3 Micro Variables Anvendes til Segmentering af Industrielle Marked
Mikrovariablerne for den industrielle markedssegmentering er som følger: 1. Individuelle variabler 2. Organisatoriske variabler 3. Indkøbsvariabler.
Mikrosegmenter er homogene grupper af kunder inden for makrosegmenterne. Om nødvendigt, efter makrosegmentering, fordeler industrielle marketingfolk dem endnu mere ved hjælp af nogle mikrovariabler.
Mikrosegmentering er afhængig af data, der er vanskeligt at opnå, tidskrævende og dermed dyrt. Nogle af de mikrovariabler, der anvendes til segmentering, er opregnet i tabel 6.2.
Tabel 6.2: Segmenteringsvariabler for Micro Industrial Market:
Variable | Eksempel |
Individuel variabel Loyalitet Holdning til risiko og Power position og struktur Organisatoriske variabler Kundeoplevelsesfase Organisatoriske evner Indkøbsvariabler Opbygning af indkøbscenter Indkøbspolitikker / kriterier Indkøbssituation / fase | Demografi, fx alder og erfaring, Personligheds- og konfliktløsningsstrategier anvendt. Produktets livscyklusfaser som det vedrører kundeadoptionsprocessen Finansielle, tekniske og operationelle muligheder. Nøglepåvirkninger på beslutningstagere mv. Bud, bud, leverandørens omdømme. Ny opgave, straight rebuy, modificeret rebuy. |
1. Individuelle variabler:
Indkøbsbeslutninger foretages i sidste ende af enkeltpersoner i organisationen. Det er derfor muligt at segmentere det industrielle marked med karakteristika hos enkeltpersoner, der er involveret i indkøbssituationen.
Eksempelvis blev det konstateret, at erfaringerne var signifikant relateret til køberens prisfølsomhed. Endvidere var nogle købere mere villige til at tage risici, mens andre undgik dem. Villighed til at tage risici er direkte relateret til personlighedsvariabler som intolerance af tvetydighed eller selvtillid.
Personer inden for organisationer har tendens til at holde belønning, legitim eller ekspert magt. Brugen af magt vil også variere på tværs af organisationer såvel som individuelle funktionelle områder og købssituationer.
2. Organisatoriske variabler:
Erfaringen, interaktionsbehov og evner kan også danne grundlag for segmentering. Når en organisation mangler oplevelsen eller er uvidende om produktet, har kunderne tendens til at blive tiltrukket af en leverandør med beprøvet teknologi og mange fordele. Beslutningsprocessen har tendens til at være tidskrævende, og beslutningsenhedens sammensætning er forskellig, og derfor er markedsføringsstrategierne forskellige for hvert segment.
På den anden side giver økonomiske muligheder også midler til at designe forskellige strategier. Hvor finansielle muligheder er svage, kan leverandørrabatter være vigtigere end leverandørleveringsfaktorer, eller virksomheder, der opererer med stramme opgørelser, kan være mere tiltrukket af leverandørleveringsfunktioner.
3. Indkøbsvariabler:
Den offentlige sektor og de statslige virksomheder har standard indkøbspolitikker og -procedurer, der skal overholdes nøje. De følger normalt buddene og tilbyder kontrakten til den laveste budgiver.
Valget af Reliance og Tata Indicom for at levere basale telekommunikationstjenester ved hjælp af WLL-teknologi blev gjort gennem bud. På den anden side kan indkøbskriterierne for den private sektor (små og store) være forskellige, f.eks. Betalingsbetingelser, ydeevne, lagerføringsomkostninger mv.
Købssituationer eller købsfaser bruges til at segmentere kundegrupperne yderligere. Varigheden og engagementet, og dermed markedsføringsstrategien, af køber-sælger diskussioner vil afhænge af, om køb er en ny opgave, lige rebuy eller modificeret rebuy.
