabel er givet en vægtalder på 100 point, nemlig 30 til lederskab; 15 til egnethed, internationalitet 15; Support 15; Beskyttelse 5; Marked 5 og 15 er for trend. Den faktiske score for hver variabel i forhold til det øremærkede er henholdsvis 17, 8, 3, 8, 3, 3 og 9.

Derfor beregner vi vejet gennemsnitligt overskud i tre år:

Derfor vil mærkestyrken være

= 51 point scoret / 100 point tjener markeret

= 0, 51

Derfor er Brand Equity = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400.911 millioner

= Rs. 400, 91 mio

Hvis et firma som Chirag Din ønsker at købe 'Smarty', skal den første betale Rs. 400, 91 mio. Det vigtigt at bemærke er, at kvalitative faktorer kvantificeres. Det betyder, at 'Brandstyrke' vil være subjektiv, fordi det ikke er en enkelt måde, hvilken vægtalder der skal gives til variabler.

Man må indrømme åbenlyst, at det er næsten vanskeligt, om ikke umuligt at helt eliminere subjektivitetenes indflydelse, selv hvor kvantitative metoder anvendes. Begrundelsen for denne metode er, at den vægtede indtjening er relateret til industriens indtjeningsgrad.

B. Prisbaserede metoder:

Nogle eksperter har tænkt på at beregne Brand Equity på baggrund af prisen specielt detailpriserne på mærkerne.

Disse er:

1. Pris Premium Metode:

En sammenligning af detailsalgsprisen for et "branded" produkt med det ubrandede produkt i samme kategori. Forskellen taler om "brand equity". Det angiver også "mærkestyrke".

Det betyder, at højere detailhandlerpræmien, som et mærke kan opkræve, større er egenkapitalen af ​​mærket i en kundes sind. Da prisen er parameteren, kan brand equity ikke være generelt acceptabelt koncept.

I tilfælde af Colgate har vi "Colgate Dental Cream", som i vid udstrækning anvendes og lavt prissat i forhold til "Colgate Total", hvilket er meget dyrt. Selv Amway dentalcreme "Glister" er meget højere end Colgate Total. I tilfælde af "Balsaras" Babool "er bevidst prissat lavt i forhold til" Promise "for at komme ind på markedet for at få jorden. Implikationen af ​​denne tilgang til brand equity er den for Low-brand equity eller zero brand equity i tilfælde af lave priser branded og unbranded produkter.

2. Markedsandel Equalization Method:

Brand egenkapital er ankommet i tilfælde af denne metode på en klogere måde, hvis det samlede salg på markedet for say dentale creme siger 57 procent er Colgate, 18 Promise, Babool 5 procent, Pepsodent siger 10 procent.

Disse er ikke faktiske tal eller de eneste mærker. Man kan tage forskellige tal og mærker. For at illustrere lad os sige, at der er fire mærker prissat for en given mængde sige om 100 gram rør og antallet af personer, der bruger taget ud af hundrede personer.

Følgende er erklæringen konfigureret:

Spørgsmålet er, hvad er de priser, hvor markedsandelene for hver af disse mærker er ens? Tilsyneladende er det mest populære mærke Colgate Dental Cream. Det er indlysende, at hvis Colgate Dental Cream hæver priserne ud over et bestemt punkt, vil forbrugerne sandsynligvis skifte til andre mærker. Lad os tage 37 personer skifte fra Colgate med stor stigning i Colgate Dental Cream og marginale stigninger i andre mærker.

Den ændrede scene skabt af tvangssituationen gør det klart, at alle fire mærker har lige markedsandele. Her er det prisen, der angiver brand egenkapitalen. Hvis vi udtrykker priserne med hensyn til paise, afspejler tallene i 'Brand Equity' Map.

Colgate Dental Cream - Paise 265, 00

Nærbillede - Paise 232.50

Promise - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167, 50

Denne Brand Equity Map slår fast, at Colgate Dental Cream Brand Equity er lig med 265, 00, mens den af ​​Babool 167.50. Det er både Colgate Dental Cream og Close up er høje med hensyn til Brand Equity, mens Promise og Babool er lave. Dette er bevist af undersøgelsen, som blev gennemført af eleverne fra Indian Institute of Management, der dækker 51 respondenter, viser at ved udligning af markedsandel bød Colgate en prispræmie på 6, 12 og Close-up Rs. 2.71. Med denne gruppe af respondenter har Colgate højere "Brand Equity" end "Close Up".

