Mærke: 3 måder at udnytte brand equity

Læs denne artikel for at lære om de forskellige måder at udnytte brand equity på!

Virksomheder der bygger brand equity kapitaliserer på så stærke mærker ved at bruge dem til at lancere nye produkter i andre kategorier eller betjene andre kundesegmenter i samme kategori eller bedre tjene de samme kunder i samme kategori.

Image Courtesy: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Hovedformålet med at bruge det samme mærke er at udnytte den værdi og kraft, som mærket kommandoerer, i stedet for at opbygge et helt nyt mærke, hvilket ville medføre store udgifter, og det ville tage tid.

Brandforlængelse:

Brandudvidelse er brugen af ​​et etableret mærke i nye produktkategorier. Den kategori, som varemærket udvides til, kan være relateret eller uafhængigt af de eksisterende produktkategorier.

Brandforlængelse i ikke-relaterede markeder kan medføre tab af troværdighed, hvis et mærke forlænges for langt. Et firma skal finde ud af de produktkategorier, hvor det etablerede mærke vil fungere, og produktkategorierne, hvor det ikke vil fungere.

For at kunne gøre det skal virksomheden finde ud af, hvorfor mærket er vellykket i sin nuværende forretning. Det kan finde ud af, at kunder i den nuværende virksomhed ønsker luksus og eksklusivitet, og mærket er korrekt placeret. Det tilbyder luksus og eksklusivitet.

Hvis kunderne i den nye virksomhed også ønsker luksus og eksklusivitet, vil mærket fungere i den nye forretning. Hvis værdier og forventninger til kunderne i den nye virksomhed svarer til den oprindelige virksomhed, og hvis disse værdier og forventninger er indbegrebet i mærket, vil det sandsynligvis blive accepteret af kunderne i den nye virksomhed.

Fordele ved brandudvidelser ved frigivelse af nye produkter er, at det reducerer risikoen og er billigere end alternative lanceringsstrategier. Kunder synes at tildele de kvalitetsforeninger, de har af det originale mærke til det nye produkt.

Et etableret navn øger forbrugernes interesse og vilje til at prøve det nye produkt med det etablerede mærke. Da det etablerede mærke allerede er kendt, er opgaven med at skabe bevidsthed om det nye produkt lettere.

Reklame-, salgs- og salgsfremmende omkostninger reduceres. Der er sandsynlighed for at opnå reklameskalaer i størrelse, da reklamer for det originale mærke og dets udvidelser forstærker hinanden.

Men brandudvidelser, der ikke giver nogen funktionel, psykologisk eller prisfordel i forhold til rivaliserende mærker i den nye kategori, fejler ofte. Der er også faren for, at ledelsen måske ikke giver tilstrækkelige midler til lanceringen, der tror, ​​at spin-off-effekterne fra det oprindelige mærke vil kompensere.

Dette kan føre til lav bevidsthed og retssag. En dårlig reklame for et produkt påvirker også omdømme for andre produkter under samme navn. Et relateret problem er faren for, at det nye produkt fejler eller genererer konnotationer, der beskadiger kernemærkeets omdømme.

En vigtig test af en eventuel udvidelsesmulighed er at spørge om det nye mærkebegreb er kompatibelt med værdierne i kernemærket. Brandudvidelse er ikke levedygtig, når det nye mærke er udviklet til målkunder, der har forskellige værdier og ambitioner fra dem i det oprindelige markedssegment.

Linjeforlængelse:

Nye varianter som nye produktformuleringer, smagsstoffer, SKU'er (størrelser), modeller eller farver inden for samme produktkategori lanceres med det etablerede mærke.

Linjeudvidelser kan være nyttige for at nå ud til nye kundesegmenter, der søger nye fordele, som hidtil ikke udbydes af mærket i kategorien.

For eksempel giver lancering af en ny shampoo-variant rettet mod forbrugere, der søger en tør, kløende hovedbund under det eksisterende shampoo-mærke, mening. Linjeudvidelser er også nyttige ved at genoplive forbrugernes interesse i en kedelig produktkategori. I nogle kategorier er sort en ønskelig egenskab for forbrugerne.

