Reklame Salgsresponsmodeller: Konkave-nedadgående og S-formet Response Curve
Reklame Salgsresponsmodeller: Konkave-nedadgående og S-formet Response Curve!
En meget bemærkelsesværdig observation i ovenstående figur er, at salget går ud efter et bestemt punkt, selvom reklame- og forfremmelsesindsatsen fortsætter med at stige.
Derfor har der været meget forskning og diskussioner for at designe og bestemme formen af salgsresponsskurven eller med andre ord den skematiske repræsentation af forholdet mellem reklameudgifter og salg har været under stor debat.
Ud af de samlede diskussioner er to modeller blevet konceptualiseret under Advertising Sales Response Models, dvs. den konkave nedadgående funktion eller den S-formede responskurve.
1. Den konkave nedadgående funktion:
Julian Simon og Johan Arndt gennemgik mere end 100 undersøgelser af virkningerne af reklame på salg og konkluderede, at virkningen af reklamebudgetter følger den mikroøkonomiske lov om faldende afkast. Med andre ord stigning i reklameudgifter fører til fald i værdien. Fra markedsføringssynspunktet vil de kunder, der er villige til at foretage købet, gøre det først efter at blive udsat for de tidlige reklamer.
Gentagelse af reklamer og stigning i annonceudgifter stimulerer ikke køb blandt de mennesker, der ikke ønsker at købe. Ved hver gentagelse af annoncen er der ikke yderligere oplysninger til de allerede potentielle købere, som kan overtale dem til at gå videre og foretage købet. Ifølge den konkave nedadgående funktionsmodel begynder virkningen af reklame at falde, og derfor kan lave reklameudgifter være nødvendige for at skabe den optimale indflydelse på salget.
Reklameudgifter
2. Den S-formede svarkurve:
Det andet sæt af meninger er afbildet i den S-formede svarkurve, som projekterer en S-formet responsfunktion til budgetudlægget. Det oprindelige reklamebudget har ringe indflydelse på salget, som det fremgår af den flade form af zone A. Efter at en vis udgift er blevet foretaget, dvs. at firmaet ligger inden for rækkevidde B, begynder reklame og salgsfremstød at få effekt som yderligere trin af udgifterne resulterer i øget salg. Men denne stigning i salget fortsætter kun til et punkt, og efter at i rækkevidde с ekstra udgifter resulterer i næsten ingen eller meget lidt salg.
Selv om disse ser ud til at være meget akademiske og teoretiske af natur, og læsere kan være i tvivl om brugen i den virkelige verden, giver disse modeller til trods for deres begrænsninger et indblik i de praktiserende ledere til et teoretisk grundlag for, hvordan budgetprocessen skal fungere. Desuden har nogle undersøgelser vist, at disse modeller er praktiske.
Også to vigtige overvejelser kan aldrig glemmes.
1. Der vil være noget salg, selvom marketingmedarbejderen ikke annoncerer.
2. Kultur og konkurrence pålægger mætningsgrænser og ud over dette kan ingen reklameforøgelse øge salget.
Reklameudgifter
I praksis går virksomhederne sjældent til de teoretiske modeller. Deres beslutninger vedrørende reklameudgifter er baseret på deres erfaringer og læring fra tidligere praksis og beslutninger. De kommer op med deres egne metoder, som udelukkende er egnede til dem. Mange virksomheder anvender mere end en metode, og budgetteringstilgange varierer alt efter virksomhedens størrelse og raffinement.
Men man må aldrig glemme, at alle disse metoder har deres fundament i de traditionelle og teoretiske modeller. Så vi vil nu diskutere nogle af disse modeller for at fastsætte annonceringsudgifter.