3. Pris Premium ved ligegyldighed:

Dette er den metode, der forsøger at sammenligne de frie priser på mærker på ligegyldighedsstedet. Lad os tage to mærker, siger Colgate og Promise. For at undgå dobbeltarbejde gentage det samme eksperiment, der blev forsøgt i markedsandel udligning metode. Fortsæt med at øge prisen på Colgate fra 26, 50 til Rs. 27.00. Lad os i gennemsnit hoppe en kunde fra Colgate til Promise at Rs. 27.00.

Så vil Colgate Brand egenkapitalen være:

Lignende metode kan bruges til at beregne brand equity. Denne metode anvender et af mærkerne som "ankerpunkt" for at definere brand equity. Det kan måske ske, at nogle mærker måske har negativ egenkapital. For eksempel, hvis en gennemsnitlig kunde hopper fra Babool til Promise at Rs. 17.00, vil Babools Brand Equity være

BE = (RS 17.00 / RS, 18.75 - 1) (100)

BE = Rs. 18, 75 BE = 0, 906 - 1 (100) BE = - 0, 33

Som begrebet 'egenkapital' er relativ, er det ligegyldigt. Lad os udligne BE af Babool til nul og omarrangere resultatet.

Det omlejrede sæt fakta vil afsløre:

Det viser tydeligt, at Colgate har meget højere Brand Equity end Promise og Babool. Mellem Promise og Babool har sidstnævnte mindst egenkapital.

C. Kundebaseret Brand Equity:

Kundebaserede metoder for Brand Equity er også udviklet af nogle veteraner. Hjertet i denne tilgang er kundens viden om mærket i spotlys.

Disse er:

1. Brand viden metode:

'Brand Knowledge' står for summen af ​​brand awareness og brand image. Hvert af parametrene kan måles på en 1-10 skala, hvor standardmålinger som f.eks. Tilbagekaldelse, foreninger eller holdninger eller brugerbilleder og så videre.

En vægtet sum af disse parametre vil være måling af brand equity. Dimensionerne af Brand Knowledge kan præsenteres i form af et diagram som under for bedre forståelse.

Brand Recall:

Det kan bedre forklares med et praktisk eksempel. For at få tilbagekald for et mærke bliver der stillet visse spørgsmål. Der kan være fire eller fem spørgsmål. Lad os tage badestampmærke sige "Mysore Sandal".

Man kan spørge sige fire spørgsmål vedrørende denne sæbe:

1. Hvilket mærke kommer i tankerne, når jeg siger toiletskønhedssæbe?

2. Hvilket mærke kommer i tankerne, når jeg siger 'lavere pris'.

3. Hvilket mærke kommer i tankerne, når jeg siger hvid, fløde og pink?

4. Annoncen for hvilket brand siger "Forstår du nu, hvorfor jeg køber dette?

Lad os henvende os til svarene herom i tilfælde af en kunde. Husk, vi beder flere kunder fra forskellige dele af landet - Urban, semi urban-rural-topklasse, middelklasse, fattige klasse, uddannede, uneducated, unge og mellemaldrende og gamle og så videre. Sig svar, hvis første spørgsmål er 'Mysore Sandal', så er Brand Recall højt. Lad os give 10 ud af 10 point.

Hvis svaret på andet spørgsmål er "Santoor", så kan pointpointet sige 7 ud af 10 point. Hvis svaret på det tredje spørgsmål er at sige, "Mysore Sandal", kan pointpointet være 6 ud af 10. Hvis svaret er en korrekt tilbagekaldelse, siger 'Santoor'-han kan gives igen sige 5.

Derefter scoreres gennemsnitene for fire spørgsmål. I dette tilfælde er (10 + 7 + 6 + 5 + 4) gennemsnittet 7. Dette er et mål for Brand Equity. Ifølge denne metode ligger ikke egenkapitalen i den pris, hvor mærket kan sælges, men i kundens sind.

