3 eksterne faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd

Nogle af de eksterne faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd, er som følger:

Udover de interne faktorer påvirker eksterne faktorer også forbrugernes adfærd. Disse faktorer er ikke individualistiske og er eksterne for den enkelte.

Image Courtesy: consumerbehaviourmcgill.files.wordpress.com/2012/11/shopping_default1.jpg

Disse faktorer omfatter kultur, subkultur, social klasse, referencegruppe og familiepåvirkninger. De er forbundet med de grupper, som den enkelte tilhører og interagerer med.

1. Kultur:

Kultur refererer til traditioner, tabuer, værdier og grundlæggende holdninger i hele samfundet, hvori et individ lever. Det er hovedsageligt forbundet med en bestemt nationalitet eller religiøs identitet af en person. Kulturelle normer læres af en person fra barndommen, og deres indflydelse er så forvirret, at den er usynlig i den daglige adfærd. Kultur lærer et individ de acceptable adfærdsmønstre og fortæller ham rettigheder og uret. Når et individ afviger fra acceptable normer, pålægges han visse sanktioner.

Image Courtesy: img.docstoccdn.com/thumb/orig/131852407.png

Kulturelle værdier påvirker, hvordan virksomheden udføres. Kultur påvirker også forbrugsadfærd. Kulturelle påvirkninger ses i fødevarernes vaner og påklædningsstil. Det påvirker også kommunikation (sprog), holdninger og værdier, der påvirker forbrugsmønstre.

Forholdet til fremtidens sikkerhed og velstand påvirker for eksempel tilbøjelighed til at spare og forbruge og påvirker også beslutninger om ejendele. I mange asiatiske lande er det et af de vigtigste sikkerhedsindikatorer (det betragtes som en investering) og giver social status.

Kulturelle påvirkninger er yderst iøjnefaldende i kommunikationsmeddelelser. Brug af farver, symboler, sprog og meddelelseskilder afspejler kultur. Mange mærker forbinder deres budskaber med et lands kultur for at tilpasse deres budskaber. For eksempel kommunikerer et japansk mærke Honda, et japansk mærke indianer og dets brede tilstedeværelse i Indien ved at bruge mærkeemballet i Mehendi (Henna, et lokalt håndværk til at male sine hænder). Chevrolet bruger en populær indisk festival til at angive kulturel tilpasning, mens nogle fødevaremærker som Pillsbury viser moderen serverer varm mad til sine børn og dermed kommunikerer hendes kærlighed (der indikerer morens rolle i den indiske kultur) for at placere deres brands overlegne produkt. Hovedformålet med de multinationale mærker er at indstille deres budskaber i overensstemmelse med de kulturelle specifikationer for forskellige regioner, som de opererer i.

2. Social klasse:

Social klasse refererer til det hierarkiske arrangement af samfundet i forskellige divisioner, der hver især betyder social status eller stående. Social klasse er en vigtig determinant for forbrugeradfærd, da det påvirker forbrugsmønstre, livsstil, mediemønstre, aktiviteter og interesser hos forbrugerne.

Image Courtesy: nbry.files.wordpress.com/2012/01/fotolia_social-links.jpg

Selv om der findes forskellige metoder til at fastslå social klasse, er det oftest ligestillet med indkomstforskelle. Dette kan dog ikke være sandt. Indkomstforskelle bidrager til forskelle i social status, selv om de måske ikke er den eneste årsag til forskelle i forbrugsmønstre eller livsstil.

For eksempel kan to forbrugere, der tjener samme indkomst, afvige betydeligt i livsstil, når man har faglig kvalifikation på postgraduate niveau og er ansat i senior management cadre af en multinationale, mens den anden er selvstændig, med uddannelse begrænset til et par år af skolegang. Foretrukne vedrørende vare- og mærkeopkøb, mediernes forbrugsmønstre, interesser i udøvelse af forskellige fritidsaktiviteter varierer meget blandt disse to forbrugere.

Sådanne åbenbaringer gennem årene har fået markedsførerne til at måle social klasse som en sammensat variabel, der afspejler ikke kun indkomstforskelle, men også andre indikatorer som uddannelsesmæssige kvalifikationer, erhvervstype og betegnelse, materielle ejendele mv.

Social klasse kan ikke skelne mellem kontrasterende forbrugsmønstre, selv om det forbliver en vigtig diskrimination af forbrugsmønstre. Social klasse bør bruges sammen med andre foranstaltninger som livsstil og livscyklus.

3. Referencegrupper:

Referencegrupper er grupper af mennesker, som påvirker individets holdning eller adfærd. Enkeltpersoner bruger disse grupper som referencepunkter for at lære holdninger, overbevisninger og adfærd, og tilpasse dem i deres liv.

Image Courtesy: techondec.files.wordpress.com/2010/04/social.jpg

Familie og nære venner anses for at være primære referencegrupper i en persons liv på grund af deres hyppighed af interaktion med individet og forrangen af ​​disse signifikante andre i en persons liv. Skolekammerater, kvarter, kolleger, andre bekendte er en del af en persons sekundære referencegrupper.

En person kan eller måske ikke personligt interagere med andre for at efterligne deres adfærd, og derfor er selv de personer eller grupper, som en person lærer ved blot observation, også en del af hans referencegruppe.

Referencegrupper påvirker produkt- og brandkøb, især når forbruget er iøjnefaldende. Hvor et produkt forbruges oplagt, kan det valgte mærke påvirkes af, hvad købere opfatter som acceptabelt for deres referencegrupper.

I tilfælde af iøjnefaldende luksusforbrug er ens produktforbrug påvirket af referencegrupper. I tilfælde af uklare produkter er referencegruppens indflydelse lavere, da der er få eller ingen konsekvenser (sanktioner) for ikke at købe de rigtige valg.

Blandt forskellige medlemmer i en referencegruppe er der nogle, der kaldes opinionslederne. Medlemmer respekterer en opinionslederes synspunkter og søger hans råd og vejledning om et bestemt spørgsmål. En opinionsleder kan påvirke købsbeslutninger, fordi medlemmer respekterer dem for deres ekspertise eller deres sociale stilling.

En opinionsleder er en meget troværdig kilde til mund-til-mund kommunikation, og de fleste af dem sikrer, at deres synspunkter om spørgsmål er kendt for medlemmer af referencegruppen. Deres troværdighed er højere, da de er en del af referencegruppen og ikke har interesserede i at sælge produktet til andre, i modsætning til marketingfolk.

Udtalelsesledere er produkt- eller kategori-specifikke og er præget af høj engagement. Det er yderst vanskeligt at identificere opinionsledere, da de synes at være som andre medlemmer af deres gruppe. De skiller sig ikke ud, selvom deres påvirkningskraft er stærkere.

Markedsførere kan kun identificere referencegruppemedlemmer ved at gennemføre passende forskning, som skal være produktspecifik. En sådan forskning skal indeholde spørgsmål om respondentens involveringsniveauer, niveau af viden, social status i grupper, tilbøjelighed til at vedtage nye produkter og evne til at påvirke andre.