Linjeudvidelse fører imidlertid til ledelsesfokus på mindre ændringer, emballageændringer og reklame snarere end på virkelige innovationer. Kannibalisering kan også forekomme, dvs. de nye varianter vinder salg på bekostning af de etablerede varianter af samme mærke.

Brandstrækninger eller vertikale forlængelser:

Virksomheden kan påtage sig en mulighed i markedet for præmie eller / og værdisegmenter ud over de eksisterende markeder. Virksomheden indgår også disse præmie- eller / og værdisegmenter. Disse bevægelser kaldes op henholdsvis skalering og nedskalering.

Virksomheder engagerer sig i mærket strækker sig fordi:

jeg. Eksisterende markeder kan være mættede

ii. De mærker nye muligheder inden for premium eller populære segmenter på markedet

iii. Konkurrencen i de eksisterende segmenter er intens

Brand stretching strategi kan praktiseres på tre måder:

jeg. Opskalering eller nedskalering af hele mærket.

ii. Introduktion til et helt nyt mærke i opskaleret eller nedskaleret stilling.

Begge de ovennævnte teknikker repræsenterer ekstremer. Næsten alle virksomheder træder midtvejen.

iii. Behandle det originale mærke som 'Mother Brand' og introducere dets offshoots i form af 'sub-brands'. Disse undermærker kan enten tilføjes som:

(a) præfikser eller suffikser

(b) Beskriv kaliberet af det strakte mærke ved at bruge passende tal / symboler / tekstforkortelse / ord / navne.

Når opskalering sker ved hjælp af eksisterende mærker, kan det ikke lykkes, da kunder i premiumsegmenterne måske ikke accepterer det mærke, der var til stede i det populære segment tidligere. Selvom opskalering af et eksisterende mærke ikke nødvendigvis fejler, vil kunderne i premiumsegmenter ikke lide at forbinde med populære mærker.

At overvinde sådanne foreninger er en besværlig opgave. Brug af undermærker med klart skelnelig personlighed og værdier eller indførelse af et helt nyt mærke kan være nødvendigt i dette tilfælde. Et nyt mærke er den sikreste mulighed for opskalering, da den ikke bærer nogen bagage af foreninger med eksisterende markedssegmenter. Det er dog også den mest risikable og dyreste mulighed.

Nedskalering kan derimod nemt udføres med et eksisterende mærke, da kunder i det populære segment er glade for at købe et mærke, der hidtil er ambitiøst, på grund af dets tilstedeværelse i det mere opskalere markedssegment.

Men de nuværende kunder af premium-mærket kan ikke lide at se deres mærke er forbundet med et downscale-marked og vil højst sandsynligt stoppe med at protestere mod mærket. De vil skifte til et andet premium mærke. Virksomheden skal afgøre, om det nedskalere segment er virkelig stort nok til at risikere at miste kunderne i det eksklusive segment.

De fleste virksomheder har været fortryllet med udsigten til at betjene massemarkeder og har nedskalerede premium mærker, som de havde så omhyggeligt bygget i årtier, nogle gange endda århundreder. De har mistet det hele om et par år.

Og massemarkedet, som de tog dette hit, er så fyldt med entrenched konkurrenter, at efter den første hype af kunder, der er i stand til at eje mærker, som de aldrig troede, de ville eje, er de tidligere præmiemærker blevet bare en af ​​konkurrenterne.

Og da det nedskalerede mærke ikke har erfaring med at drive forretning på massemarkedet, er den endda blevet musklet ud af massemarkedet af de store fisk her.

Massemarkederne opererer med et andet sæt af skalaer, kvalitet og pris, hvilke premium mærker finder meget svært at mestre. Parker penne og mange andre ikoniske mærker har fulgt ovenstående script og gravet deres egne grave. Massemarkedet har været kirkegården for mange berømte mærker.

Brug af undermærker vil også have lignende virkninger. Modermærket, der stadig findes i premium-segmentet, kan få konsekvenser, hvis det ikke er hensigtsmæssigt at skelne fra undermærket i det populære segment.

Mange forbrugere fra premium-segmentet kan flytte til det populære segment, hvilket resulterer i tab. Et helt nyt mærke til downscaling er en bedre mulighed end at bruge undermærker til et firma, der ønsker at være aktiv i både premium og de populære segmenter.