Selvom der tages hensyn til vederlag for salg af et mærke, hævdes det, at denne overvejelse selv afhænger af, hvor mange mennesker som mærket eller dets kundebaserede brand equity.

Undersøgelsen foretaget af eleverne ved Indian Institute of Management Bangalore i tilfælde af to ting, toilet såpekager og tandpastaer, scorerne, der varierede mellem 0 og 10, er som følger efter gennemsnittet.

Ovennævnte information gør det helt klart, at blandt toiletsæberne har Lux International den højeste Brand Equity, mens "Nirma Bath" er den laveste. I tilfælde af tandpastaer har "Colgate Gel" den højeste Brand Equity, mens 'Babool' har den laveste.

Det største problem med denne metode er, at scorerne skal være gyldige. De udvalgte respondenter skal fuldt ud afspejle det sociale stof. Medmindre og indtil der udføres flere sådanne undersøgelser på forskellige produkter eller mærker, kan en score ikke fortolkes. Antag AM. Undersøgelser udført flere gange, afslører at Colgate har en score på 82.

Hvis Nirma får 55, er spørgsmålet om, hvorvidt dets egenkapital skal sammenlignes i lignende eller konkurrencedygtige produkter eller mærker eller ikke-konkurrencedygtige eller forskellige produkter eller mærker, der ikke er relaterede. Spørgsmålet er fortsat uløst med hensyn til validering og standardisering.

2. Attributorienteret tilgang:

Under denne tilgang er metoden at tage mærkeegenskabernes egenskaber i et bestemt produktområde. Disse attributter er klassificeret i størrelsesordenen 01 til 10 skalaer fra forbrugere. Summen af ​​scorerne for hvert mærke afspejler Brand Equity for et givet produkt.

Lad os tage sagen om toiletsæber sige mindst 5 og afgøre egenskaberne og få scoren fra forbrugere og samlet score for hvert mærke for at bestemme Brand Equity. Selv disse absolutte score kan udtrykkes som en procentdel.

I forhold til absolutte tal sammenlignet 'Cinthol' har Højeste Brand Equity og 'Dettol' den laveste. Selv hvis der tages en procentdel, vil samme placering resultere. Selv om det giver vægtigdom til attributter, er begrænsningen af ​​denne metode, at Brand Equity står for mere end brand attributter.

3. Blindprøve:

Blindprøve er en variationsmetode for den tidligere attribut. Under denne metode er der skelnet mellem subjektive og objektive attributter. Derfor er Brand Equity defineret som forskellen mellem den samlede præstation af et mærke og summen af ​​de score, der opnås på objektive parametre.

Lad os tage eksemplet på 100 CC mobiler sige "Yamaha RX", "TVS Shaolin" og "Hero Honda-Splendor".

Under det samlede brandniveau er der præference for et mærke eller det andet. Tager mærke niveau score ud af 100 point. En respondent giver eller respondenter giver scoren, når du spørger spørgsmålet om forbrugeren ".

Hvor meget svarer dette mærke til hundrede efter dig? "Sig svar er- Yamaha 79, Shaolin 84 og Splendor 88. Lad os nu vende om at score, når objektive parametre betragtes som brændstofforbrug-det er så mange kilometer pr. Liter benzin; Pick-up så mange Kmph i givet tid varighed-Belastning kapacitet-dens minimum og maksimum.

Derefter er der behov for at foretage en blindprøve på disse attributter for de pågældende mærker uden at afsløre varemærket til kunden.

Hvis følgende er de gennemsnitlige vurderinger taget fra en stikprøve på 300 respondenter for hver af de objektive attributter på en skala fra 00 til 10, vil resultaterne være:

Det betyder, at subjektive parametre viser, at Brand Equity er højest for Splendor og laveste for Yamaha.

Det grundlæggende problem er at identificere de subjektive og objektive parametre. Det er meget nemmere i tilfælde af tohjulede hjul og fire hjulhjul, men ikke så let i tilfælde af forbrugere, der ikke er varige som talkum, shampoo eller tandpasta osv.

Igen er der meget vigtigt spørgsmål, hvorfor vi kun bør tage hensyn til subjektive faktorer (netto) som en foranstaltning for Brand Equity?