Mærke: 5 Hovedelementer af Brand Equity - Forklaret

5 Hovedelementer af Brand Equity er som følger: 1. Bevidsthed, 2. Brandforeninger, 3. Opfattet kvalitet, 4. Brand loyalitet, 5. Proprietære mærkeaktiver.

Et mærke er et immaterielt aktiv for en organisation. Begrebet brand egenkapital opstod for at måle den økonomiske værdi af denne betydelige, men immaterielle enhed.

Image Courtesy: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

Brand equity er værdien og magten af ​​mærket, der bestemmer dets værdi. Brand egenkapitalen kan bestemmes ved at måle:

jeg. Den prispræmie, som mærket opkræver over ubrandede produkter

ii. Det ekstra volumen af ​​salget genereret af mærket i forhold til andre mærker i samme kategori og / eller segment

iii. De aktiekurser, som selskabet kommandoerer på markedet (især hvis mærkenavnet er det samme som firmanavnet, eller kunderne kan nemt knytte præstationen af ​​alle virksomhedens individuelle mærker med virksomhedens økonomiske resultater)

iv. Returnerer til aktionærerne

v. Billedet af mærket på forskellige parametre, der anses for vigtige

vi. Fremtidens indtjeningspotentiale

vii. Eller en kombination af ovennævnte metoder. Nogle metoder til måling af brand egenkapital involverer formuleringen af ​​en multiplikator ved at anvende en kombination af ovennævnte metoder. Sådanne multiplikatorer som brandstyrke eller brandværdighed kan bestemmes ved at kombinere flere variabler for i sidste ende at nå frem til brand equity.

Brand egenkapital består af følgende elementer:

1. Bevidsthed:

Bevidstheden om mærket blandt målkunder er det første skridt i egenkapitalopbygningen. Bevidsthed betyder i det væsentlige, at kunderne ved, om varemærket eksisterer og også kan huske hvilken kategori mærket er i.

Det laveste niveau af bevidsthed er, når kunden skal mindes om eksistensen af ​​mærket, og at det er en del af en bestemt kategori. Ved hjælp af tilbagekaldt tilbagekaldelse kan kunden genkende virksomhedens mærke blandt en liste over mærker i kategorien.

Ved unaided tilbagekaldelse nævner kunden selv firmaets mærke. Det højeste niveau af bevidsthed er, når det første mærke, som kunden kan huske på omtale af produktkategorien, er firmaets mærke. Dette kaldes top-of-mind-tilbagekaldelse.

Bevidstheden om navnet virker som et anker, som alt andet om mærket er forbundet med, ligesom navnet på en person, der fungerer som et anker for at binde alle foreninger om ham.

Opbygning af bevidsthed indebærer at gøre varemærket synligt for den relevante målgruppe ved hjælp af forskellige salgsfremmende metoder som reklame, sponsorater, begivenheder, reklame, tilskynde til mund-til-mund-promovering mv.

2. Brandforeninger:

Alt, der er forbundet med kundens hukommelse om mærket, er en forening. Kunder danner foreninger på basis af kvalitetsperspektioner, deres interaktioner med medarbejdere og organisationen, reklamer for mærket, prispunkter, hvor mærket sælges, produktkategorier, som varemærket er i, produktdisplayer i butikker, reklame i forskellige medier, tilbud af konkurrenter, berømthedsforeninger og fra hvad andre fortæller dem om mærket. Og det er ikke en udtømmende liste.

Forbrugerne føjer til brandforeninger med hver eneste interaktion, de har med mærket. Alle disse foreninger er ikke dannet kun på grund af deres interaktioner med organisationen. Mange foreninger er dannet af, hvad andre fortæller kunderne om mærket.

Det er helt afgørende, at virksomheden planlægger hver interaktion med hver kunde og relevante andre (medier, aktionærer, medarbejdere, regering) for at eliminere selv de mindste chancer for eventuelle negative foreninger, som kan stamme fra nogen af ​​disse kilder.

Foreninger bidrager til brand equity, da stærke positive sammenslutninger fremkalder mærkeopkøb, udover at skabe god mund-til-mund reklame. Sådanne foreninger kan også hjælpe virksomheden med at udnytte mærket, skabe stærke barrierer for adgang til konkurrenter, give handelskræfteri til virksomheden og gøre det muligt for virksomheden at opnå forskellig fordel.

3. Opfattet kvalitet:

Opfattet kvalitet er også en brandforening, men på grund af dens betydning får den en særskilt status, mens man studerer brand equity. Opfattet kvalitet er kundens opfattelse af den samlede kvalitet af et mærke.

Ved vurderingen af ​​kvaliteten tager kunden hensyn til brandets præstationer på parametre, der er vigtige for ham, og gør en relativ vurdering af kvalitet ved også at vurdere konkurrentens tilbud. Derfor er kvalitet en perceptuel enhed, og forbrugernes vurderinger af kvalitet varierer.

Kvalitetsperspektioner påvirker virksomhedernes prisbeslutninger. Bedre kvalitetsprodukter kan opkræves en prispræmie. Kvalitet er en af ​​hovedårsagerne til forbrugernes præference for et mærke i enhver produktkategori. Således kan overlegen opfattet kvalitet også bruges til at placere mærket.

4. Brand loyalitet:

En kunde er brand loyal, når han køber et mærke fra en række alternativer konsekvent over en periode. I traditionel forstand blev mærke loyalitet altid anset for at være relateret til gentagne købsadfærd.

For nogle produkter som f.eks. Køb af et hus eller en bil, kan der ikke forekomme gentagne købsadfærd. I disse situationer måles holdbar brand loyalitet, dvs. forbrugernes følelser om det mærke, der blev købt, og deres tilbøjelighed til at anbefale mærket til andre måles.

Brand loyalitet er normalt klassificeret som den vigtigste indikator for brand equity, fordi loyalitet udvikler postkøb og angiver en konsekvent patronage af en kunde over en lang periode, mens alle andre elementer af brand equity kan eller ikke oversættes til køb.

Brand loyale kunder danner grundlaget for en virksomhed. Højere loyalitetsniveauer medfører et fald i markedsføringsudgifterne, da sådanne kunder fungerer som positive advokater for mærket. Desuden kan et firma introducere flere produkter i sin portefølje, der er rettet mod de samme kunder med mindre udgifter.

Det virker også som en potentiel barriere for adgang til nye spillere og giver tid til virksomheden til at reagere på konkurrencemæssige trusler.

Selskabets forhandlingsstyrke med handelskanalmedlemmer er stærkere, når der er mange loyale kunder, der kun vil købe virksomhedens mærke. I dette tilfælde distribuerer forhandleren kun producentens produkter.

5. Andre proprietære mærkeaktiver:

Egne aktiver omfatter patenter, varemærker og kanalforhold. Disse aktiver er værdifulde, da de forhindrer konkurrenter i at angribe virksomheden og forhindre erosion af konkurrencemæssige fordele og loyal kundebase.

Alle aktiviteter i firmaet bestemmer brand egenkapital. Disse aktiviteter kan øge eller mindske brandværdien. Aktiviteter, der er synkrone med den overordnede vision for brandet, øger egenkapitalen, og enhver aktivitet, der går imod denne overordnede vision, reducerer brand equity.